今年外賣市場(chǎng)自從京東、淘寶閃購的強(qiáng)勢(shì)加入，攻防大戰(zhàn)顯得格外慘烈。

阿里巴巴、美團(tuán)、京東日前先后發(fā)布今年Q3財(cái)報(bào)，無一例外利潤(rùn)率都出現(xiàn)大幅下挫，短期業(yè)績(jī)承壓難以避免，顯然與力推外賣業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系，尤其是在非理性市場(chǎng)大把燒錢圈地。只不過阿里京東是大把燒錢攻城，美團(tuán)全力以赴守城。

比如阿里巴巴Q3營(yíng)收2477.95億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為53.65億元，同比下降85%，凈利潤(rùn)同比下降53%至206.12億元。雖沒披露外賣具體的數(shù)據(jù)，但此前高盛預(yù)測(cè)其Q3外賣業(yè)務(wù)將虧損超過360億，超過美團(tuán)虧損兩倍多。

京東Q3財(cái)報(bào)營(yíng)收2991億元，歸屬凈利潤(rùn)53億元，相較上年同期的117億元下跌54.7%，其中包括外賣業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)虧損157億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下降55%。

美團(tuán)在兩大強(qiáng)權(quán)夾擊下，Q3營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利虧損141億元，創(chuàng)造上市以來最大幅度虧損記錄。

沒有對(duì)比就沒有傷害。在阿里巴巴、京東兩大巨頭夾擊下，美團(tuán)虧損不算最高，而且在攻防大戰(zhàn)中展現(xiàn)出血條厚，敢打能打的韌性特質(zhì)，暴風(fēng)雨過后依然穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

拆解美團(tuán)財(cái)報(bào)密碼

有人說，外賣行業(yè)推翻了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的傲慢與偏見，補(bǔ)貼燒錢或許可以短期攪動(dòng)市場(chǎng)，卻難以改寫行業(yè)現(xiàn)實(shí)。眼下外賣行業(yè)話語權(quán)不在巨頭補(bǔ)貼的錢包里，而在時(shí)間積累的壁壘與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的功力中。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中多次強(qiáng)調(diào)美團(tuán)“不愿打、不怕打”，坦言外賣是精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢，這個(gè)行業(yè)精妙利薄，不能用太理想化或者太簡(jiǎn)單粗暴的方式來干。

美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)也體現(xiàn)了這一細(xì)節(jié)，虧損100多億元看起來挺嚇人，其實(shí)也算是另一只靴子落了地。Q3外賣業(yè)務(wù)虧損約180億元，平均每單虧損近2.5元，阿里巴巴同期每單虧損約5元以上，再疊加外賣業(yè)務(wù)對(duì)到店酒旅板塊的間接拖累，以及抖音在本地生活賽道份額爭(zhēng)奪，美團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不難理解。

具體說來：美團(tuán)Q3營(yíng)收955億元人民幣，低于市場(chǎng)預(yù)估的976億元；調(diào)整后凈虧損160億元，超出預(yù)估的138億元；核心本地商業(yè)收入674億元，與市場(chǎng)預(yù)估基本持平；新業(yè)務(wù)收入280億元，略低于預(yù)估的285.5億元；配送服務(wù)收入230億元，顯著低于預(yù)估的266.8億元；傭金收入280億元，略高于預(yù)估的279.1億元；銷售費(fèi)用343億元，超出預(yù)估的330.5億元；線上營(yíng)銷服務(wù)收入143億元，高于預(yù)估的138.7億元。

如果說Q2的外賣市場(chǎng)重在防御，Q3就是在肉搏。誰先撤退誰就死，但留下來的人也在流血，市場(chǎng)比拼的是耐力和造血能力，堅(jiān)持到底就是勝利。

美團(tuán)Q3花費(fèi)了343億元營(yíng)銷費(fèi)用，銷售成本因騎手補(bǔ)貼大漲23.7%，換來的是營(yíng)收微增（從Q2的918億到Q3的955億）?？梢娂哟a補(bǔ)貼更像是不計(jì)代價(jià)死守自己基本盤，確保不被阿里和京東切走。

要知道早在Q2，美團(tuán)就已開始大幅增加補(bǔ)貼，Q3則是把油門踩的更大，阿里京東試圖狂撒補(bǔ)貼在外賣存量市場(chǎng)里搶一杯羹，美團(tuán)就把門檻抬高到玩不起的高度，通過幾個(gè)季度的極限測(cè)試基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“恐怖平衡”，消磨阿里京東的攻城野心，倒逼對(duì)手知難而退。

值得一提的是，小象超市、共享單車、海外Keeta等新業(yè)務(wù)成為美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)大亮點(diǎn)。Q2新業(yè)務(wù)虧損19億，虧損率7.1%。Q3新業(yè)務(wù)虧損13億，虧損率降到了4.6%，新業(yè)務(wù)明顯在減虧，收入增速達(dá)15.9%，遠(yuǎn)高于核心業(yè)務(wù)，有望成為美團(tuán)未來新的增長(zhǎng)曲線。

巨額虧損守住基本盤

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中提出“進(jìn)攻是最好的防守”論斷，認(rèn)為通過主動(dòng)攻勢(shì)可以打破消耗困境，進(jìn)而打開一片新天地。

今年自從阿里、京東進(jìn)軍外賣掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在兩大巨頭夾擊下，美團(tuán)沒有怯場(chǎng)，不斷用進(jìn)攻手段防守地盤，打造出自己的韌性和氣場(chǎng)。

事實(shí)上，今年Q2外賣市場(chǎng)信號(hào)已經(jīng)很明確，美團(tuán)核心本地商業(yè)利潤(rùn)率從25%斷崖式跌到5.7%，Q3則把商業(yè)邏輯演繹到了新高度。

Q3財(cái)報(bào)數(shù)字顯示美團(tuán)APP日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過20%，過去12個(gè)月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高，由此可見美團(tuán)核心本地商業(yè)依然保持優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)外部普遍預(yù)計(jì)，現(xiàn)在美團(tuán)GTV和淘寶閃購的比例是6比4。王興認(rèn)為近期美團(tuán)餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升，繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV的領(lǐng)先地位，美團(tuán)在實(shí)付超過15元的訂單占據(jù)66.7%以上份額，實(shí)付超過30元以上的訂單有70%以上的份額，這些數(shù)據(jù)說明阿里京東燒了數(shù)百億元補(bǔ)貼，美團(tuán)核心用戶基本基本沒受多大動(dòng)搖。

換句話說，美團(tuán)付出巨大代價(jià)基本保住了江山。要知道去年同期核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)可是盈利146億元，但這的確也體現(xiàn)了美團(tuán)敢打能打，基本盤無恙，燒了幾百億利潤(rùn)也算值了。

之所以出現(xiàn)這種結(jié)局，從某種角度看也很好理解。外賣和即時(shí)零售對(duì)阿里京東可能只是新的增量渠道之一，對(duì)美團(tuán)來說卻是不可侵犯核心基本盤，自然要全力以赴守住，要知道在千億級(jí)別的消耗戰(zhàn)中，活得久比打得好更重要。

美團(tuán)拼死扛住這場(chǎng)史無前例的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，之前沉寂的市場(chǎng)和消費(fèi)者也被大幅激活。Q3美團(tuán)的日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過20%，過去12個(gè)月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓美團(tuán)賬面出現(xiàn)虧損，但也有意外收獲：用戶數(shù)量出現(xiàn)暴增，活躍度也出現(xiàn)暴漲，即使等到補(bǔ)貼熱度過去，也會(huì)沉淀不少新的用戶。

換言之，過去幾個(gè)月的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)挺過來了?，F(xiàn)在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)更像美團(tuán)成功守住半壁外賣基本盤，阿里巴巴虎口奪食搶下四成左右份額，其他玩家瓜分殘余市場(chǎng)。

說到底，美團(tuán)這些年積累的家底頗為扎實(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊的韌性，再加上美團(tuán)高層迎戰(zhàn)意志堅(jiān)決果斷，戰(zhàn)果遠(yuǎn)超不少人的預(yù)期。

外賣市場(chǎng)利空已出盡？

今年第四季度外賣大戰(zhàn)烈度出現(xiàn)肉眼可見的降低，最瘋狂燒錢搶市場(chǎng)逐漸成了過去式，阿里巴巴CFO也表示下個(gè)季度對(duì)閃購的投入將顯著收縮，可見各方都已精疲力盡，默契進(jìn)入休戰(zhàn)期，外賣市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段。

王興早就預(yù)判非理性外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)性的，是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，半年來市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。

就像阿里巴巴Q3財(cái)報(bào)顯示燒了300多億元，即時(shí)零售只增加80億元，電商多了100億元收入，足以顯示燒錢補(bǔ)貼效果失靈，并沒有換來等額乃至超額增量。

美團(tuán)用上市以來最大幅度虧損，換來了護(hù)城河挖的更深。除了美團(tuán)，沒幾家公司敢在一個(gè)季度燒200億逼退對(duì)手，如此力度反擊加速外賣大戰(zhàn)的終結(jié)。

高盛預(yù)估Q4三家公司虧損都會(huì)收窄，預(yù)計(jì)阿里、美團(tuán)、京東分別收窄至190億、130億、130億元。所以一旦非理性的外賣大戰(zhàn)銷聲匿跡，阿里京東美團(tuán)業(yè)績(jī)和市值很可能將都會(huì)迎來強(qiáng)勢(shì)反彈。

值得一提的是，讓數(shù)以百萬計(jì)的騎手受惠的社保以及福利已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

比如美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國，向全部騎手開放。此外美團(tuán)還為騎手構(gòu)建了多層次福利保障體系，包括設(shè)立大病關(guān)懷保障、子女教育基金，為騎手提供工作餐、體檢、旅游補(bǔ)貼等。

這些保障面向全行業(yè)所有騎手，首次將騎手家屬子女納入其中，覆蓋超百萬騎手及其家庭。近期美團(tuán)還宣布將在全國各地建設(shè)“騎手公寓”，并為騎手提供租房補(bǔ)貼等底。

美團(tuán)月均連接騎手?jǐn)?shù)量達(dá)336萬，應(yīng)是活躍騎手最大公約數(shù)，美團(tuán)不久前宣布每個(gè)騎手補(bǔ)貼50%社保，如果按照每人補(bǔ)貼500元粗算，一個(gè)月光是補(bǔ)貼社保就要16.8億，一個(gè)季度則超過50億。

美團(tuán)擁有700萬左右外賣騎手，如果不補(bǔ)貼，利潤(rùn)肯定要增加一大截。但美團(tuán)愿給全國數(shù)百萬兼職和專職騎手補(bǔ)貼半數(shù)社保，這種價(jià)值觀不會(huì)直接寫在財(cái)報(bào)里，但社會(huì)意義遠(yuǎn)比財(cái)報(bào)上那堆數(shù)字更有人情味。

值得一提的是，Q3財(cái)報(bào)記錄的今年7月至9月戰(zhàn)況，正值外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)最激烈之際，進(jìn)入10月戰(zhàn)局已經(jīng)悄然變化，補(bǔ)貼力度和范圍會(huì)慢慢降溫，外賣行業(yè)利空似乎已經(jīng)出盡，美團(tuán)短期內(nèi)股價(jià)可能會(huì)有波動(dòng)，但長(zhǎng)期核心投資邏輯依然沒有多大變化，圍繞食雜零售、國際化、AI 科技三大戰(zhàn)略，管理層依然在堅(jiān)定推進(jìn)。

筆者認(rèn)為外賣大戰(zhàn)三巨頭皆遭受重創(chuàng)，但還是基本維持原有市場(chǎng)格局，似乎一切又回到了原點(diǎn)，可見外賣大戰(zhàn)沒有帶來社會(huì)生產(chǎn)效率的優(yōu)化，也未能有效提升國計(jì)民生水平。簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)屬于存量博弈時(shí)代，叫停也在意料之中，眼下外賣市場(chǎng)利空出盡，即時(shí)零售有望成為未來市場(chǎng)反攻的核心增量，外賣市場(chǎng)防守、相持、反攻劇情更有嚼頭。