撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

曾經(jīng)到家是美團的基本盤，而到店是美團的后花園。上半年，貓狗輪番把手伸向基本盤之后，更多玩家也把腳踏進了美團的后花園。

11月28日，在京東、阿里先后交卷后，美團第三季度財報姍姍來遲。

截至第三季度，美團總收入954.9億元，同比增長2%。由于行業(yè)競爭加劇，經(jīng)調(diào)整凈虧損160.1億元，去年同期為128.3億元，對比如水火之間。

整體業(yè)績受核心本地商業(yè)拖累，后者收入與利潤在季度內(nèi)遭遇雙殺，其中總收入674.5億元，同比下滑2.8%，經(jīng)營利潤由正轉(zhuǎn)負，虧損140.7億元，去年同期為145.8億元，今年與貓狗互搏，差不多把去年貼的膘都減下來了。

第三季度因外賣大戰(zhàn)補貼最高，導(dǎo)致收入與利潤下滑，可是財報還給補貼退坡的第四季度放了一個偏空的預(yù)期。財報指引提到，第四季度，核心本地商業(yè)板塊與公司整體層面，虧損趨勢將延續(xù)。

到家觸底

“恢復(fù)市占考核了?！?/p>

對于美團而言，重新考核市占是一個重要的風向標。在外賣大戰(zhàn)前，美團曾有很長時間停止了市占率考核，甚至還通過加大商業(yè)化產(chǎn)品覆蓋的方式，做高利潤，反向控制市占，例如提升BD每月客戶付費留存率的考核優(yōu)先級。

盡管美團核心本地商業(yè)CEO王莆中一直強調(diào)美團“不愿打、不怕打”的態(tài)度，但美團無意之中也起到了點火的作用。

隨著遠場零售近場化與餐飲外賣零售化，遠近場的溝壑并不像過去那么明顯。美團近場零售業(yè)務(wù)在3C領(lǐng)域中不斷擴張，對京東構(gòu)成了嚴重威脅，是后者下場做外賣的一個導(dǎo)火索之一。這個邏輯好比北方大國因為安全受到威脅而胖揍西南邊的小弟，西南邊的小弟則認為北方大國是在恃強凌弱。

相較而言，阿里入場的原因有盤活舊資產(chǎn)的考慮，否則蔣凡不會在多個場合下，頻繁提及多業(yè)務(wù)協(xié)同的重要性。所以今年全年，阿里最大的動作是整合，而且相關(guān)表述中都非常強調(diào)多業(yè)務(wù)協(xié)同對線上零售的拉動。

第三季度是外賣大戰(zhàn)補貼力度最大，資本投入密度最高的季度。作為“挨打”的一方，美團的投入力度從財報數(shù)據(jù)便能看到。不過綜合多個因素可以判斷，美團即時零售的業(yè)務(wù)利潤已到階段性底部。

回過頭看，對于阿里、京東而言，第三季度是全年最適合打外賣大戰(zhàn)的節(jié)點。周期內(nèi)沒有大促、是外賣消費旺季且暑期零工充沛，三者疊加讓淘寶閃購+餓了么的單量一度與美團外賣追至五五開。

需要指出，整體市場數(shù)據(jù)對于實際競爭并不起決定作用。例如在以餐食為代表的高客單價市場中，美團仍然保持了七成市場份額。

九月之后，各家補貼退坡，相繼上線會員體系，抬高客單價，在一定程度上縮小了平均客單價的差距。綜合調(diào)研機構(gòu)與服務(wù)商口徑，各平臺餐飲外賣平均客單價已在十月觸底，并出現(xiàn)回升勢頭。10月，京東、阿里、美團在深圳全市的平均客單價分別為10元上下、13-14元、18-19元，相較低谷至少回升了1元。

外賣大戰(zhàn)的核心敘事除了價格之外，另外一個值得關(guān)注的細節(jié)是精細化運營的會員體系。

“有一天美團在C端的營銷能力將是一個成套的東西?！边@是王興給美團神會員的定位。而王莆中在去年夏季運作神會員體系時，則將王興針對神會員的“講話精神”貫徹為了“美團的‘法幣’”。據(jù)了解，“大小王”認為神會員是美團給互聯(lián)網(wǎng)輸出的成功商業(yè)模式得到了內(nèi)部的提級運作。

即便王興和王莆中也不會想到，短短半年時間，會員體系就成為美團在外賣大戰(zhàn)中能夠守住核心用戶，維持高客單價市占率的核心手段。

一位美團人士表示，提升效率是衡量營銷工具好壞的重要指標，當時神會員的效率錨定在低價心智上，所以今年外賣大戰(zhàn)也算正中下懷，“只不過兩家千億的‘拳頭’砸下來，打誰身上都有點肉痛”。

神會員將優(yōu)質(zhì)、高粘性用戶篩選前置化，確保了精準補貼，同時還為美團提升服務(wù)提供了小規(guī)模測試的機會。上線1v1專送之前，美團曾在黑鉆會員群體中進行了幾天測試，收獲不錯反饋后便按照會員等級，按梯度推向市場。黑鉆會員每月免費兩次，其余層級則有償使用。

到店，美團的“晉西北”

上半年，外賣大戰(zhàn)吸引了巨大關(guān)注，可在多家巨頭入局到店之前，鮮有人關(guān)注到今年到店板塊早已硝煙彌漫。

到店利潤最豐厚的酒旅板塊，整個上半年都處于價格戰(zhàn)敘事之下。高星酒店受宏觀環(huán)境影響不得不自降身價，這一現(xiàn)象導(dǎo)致原本高、低星酒店產(chǎn)品之間的價格界限越來越模糊。供給側(cè)的價格帶模糊，直接打破了攜程與美團的戰(zhàn)略平衡。美團背景的里白酒店放棄了對美團的獨供協(xié)議，便是今年酒旅市場激烈博弈的具象化。

據(jù)了解，攜程和美團雙方都設(shè)置了一套價格監(jiān)督系統(tǒng)，同時向市場派駐了規(guī)模龐大的巡店人員，其目的是確保自己平臺價格最優(yōu)。其中美團的巡店力度最大，不僅頻次高，而且還手把手幫助酒店規(guī)避競對的價格監(jiān)控。

“十一大假，一天都沒休息，每天都是口干舌燥?！倍辔环?wù)商和BD告訴光子星球，因合規(guī)要求，系統(tǒng)自動跟價功能被叫停，他們因此不得不用更為“和緩”的方式勸說供應(yīng)商對齊價格。

“手里沒什么資源置換，做得比較累。”

而京東在此時帶著最低價30天0傭金的口號下場，攪動酒旅時，其實是加劇了行業(yè)震蕩，也為抖音酒旅卷土重來創(chuàng)造了市場環(huán)境。此前，抖音酒旅很難靠價格和流量吸引優(yōu)質(zhì)供給。

下半年，抖音酒旅帶著價格和流量下場時，酒旅商家不再像過去那樣視之為“鴆酒”，而是當作“荒漠甘泉”。低價本質(zhì)上是個相對概念，當大家都貼著成本做業(yè)務(wù)時，低價就是常態(tài)，而相對其他平臺高成本的流量，抖音的流量成本反而要低很多。

酒旅競爭日趨激烈的同時，三季度末，高德上線掃街榜，開辟了本地生活的第三條戰(zhàn)線。

阿里開辟這條戰(zhàn)線的目的有二，一來能盤活高德的地圖基建，二來也能進一步提升對商家的運營能力。提升商家運營能力的表現(xiàn)便是把地圖工具，改造為對標大眾點評的掃街榜，構(gòu)建營銷場，從而完善阿里整個本地生活的收入來源。

本地生活的商業(yè)化工具與電商無異，包括傭金與客戶管理兩部分。餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入模型類似于電商的傭金，依賴GMV與單量，餐食到店則接近于電商的CMR。

以中小商家為主的電商平臺拼多多為例，第三季度在線營銷服務(wù)與交易服務(wù)收入的比例為五五開。這一比例關(guān)系相對接近于餐飲團購市場——以中小商家為主，餐飲團購市場的在線營銷市場一直缺乏一個高效的營銷場。大眾點評是唯一一個成規(guī)模，并完成商業(yè)化的成熟產(chǎn)品。

即便如此，美團整個廣告收入（包含到店、到家、到綜整個到店業(yè)務(wù)板塊）與傭金的比例基本保持在1:2的比例上。今年第三季度，美團核心本地商業(yè)在線營銷收入為141.9億元，傭金收入263.8億元，比例大致相當。

值得慶幸的是，阿里、京東、抖音做榜單對美團到店業(yè)務(wù)的沖擊并沒有打到一個點上。首先，阿里和抖音都有做榜單的基礎(chǔ)。

高德掃街榜的沖擊取決于淘寶閃購能否維持到家份額，這是目前大部分入駐高德掃街榜商家的共識。“如果淘寶閃購的外賣份額能與美團維持現(xiàn)狀，那么阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)才有機會?！倍兑魟t是依靠龐大的流量與成熟的團購業(yè)務(wù)上，搭建榜單，這實際上是為站內(nèi)種草提供了一個流量閉環(huán)產(chǎn)品。

京東上線點評榜單，并推出獨立的外賣APP，雖然照搬了高德的“免費大法”，但在基建上很難與另外三家相提并論。

本地生活不需要和平

今年本地生活戰(zhàn)火四起，無論美團內(nèi)部還是外部，都認為這家公司身處四戰(zhàn)之地。

其實回顧美團的發(fā)展史，以及本地生活的線上歷程，很容易發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)從來就不需要和平。

王慧文在2019年曾用了兩個古早的概念來剖析互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)生意的差異，他將互聯(lián)網(wǎng)生意視為“行商”，而將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)視為“坐商”。二者差異在于，行商需要主動尋找消費者，而坐商得絞盡腦汁讓消費者來找你。

到家和到店雖然都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可是在線上的形態(tài)也存在行商與坐商的差異。到家的重點是把店里的商品送到消費者手里，需要主動服務(wù)消費者；而到店的重點是吸引消費者，到店消費，帶有坐商屬性。

正因如此，到家的履約壁壘在到店業(yè)務(wù)中只有核銷這一個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致到店業(yè)務(wù)反倒更容易處于價格敘事之下。這對于美團來說并不是個好消息。

第四季度，在海外投入減緩，外賣補貼退坡之后，美團其實已經(jīng)處在新一輪戰(zhàn)役之中。如果說先前的外賣大戰(zhàn)事關(guān)生死，那么到店的戰(zhàn)役則事關(guān)榮枯，無論酒旅還是到綜，每一個對美團而言都是高毛利的業(yè)務(wù)。

由于到店業(yè)務(wù)本質(zhì)上是在線營銷，對于所有入局者而言，是一件眾生平等的事情，無論阿里、京東、抖音，乃至小紅書，如果要比賣廣告，他們的法子可不比美團少。

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