贏商專欄

邀一線專業(yè)人士，享行業(yè)底層邏輯和實(shí)操方法論，激發(fā)深度思索，推動(dòng)商業(yè)向上生長。

專欄作者 夢見電子楊

任職于頭部商管公司，憑借研策、投資及資產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，沉淀全周期商業(yè)思維，同時(shí)始終保持對于實(shí)體商業(yè)的熱愛，善于總結(jié)分析，持續(xù)探索行業(yè)趨勢與未來發(fā)展方向。

2025年十一假期數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出游人次達(dá)8.88億，但人均日消費(fèi)僅113.88 元，同比下降13%；同期國慶檔電影票房18.35億元，同比下跌13%，觀影人次 5007.9萬，同比下降 4%，消費(fèi)端疲軟特征顯著。

從更長周期看，2025年1-8月全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額（以下簡稱 “社零總額”）同比增長 4.6%，但細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)偏弱，服飾類、餐飲類消費(fèi)同比增速僅為2.9%、2.8%，顯著低于社零總額整體增速。

與此同時(shí)，購物中心行業(yè)自2023年起市場競爭已進(jìn)一步加劇，疊加消費(fèi)端下滑影響，行業(yè)過往的市場競爭格局與競爭關(guān)系正偏離原有軌跡，催生了全行業(yè)對破局路徑的探索需求。

01

第一階段

“競合” 而非單純競爭

要理清購物中心的市場競爭關(guān)系，需從 “市場” 與 “競爭” 兩大核心要素切入，二者共同決定了項(xiàng)目的外部競爭壓力與競爭態(tài)勢演變邏輯。

”市場“指項(xiàng)目所在的區(qū)域范圍，其容量和活力由消費(fèi)人口數(shù)量與消費(fèi)力水平兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)決定，這兩個(gè)指標(biāo)間接影響購物中心運(yùn)營而非直接作用。

其中，消費(fèi)人口數(shù)量主要指向購物中心核心客群 ——25-45 歲人群。2025 年該群體對應(yīng) 1980-2000年出生人口，以5歲為年齡段細(xì)分可分為 ：40-45 歲（1980-1985 年出生）、35-40 歲（1985-1990 年出生）、30-35 歲（1990-1995 年出生）、25-30 歲（1995-2000 年出生）四類。

結(jié)合2025年我國初婚初育年齡延遲至30歲左右的現(xiàn)狀，25-30歲人群是時(shí)尚消費(fèi)主力，30-35歲人群部分為時(shí)尚消費(fèi)群體、部分轉(zhuǎn)向家庭型消費(fèi)，35-45 歲人群大多組建家庭并成為家庭消費(fèi)主力，這三類人口總計(jì)約 4.2 億人。具體數(shù)據(jù)如下表所示：

消費(fèi)力水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展及預(yù)期直接相關(guān)，但因數(shù)據(jù)通常不按年齡細(xì)分，需通過人均可支配收入、社零總額、消費(fèi)者信心指數(shù)等宏觀指標(biāo)側(cè)面判斷。

購物中心的核心經(jīng)營邏輯是 “提供場地，吸引客流，促成品牌銷售，從而獲取租金收入”，市場容量和消費(fèi)力正是通過影響 “品牌方的開店與閉店決策”“項(xiàng)目的有效客流量” 這兩個(gè)關(guān)鍵要素間接作用于運(yùn)營。

在市場景氣時(shí)，項(xiàng)目能吸引更多有效客流，客流帶來的消費(fèi)會(huì)促使品牌更愿意開設(shè)新店、減少撤店，并愿意支付更高租金占據(jù)優(yōu)質(zhì)位置。

基于上述邏輯，在消費(fèi)容量相對充足的市場中，多個(gè)項(xiàng)目間的競爭并非絕對對立，而是分階段呈現(xiàn)不同態(tài)勢：

• 競品籌備開業(yè)階段：品牌爭奪強(qiáng)度較低，客流基本不受影響；

• 競品新開業(yè)1-5年內(nèi)：品牌爭奪仍屬低強(qiáng)度，但客流量出現(xiàn)波動(dòng)；

• 競品開業(yè)5年后：品牌資源與客流量重新分配并趨于穩(wěn)定。

因此，以往市場環(huán)境中競爭最激烈的階段通常在競品開業(yè)后的前五年，隨著開業(yè)時(shí)間延長，各項(xiàng)目會(huì)通過調(diào)整品牌組合與定位實(shí)現(xiàn)有效客流重新劃分。

此后，項(xiàng)目間更多呈現(xiàn)“競合關(guān)系” 而非單純競爭，這也使得本輪市場變化前，大多數(shù)項(xiàng)目與競爭對手處于低強(qiáng)度競爭或競合狀態(tài)。

以北京翠微商圈的凱德晶品、北京翠微印象城（前身為翠微凱德）為例，這兩個(gè)項(xiàng)目規(guī)模體量相近（晶品7萬㎡，印象城5萬㎡），但在2019年以前均處于相對平穩(wěn)的競合關(guān)系。

彼時(shí)，凱德晶品定位是小資白領(lǐng)，服裝服飾代表品牌包括GANT、TOMMY HILFIGER、guess、A|X集合店、MUJI等國際精品甚至輕奢品牌，而兒童業(yè)態(tài)僅有6家（且含兒童服飾）。而翠微印象城則以純家庭生活為定位，首層以餐飲、新能源汽車和黃金珠寶為主，服裝零售品牌不多。

但隨著疫情三年及后續(xù)市場變化，凱德晶品內(nèi)的品牌開始逐漸向家庭生活轉(zhuǎn)變，在3層增加兒童業(yè)態(tài)品類品牌，首層原有的服裝品類也開始降級(jí)（GANT、it、guess、A|X集合店、MUJI等均已撤店），進(jìn)而與印象城開始展開品牌爭奪。其中，最明顯的是晶品3層兒童業(yè)態(tài)品牌增至13家，且多為兒童體驗(yàn)與兒童培訓(xùn)（如體能、編程、武術(shù)培訓(xùn)等）。

至此，兩項(xiàng)目之間已由原有的競合關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橥|(zhì)化的競爭關(guān)系。

02

第二階段

“贏者通吃” 特征鮮明

時(shí)間來到2022-2023年，疫情黑天鵝的出現(xiàn)，很大程度上改變了購物中心行業(yè)的市場競爭。核心源于消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)力增速放緩及外部行業(yè)競爭加劇，原有競合平衡被打破，呈現(xiàn) “贏者通吃” 的格局特征。

01

消費(fèi)人群維度：25-45歲客群總規(guī)模保持在4.2億左右，但結(jié)構(gòu)大變

25-29歲時(shí)尚消費(fèi)人群從2015年的12097降至2025年的9631，30-34歲兼顧時(shí)尚與家庭消費(fèi)的人群先增后減，整體時(shí)尚消費(fèi)適齡人口相較2015年減少約2000多萬，這直接影響了時(shí)尚消費(fèi)相關(guān)業(yè)態(tài)的需求基礎(chǔ)。

02

消費(fèi)力維度：人均可支配收入逐年增長，但2020年后增速放緩

與此同時(shí)，社零總額增速也同步回落，這意味著雖消費(fèi)能力未出現(xiàn)名義下降，但整體消費(fèi)意愿持續(xù)減弱，客群消費(fèi)決策更趨謹(jǐn)慎。

03

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)邏輯：80-85年出生的主力消費(fèi)軍，代際消費(fèi)特征因時(shí)而變

■職業(yè)黃金期（25-35 歲）：與中國經(jīng)濟(jì)上行期（2010-2015年）重合，較強(qiáng)的消費(fèi)能力推動(dòng)了當(dāng)時(shí)購物中心零售業(yè)態(tài)繁榮，彼時(shí)快時(shí)尚、服裝服飾等品牌占比顯著提升。以ZARA所屬的Inditex集團(tuán)為例，在2010年，Inditex集團(tuán)在中國市場門店數(shù)量為143家，至2015其門店數(shù)量已達(dá)到566家；同樣H&M在20210年僅有47家門店，而至2015年期門店達(dá)到了353家。（數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券研究中心、品牌年報(bào)）

■初婚初育期（36-40歲）：逐漸步入婚姻和育兒階段，帶動(dòng)大眾生活型購物中心快速發(fā)展。此階段（2015-2019年），本應(yīng)接棒時(shí)尚消費(fèi)的85-90 年出生的人群，卻因收入增長放緩和人口基數(shù)下降，時(shí)尚消費(fèi)能力減弱，2015 年后快時(shí)尚品牌和少淑女裝品牌逐漸退潮，購物中心不得不通過提升餐飲比例、增加兒童業(yè)態(tài)、引入新能源汽車品牌（填補(bǔ)快時(shí)尚空位）調(diào)整業(yè)態(tài)。據(jù)媒體公開報(bào)道，特斯拉于2013 年在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)展廳，使其成為我國首個(gè)正式進(jìn)駐購物中心的新能源汽車品牌。而隨著時(shí)間推移到2019年，數(shù)據(jù)顯示在購物中心內(nèi)的新能源汽車品牌門店已增至超400家。

■中年搖擺期（41-45歲）：期內(nèi)，80-85年人群家庭消費(fèi)中，嬰幼兒相關(guān)消費(fèi)基本結(jié)束，但教育等其他更需重金投入的消費(fèi)更多， 在就業(yè)市場不確定性之下，他們的消費(fèi)力大幅下降，且非剛需支出偏向謹(jǐn)慎。

這期間，85-90 年人群逐步進(jìn)入家庭消費(fèi)階段，但新生兒數(shù)量下降抑制兒童消費(fèi)增長。而本應(yīng)成為新一代時(shí)尚消費(fèi)主力的95-00年人群，因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳消費(fèi)能力被抑制或是進(jìn)一步減弱，最終導(dǎo)致整體零售業(yè)態(tài)持續(xù)走弱。

消費(fèi)人群及結(jié)構(gòu)的變化，加劇了近五年購物中心行業(yè)外部競爭，進(jìn)一步壓縮市場空間：

■一二線城市非標(biāo)商業(yè)興起，分流25-30歲年輕客群。其中最具代表性的案例就是上海的TX淮海，其作為舊改項(xiàng)目，于2020年以“策展型商業(yè)”的全新定位亮相，客群定位則是以Z 世代（1995-2009 年出生）為核心，同時(shí)覆蓋 18-35 歲泛年輕消費(fèi)群體。

■二三線城市本地自有品牌運(yùn)營商憑借對區(qū)域客群的熟悉度，吸引30-40歲家庭客群。

■三四線及以下城市電商覆蓋全年齡段，進(jìn)一步擠占線下市場。

■奧特萊斯等行業(yè)競爭者則精準(zhǔn)吸引具備消費(fèi)意愿與能力的人群。截止2019年9月全國已開業(yè)奧萊176家，至2024年全國已開業(yè)奧萊達(dá)到251個(gè)，并且在行業(yè)內(nèi)已形成了包括杉杉、砂之船、王府井、百聯(lián)、首創(chuàng)、RDM在內(nèi)的6大運(yùn)營商格局（6家項(xiàng)目占全國總量的1/3左右）。同時(shí)，奧萊業(yè)態(tài)的經(jīng)營表現(xiàn)也呈現(xiàn)一定的抗周期性，根據(jù)王府井和百聯(lián)2025年半年報(bào)，其體系內(nèi)奧萊項(xiàng)目收入同比均增長4%左右，而購物中心及百貨業(yè)態(tài)收入均同比下降。

市場的快速收縮與競爭的全面加劇，徹底打破原有競合平衡，購物中心尤其是定位大眾品牌與家庭生活消費(fèi)的項(xiàng)目，再次陷入對品牌與客流的激烈爭奪，且因競爭源于市場整體收縮， “贏者通吃” 大勢所驅(qū)。

03

購物中心紅海突圍

向 “百貨化” 靠攏

市場競爭環(huán)境變化直接影響購物中心實(shí)際經(jīng)營，如超市撤租后的改造、品牌商務(wù)條件的調(diào)整、推廣費(fèi)用的縮減等。面對困境，購物中心招商、推廣、營運(yùn)三大核心業(yè)務(wù)線明確轉(zhuǎn)變趨勢，整體經(jīng)營策略向 “百貨化” 靠攏。

品牌招商條件兩極分化

行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異的頭部項(xiàng)目因 “贏者通吃” 效應(yīng)，對品牌商戶的議價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，且優(yōu)質(zhì)鋪位資源稀缺加劇 “僧多粥少” 局面。這從華潤披露的年報(bào)中可見端倪，其年均收入增長超過10%，平均租金單價(jià)達(dá)277 元。相反，經(jīng)營一般或欠佳的項(xiàng)目，為維持出租率并完成品牌更替，不得不放寬商務(wù)條件，具體表現(xiàn)為固定租金水平下降、純抽成租戶比例上升。

營運(yùn)管理趨于精細(xì)化

隨著純抽成模式比例提高，營運(yùn)團(tuán)隊(duì)需加強(qiáng)對商戶銷售數(shù)據(jù)的管控，推動(dòng)POS系統(tǒng)安裝與進(jìn)店客流統(tǒng)計(jì)成為必然。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能深入分析客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率，使經(jīng)營分析從以往關(guān)注整體租金遞增、租售比和客流量，轉(zhuǎn)向更注重客單價(jià)與提袋率等精細(xì)化指標(biāo)，以更精準(zhǔn)地優(yōu)化運(yùn)營策略。

推廣策略回歸會(huì)員價(jià)值

市場整體增量客流見頂?shù)谋尘跋拢瑫?huì)員體系與會(huì)員權(quán)益不再僅是KPI考核工具，而被重新賦予實(shí)際運(yùn)營價(jià)值。通過對會(huì)員等級(jí)細(xì)分，并借助付費(fèi)會(huì)員、權(quán)益升級(jí)等方式強(qiáng)化私域流量、鞏固銷售，已成為行業(yè)共識(shí)。例如大悅城體系推行的一系列會(huì)員舉措，正是這一方向的實(shí)踐體現(xiàn)。

以朝陽大悅城為例，項(xiàng)目通過付費(fèi)會(huì)員制精準(zhǔn)篩選高客單高凈值人群，同時(shí)將高消費(fèi)會(huì)員權(quán)利與品牌商戶資源嫁接，與場內(nèi)品牌商戶每年打造150場+的高端會(huì)員（至尊卡）專屬活動(dòng)，既增加了會(huì)員權(quán)益的附加值，使得優(yōu)質(zhì)會(huì)員可以持續(xù)留存并與項(xiàng)目產(chǎn)生非常高的粘性，同時(shí)也讓品牌分享到了項(xiàng)目的會(huì)員流量紅利，形成共贏的局面。

從整體經(jīng)營策略看，上述轉(zhuǎn)變使得購物中心呈現(xiàn) “百貨化” 趨勢，具體表現(xiàn)為純抽成模式普及、客單價(jià)與提袋率成為核心指標(biāo)、會(huì)員體系建設(shè)重新強(qiáng)化。

由于國內(nèi)購物中心行業(yè)尚未經(jīng)歷完整的經(jīng)濟(jì)下行周期，參照日本百貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，有其可鑒之處。

以阪神百貨梅田總店為例，其于2014 年啟動(dòng)全面改造，2022 年全部改造完成并開業(yè)。一方面，大幅增強(qiáng)餐飲與場景體驗(yàn)——將食品區(qū)擴(kuò)大至1.8 萬㎡，占比達(dá)40%；家居區(qū)設(shè)置“客廳世界”“裝飾世界” 等主題空間，引入DIY 品牌與泰國陶瓷藝術(shù)品外。

另一方面，構(gòu)建最具特色的 “導(dǎo)航員粉絲社區(qū)體系”——培訓(xùn)110名員工作為“生活顧問”，以Instagram為平臺(tái)定期分享化妝品、廚具等話題，建立垂直粉絲社群并制造消費(fèi)話題，單條內(nèi)容最高引發(fā)5萬次互動(dòng)，在傳統(tǒng)會(huì)員體系之外成功打造自有IP與網(wǎng)紅效應(yīng)。

這一案例的啟示在于，消費(fèi)意愿普遍走弱的背景下，商業(yè)項(xiàng)目不能僅停留在品牌調(diào)改和硬件條件層面，更應(yīng)重視與“人”的情感聯(lián)結(jié)與社群歸屬。通過內(nèi)容營造、角色化服務(wù)與社交媒介的深度融合，將商業(yè)空間從單純的交易場所，轉(zhuǎn)型為具有文化凝聚力與情感溫度的生活方式發(fā)源地。

購物中心行業(yè)正面臨供應(yīng)過剩、需求收縮與人口結(jié)構(gòu)代際變遷三重挑戰(zhàn)，唯有拋棄粗放經(jīng)營思維、回歸商業(yè)本質(zhì)，才能在 “贏者通吃” 的競爭格局中站穩(wěn)腳跟，為下一輪行業(yè)復(fù)蘇積蓄能量。

當(dāng)前購物中心行業(yè)所處的調(diào)整周期具有特殊性，若繼續(xù)沿用過去依賴人口紅利與市場增量的粗放經(jīng)營思維，將難以應(yīng)對本輪深度調(diào)整。

因此，行業(yè)從業(yè)者亟需拋棄 “房東思維” 與 “流量慣性”，真正回歸以用戶為中心的商業(yè)本質(zhì)——構(gòu)建具有持續(xù)互動(dòng)能力的會(huì)員體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營機(jī)制，以及具有文化認(rèn)同感的內(nèi)容場域。通過這三大方向的突破，實(shí)現(xiàn)從 “被動(dòng)應(yīng)對競爭” 到 “主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值” 的轉(zhuǎn)變，最終在行業(yè)寒冬中守住經(jīng)營基本盤，迎接復(fù)蘇機(jī)遇。

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