2025年秋冬季的中國(guó)本地生活市場(chǎng)，上演了一場(chǎng)代價(jià)高昂的“閃電戰(zhàn)”。

阿里巴巴旗下的“淘寶閃購(gòu)”與行業(yè)龍頭美團(tuán)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，展開了前所未有的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這場(chǎng)激戰(zhàn)如同軍事對(duì)抗，其代價(jià)直接體現(xiàn)在各巨頭的財(cái)報(bào)中：

美團(tuán)創(chuàng)下上市以來最大虧損，阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌85%，兩者與京東在半年內(nèi)共計(jì)“燒掉”超過1000億元。

巨頭流血，策略分野

美團(tuán)承受了巨大壓力，但其管理層將這種補(bǔ)貼戰(zhàn)定性為“低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷”，明確表示不可持續(xù)。美團(tuán)的策略是堅(jiān)守高質(zhì)量訂單基本盤，并預(yù)計(jì)在冬季利用騎手資源的變化奪回份額。

阿里巴巴則通過優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)（提升筆單價(jià)、增加非茶飲訂單）成功縮小了單位經(jīng)濟(jì)模型的虧損，并宣稱市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。然而，巨大的投入使其即便有淘寶“輸血”，利潤(rùn)也大幅縮水。

戰(zhàn)事暫緩，但明年春天再戰(zhàn)

激烈的全面戰(zhàn)爭(zhēng)似乎將告一段落。阿里已明確表示下季度將顯著收縮外賣補(bǔ)貼，將資源轉(zhuǎn)向AI基礎(chǔ)設(shè)施等更具戰(zhàn)略性的領(lǐng)域。但休戰(zhàn)只是暫時(shí)的。據(jù)透露，阿里計(jì)劃在明年春天再次開戰(zhàn)，主戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)向即時(shí)零售（非餐貨品），屆時(shí)將進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，而外賣業(yè)務(wù)則轉(zhuǎn)為在關(guān)鍵時(shí)段進(jìn)行針對(duì)性補(bǔ)貼，以牽制美團(tuán)。

連鎖品牌與“漁翁”的悲喜

這場(chǎng)大戰(zhàn)也深刻影響了參與其中的餐飲品牌。瑞幸等品牌雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但高昂的配送費(fèi)吞噬了利潤(rùn)，陷入“增收不增利”的窘境。

就在前線激戰(zhàn)正酣時(shí)，未直接參戰(zhàn)的抖音和拼多多則“暗度陳倉(cāng)”。抖音在到店和電商業(yè)務(wù)上加速逼近行業(yè)第一，拼多多則繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，儲(chǔ)備了更多現(xiàn)金，成為這場(chǎng)混戰(zhàn)中的潛在受益者。

總結(jié)而言，這場(chǎng)千億大戰(zhàn)是一次極限消耗。它迫使巨頭們重新審視增長(zhǎng)方式，從“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)打擊”。戰(zhàn)火并未熄滅，只是在積蓄力量，并為明年在更廣闊的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)決做準(zhǔn)備。