撰文|張霖郁

編輯|黃大路

設計|甄尤美

據(jù)《汽車商業(yè)評論》獨家獲悉，一汽豐田旗下經(jīng)銷商集團明年的宣傳策略將轉(zhuǎn)向售后服務，他們甚至對用戶的交車方式都在尋求創(chuàng)新。

“宣傳從卷產(chǎn)品向卷售后轉(zhuǎn)移，明年我們會有實際的預算來支持這部分傳播。”一位一汽豐田內(nèi)部人士告訴《汽車商業(yè)評論》。

和其他市場相比，中國市場對豐田來說可能更富挑戰(zhàn)，尤其加上近期的政治因素。

2025年11月27日，豐田官方公布了2025年1-10月的產(chǎn)銷量。豐田汽車全球累計銷售約870.5萬輛，同比增長約4.5%。在中國市場你死我活的焦灼競爭中，豐田的全球業(yè)績?nèi)员３至顺掷m(xù)增長。

增長主要由北美地區(qū)拉動。

作為豐田第一大單一市場，美國2025年前十月銷售207.4萬輛，同比上升8.3%；日本本土銷量約126.6萬輛，同比增長4.5%；歐洲市場銷售約99.3萬輛，同比微增2.3%；在中國市場（含香港），豐田前十月累計銷售約146.3萬輛，較2024年同期增長3.5%，如果不算香港市場，增幅基本放緩。

但豐田在北美市場的利潤很薄。

總體來看，豐田在全球主要區(qū)域均實現(xiàn)小幅正增長或保持穩(wěn)定，與2024年同期相比呈現(xiàn)出全面企穩(wěn)回升態(tài)勢。

各地區(qū)市場表現(xiàn)

豐田在全球的主要市場銷量漲跌背后原因不盡相同。

在美國，豐田銷量攀升，一方面源于2024年下半年部分車型如漢蘭達（Grand Highlander）、雷克薩斯TX因召回導致產(chǎn)能受限，今年生產(chǎn)供應恢復后銷量出現(xiàn)反彈。

更重要的是，豐田在美主力車型如RAV4、凱美瑞等的混合動力版本持續(xù)熱銷，迎合了消費者對節(jié)油SUV和轎車的需求，提升了整體銷量。

在中國，豐田面臨本土電動車浪潮和價格戰(zhàn)壓力，但通過加大促銷力度以及推出鉑智3X（bz3X）等本土化純電車型，吸引了中國消費者，從而彌補了傳統(tǒng)燃油車型份額下滑。

同時，豐田的雙擎混動車型如卡羅拉雙擎、榮放混動版在油價波動背景下保持一定吸引力，為銷量提供支撐。

歐洲市場總體需求持穩(wěn)，豐田銷量微增主要來自于東歐及南歐部分市場的增長。

豐田在歐主打油電混合動力車型，順應當?shù)丨h(huán)保政策方向，因此盡管純電動產(chǎn)品線薄弱，憑借混動車的可靠性與燃效優(yōu)勢，仍實現(xiàn)了同比小幅提升。

日本本土市場方面，2024年前的“生產(chǎn)合規(guī)”問題，如部分車型認證和質(zhì)檢風波曾拖累銷量，今年則在消除影響后恢復常態(tài)。此外，新款皇冠Estate等高端車型上市后反響良好，加之整體消費環(huán)境改善，共同推動了國內(nèi)銷量的回升。

各地新能源銷售結(jié)構(gòu)及趨勢

豐田的電動化銷量結(jié)構(gòu)仍以油電混合動力（HEV）為主體。

豐田2025年前三季度，電動化車型（含HEV、PHEV、BEV、FCEV）占全球總銷量約46%?；旌蟿恿σ琅f是豐田的絕對支柱，HEV車型貢獻了約43%的銷量。

相比之下，插電式混合動力（PHEV）和純電動汽車（BEV）占比分別僅約1.6%和1.4%。氫燃料電池車型（FCEV）更是微乎其微，2025年前十月全球僅銷售約千輛。

可見，豐田目前的新能源銷量結(jié)構(gòu)仍是以混動為主、純電為輔的特征。

分區(qū)域來看，新能源車滲透率存在明顯差異。

北美市場，豐田充分利用混合動力技術(shù)優(yōu)勢，電動化車型（主要為HEV）已接近其在美銷量的一半。

2025年第三季度，豐田在美國銷售的車輛中有44.9%為電氣化車型。這些車型幾乎清一色是油電混動車，純電車型目前僅有bZ4X等少數(shù)產(chǎn)品，銷量基數(shù)較低。

歐洲市場情況類似，歐洲許多熱銷款如雅力士、卡羅拉跨界版等標配混動系統(tǒng)，帶動豐田在歐的新能車占比保持高位。不過，豐田在歐洲的純電車型布局滯后，2025年僅推出bZ4X等有限幾款BEV，市場份額不大。

中國市場，豐田新能源業(yè)務雖起步相對較晚，但2025年呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級趨勢。一方面，混合動力車型依然是豐田在華銷量的中堅。

今年前8個月，豐田在華6款月銷過萬的車型中，包括RAV4榮放雙擎、卡羅拉、銳放等多款混動車型，顯示出混動技術(shù)仍然受歡迎。

另一方面，豐田正加速豐富的純電動產(chǎn)品線。

2025年上半年，豐田攜手比亞迪技術(shù)推出bZ3純電轎車和bZ3X純電SUV等車型。其中bZ3X上市后迅速熱銷：上市僅兩個月累計交付約1.33萬臺，成為中國市場合資品牌銷量最高的新能源SUV。

另一款純電轎車bZ3在一汽豐田渠道前八個月也累計銷售2萬余臺。

盡管純電銷量絕對值仍小，占豐田中國總銷量的比例只有個位數(shù)，但增長勢頭明顯。隨著bZ系列電動車的陸續(xù)導入，豐田在華新能源銷售結(jié)構(gòu)正由“混動”向“混動+純電”并進轉(zhuǎn)變。

前三季度經(jīng)營業(yè)績

2025年前三季度，豐田汽車整體經(jīng)營保持穩(wěn)健，但盈利水平較上年同期略有承壓。

根據(jù)豐田公布的2025財年上半年（2025年4–9月）的財報數(shù)據(jù)，受成本上升和匯率走強等影響，營業(yè)利潤約為2.005萬億日元（約133.7億美元），較上年同期下降18.7%；同期凈利潤降至1.77萬億日元（約118.0 億美元）左右，同比下降約7%。

盡管利潤回落，豐田仍維持了8%左右的營業(yè)利潤率和7%左右的凈利率，盈利水準在行業(yè)中仍屬領先。

分地區(qū)看，利潤表現(xiàn)出現(xiàn)分化：日本本土業(yè)務依舊是“現(xiàn)金?！?，2025財年上半年日本地區(qū)營業(yè)利潤達1.118萬億日元（約74.5 億美元），利潤率高達14.5%。

這得益于本土市場較高的單車利潤和嚴格的成本管控。

但北美市場因營銷激勵增加、原材料和物流等成本壓力，還有關(guān)稅影響，盈利大幅下滑。上半財年北美業(yè)務出現(xiàn)約134億日元（約8.9 億美元）的經(jīng)營虧損。

據(jù)豐田財報披露，北美地區(qū)利潤率僅0.5%，遠低于上年同期2.9%的水平。

歐洲業(yè)務在銷量略降的情況下通過削減成本，實現(xiàn)營業(yè)利潤417億日元（約27.8 億美元），利潤率約6.6%。

亞洲（包括中國）業(yè)務則受益于混合動力車型的穩(wěn)定需求和費用優(yōu)化，營業(yè)利潤小幅增長至893.9億日元（59.6 億美元），地區(qū)利潤率接近10%。

上述數(shù)據(jù)表明，北美市場激烈的價格競爭對豐田盈利造成拖累，而日本、亞洲等地高收益業(yè)務成為平衡整體利潤的關(guān)鍵。

另外，匯率波動也是影響豐田近期業(yè)績的重要因素。

值得關(guān)注的是，豐田也將在人工智能和軟件領域大舉投資，2024財年此類投入高達1.7萬億日元（約113.3 億美元）。

11月27日，乘聯(lián)會發(fā)布了1-10月銷量信息。

2025年10月全國狹義乘用車零售224.2萬輛，同比微降0.8%，環(huán)比基本持平，零售增速開始放緩。1–10月全國乘用車累計零售1925萬輛，同比增長7.9%。

10月新能源乘用車國內(nèi)零售128.2萬輛，同比增長7.3%，新能源車零售滲透率達57.2%，比上年同期提升約4.3%。其中純電動乘用車零售同比大增20%，成為主要增長引擎；插電式混合動力（PHEV）零售同比下滑10.3%，增程式電動車同比下滑7.7%，傳統(tǒng)燃油車零售則同比下降達10%。

這雖是單月數(shù)據(jù)，但從銷量結(jié)構(gòu)上，具有參考意義。

這些數(shù)據(jù)說明，中國新能源車的增量結(jié)構(gòu)與全球其他車企仍存在很大差異，消費者的喜好也各不相同，這意味著全球范圍內(nèi)新能源技術(shù)路線并存多路線仍將繼續(xù)。