作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：什么鞋配什么樣的襪子，似乎真的能決定一天的好心情。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在刷抖音、小紅書(shū)時(shí)，總能看到博主分享整套OOTD。從衣服、鞋子、配飾，再到襪子，也要精心搭配。

穿搭基礎(chǔ)，襪子就不基礎(chǔ)，一雙有設(shè)計(jì)感的襪子，是整套造型的點(diǎn)睛之筆。

明星出街就更顯穿搭了，白露的純色鞋襪搭配，洋氣又時(shí)髦，襪子拉滿(mǎn)造型感。

曾經(jīng)襪子是隱形消耗品，現(xiàn)在也向時(shí)尚單品靠攏了。

“9.9元3雙”，反而少人買(mǎi)，大家寧愿花上百元買(mǎi)雙潮襪，提升整套造型精致度。

而這波潮襪熱潮里，有個(gè)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌做得格外出色——上森派系。

從初期業(yè)績(jī)平平，到3年實(shí)現(xiàn)400%復(fù)合增長(zhǎng)，天貓年銷(xiāo)上億，百元一雙的襪子被中女瘋狂復(fù)購(gòu)，線(xiàn)下門(mén)店成打卡地標(biāo)。

它不是做傳統(tǒng)襪出身，也沒(méi)有一上來(lái)就重金營(yíng)銷(xiāo)，卻在南極人這類(lèi)老品牌、Happy Socks這類(lèi)國(guó)際品牌的內(nèi)外夾攻下脫穎而出。

僅憑賣(mài)襪子，上森派系為何有這樣的能力？

被海外品牌喚醒

篤定自我原創(chuàng)

早些年，瑞典的Happy Socks帶著撞色圖案、“快樂(lè)穿搭”理念進(jìn)入中國(guó)，把襪子從不起眼的配飾，變成時(shí)尚單品。

意大利的Calzedonia靠著高端商場(chǎng)布局，讓消費(fèi)者接受“襪子也能賣(mài)百元”的定價(jià)。

這些海外品牌打開(kāi)了中國(guó)潮襪市場(chǎng)的大門(mén)，加上OOTD穿搭文化的出圈。

當(dāng)大家開(kāi)始注重造型完整性，襪子就不再是“藏在鞋里的配角”，而是提升造型辨識(shí)度的主角。

2023年中國(guó)時(shí)裝襪市場(chǎng)規(guī)模突破300億元，其中線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)率超60%。

Z世代和千禧一代成為核心購(gòu)買(mǎi)力，他們不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)款的保暖，更愿意為設(shè)計(jì)感、情緒價(jià)值買(mǎi)單。

上森派系敏銳捕捉到這個(gè)趨勢(shì)，2019年在上海成立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是小紅書(shū)早期員工，對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)者洞察格外犀利。

他們抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)：傳統(tǒng)襪企著重低價(jià)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)老舊；海外品牌價(jià)格偏高，本土化不夠，版型和圖案未必適合中國(guó)消費(fèi)者的穿搭場(chǎng)景。

于是他們堅(jiān)定走“原創(chuàng)+高品質(zhì)”的路線(xiàn)，想用有設(shè)計(jì)感、舒適度在線(xiàn)、點(diǎn)亮整套造型的襪子，改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)襪的認(rèn)知。

但理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，上森派系的起點(diǎn)走得并不順暢，業(yè)績(jī)不太如意。

主要是由于價(jià)格認(rèn)知的鴻溝。當(dāng)時(shí)主流襪子集中在20元以下的價(jià)格，上森派系用的是新疆長(zhǎng)絨棉、精梳棉等優(yōu)質(zhì)材質(zhì)，加上原創(chuàng)設(shè)計(jì)成本，定價(jià)30元起，最貴的245元。

這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)顯得“格格不入”，消費(fèi)者還沒(méi)形成“為搭配買(mǎi)單”的意識(shí)，很難接受百元一雙來(lái)搭配用。

還有就是賽道的小眾性與搭配場(chǎng)景的局限。雖然有人買(mǎi)潮襪，但相較于衣服鞋子等大類(lèi)，襪子終究是配飾，初期的用戶(hù)基數(shù)有限。

加上品牌剛起步，知名度不夠，只能在小紅書(shū)等平臺(tái)靠KOC分享“OOTD搭配案例”慢慢種草，但傳播速度也很慢。

不過(guò)上森派系堅(jiān)信，消費(fèi)者終究會(huì)看到他們的品質(zhì)和設(shè)計(jì)。

初期，他們一手打磨產(chǎn)品，優(yōu)化材質(zhì)和工藝；一手走進(jìn)線(xiàn)下市集，傾聽(tīng)消費(fèi)者真實(shí)反饋；同時(shí)在社交平臺(tái)持續(xù)輸出搭配內(nèi)容，慢慢培育用戶(hù)的搭配認(rèn)知。

這樣“慢下來(lái)”的積累，為后來(lái)的成績(jī)埋了伏筆。

不去卷潮流

專(zhuān)戳“不將就”的穿搭需求

很多品牌做潮襪，基本扎堆在Z時(shí)代，拼聯(lián)名，玩獵奇圖案。

上森派系反其道而行，把核心目標(biāo)鎖定在30-40的中女群體。

她們有穩(wěn)定的收入和購(gòu)買(mǎi)力，不再盲目追求爆款潮流，更看重的是品質(zhì)、質(zhì)感和適配度。

她們的穿搭場(chǎng)景更豐富：職場(chǎng)通勤、周末休閑、親子出游等，不同場(chǎng)景需要對(duì)應(yīng)的襪子，要“低調(diào)不浮夸，卻能提升整體精致度”。

她們買(mǎi)襪子，是希望通過(guò)這小小的配飾，讓穿搭更完整，同時(shí)獲得情緒上的愉悅。

購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)選擇的正確性。品牌天貓旗艦店的核心客群中，中女群體占比極高。

尤其過(guò)年期間，中女們?yōu)榱舜钆湫乱?，一次性?gòu)入多雙不同風(fēng)格的襪子，復(fù)購(gòu)率很高。

她們一旦認(rèn)可了，就會(huì)形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，甚至主動(dòng)分享給自己的社交圈，這就成為上森派系的“自來(lái)水”。

但是，單一賣(mài)點(diǎn)是不足以讓她們買(mǎi)單的。

有“品質(zhì)、設(shè)計(jì)、搭配適配、體驗(yàn)”的多重功能，才俘獲了她們的芳心，上森派系的產(chǎn)品恰好就戳中了這幾點(diǎn)。

1：品質(zhì)兜底，把舒適做到極致。

職場(chǎng)通勤要久坐不勒腿；周末休閑要柔軟透氣；運(yùn)動(dòng)時(shí)要能吸汗不悶?zāi)_，上森派系在材質(zhì)上從不妥協(xié)，這些需求都能滿(mǎn)足。

針對(duì)不同場(chǎng)景，還做了功能性升級(jí)。比如壓力襪，采用360°分段壓力設(shè)計(jì)，能緩解腿部酸脹，足弓舒張圈提供支撐，搭配運(yùn)動(dòng)裝既實(shí)用又好看。

2：設(shè)計(jì)差異化，覆蓋全場(chǎng)景搭配需求。

上森派系創(chuàng)始人提出“用打造服飾的理念去設(shè)計(jì)襪子”，讓襪子不再單調(diào)。

比如通勤風(fēng)，主打莫蘭迪色等低飽和度色系，以簡(jiǎn)約條紋、細(xì)格紋、小刺繡為主；搭配西裝襯衫和樂(lè)福鞋，瞬間職場(chǎng)精致度滿(mǎn)分。

再如休閑風(fēng)，原創(chuàng)出爆火的“凸凸襪”，融入花朵、動(dòng)物等自然元素；立體凸起的花瓣設(shè)計(jì)特立獨(dú)行；搭配牛仔褲和帆布鞋，春日氛圍感拉滿(mǎn)。

2021年上線(xiàn)第一天就賣(mài)出上百雙，除了顏值高，還特別百搭，成為很多精致女生的“OOTD必備款”。

金晨在電影《騙騙喜歡你》里也穿了，有網(wǎng)友分享：自己也有金晨同款襪。

還有復(fù)古風(fēng)的菱格紋、波點(diǎn)等經(jīng)典圖案，不管是搭配漢服旗袍，還是復(fù)古連衣裙，OOTD的層次感不在話(huà)下。

3：扮演“情緒載體”角色，用穿搭傳遞“生命力”，讓搭配更有意義。

對(duì)中女群體來(lái)說(shuō)，穿一雙色彩明媚的花朵襪，能點(diǎn)亮一天的好心情；通勤路上看到可愛(ài)的狗狗襪圖案，能緩解一點(diǎn)工作疲憊。

抓住核心客群后，上森派系圍繞穿搭配飾的定位，延伸更多品類(lèi)。

從單一襪子到穿搭集合，涵蓋帽子圍巾、發(fā)圈發(fā)夾等多元穿搭配件，為中女群體實(shí)現(xiàn)“一站式搭配”。

其實(shí)，她們買(mǎi)的不只是一雙襪子。一頂帽子，更是一種“不將就”的生活態(tài)度，一種治愈日常的情緒價(jià)值。

從賣(mài)貨空間到城市會(huì)客廳

把“生命力”搬進(jìn)門(mén)店

品牌成立的第三年，上森派系就開(kāi)起了實(shí)體店，還成為了網(wǎng)紅打卡地。

它的門(mén)店選址，不追核心商圈，就扎根有“煙火氣”的時(shí)髦街區(qū)；比如上海愚園路、成都L’EST這類(lèi)。

來(lái)街區(qū)的，一般都不是追求“快消費(fèi)”的游客，而是喜歡慢生活、注重生活品質(zhì)的本地居民和文藝青年，其中不乏核心中女客群。

上森派系打造的是“多元人群友好”的空間，而愚園路這類(lèi)街區(qū)本身就兼具時(shí)尚感和煙火氣，能包容不同年齡、風(fēng)格的人群。

并且，這些街區(qū)本就有高人流和知名度，可以有自然曝光度；加上街區(qū)的“打卡屬性”很強(qiáng)。

2022年，品牌在上海愚園路開(kāi)了全國(guó)首家襪子專(zhuān)賣(mài)店“socks lab”，積累了大量本地粉絲。

今年，又在這里開(kāi)出全國(guó)首家全品類(lèi)旗艦店“sēnpop mart”，延續(xù)了與街區(qū)的深度綁定。

開(kāi)業(yè)后引來(lái)很多人打卡，甚至有家長(zhǎng)帶著孩子、鏟屎官帶著寵物來(lái)店里，一邊逛一邊試穿搭配，有些人搭出好看的造型，還會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)免費(fèi)種草。

這就形成“線(xiàn)下體檢—線(xiàn)上傳播—更多人到店”的流量閉環(huán)。

走進(jìn)上森派系的門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它像一個(gè)“治愈系的城市會(huì)客廳+搭配實(shí)驗(yàn)室”。

80平方米的空間里，沒(méi)有密集的貨架和大聲的叫賣(mài)，取而代之的是豐富的色彩、茂盛的植物和貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

處處傳遞著品牌的“生命力”，讓消費(fèi)者能輕松沉浸式體驗(yàn)搭配的樂(lè)趣。

門(mén)店的核心設(shè)計(jì)是中央的環(huán)形植物島臺(tái)，是用倉(cāng)庫(kù)堆積的次品襪和生物樹(shù)脂制成的，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的環(huán)保理念，更像是記錄品牌成長(zhǎng)的彩色畫(huà)布。

圍繞島臺(tái)的是無(wú)視野障礙的動(dòng)線(xiàn)，消費(fèi)者可以自由穿梭、觸摸產(chǎn)品，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的緊跟推銷(xiāo)，逛店更輕松。

而且門(mén)店的陳列，完全按照“穿搭場(chǎng)景”劃分。

比如休閑區(qū)，擺滿(mǎn)了花朵襪、動(dòng)物襪、棒球帽、發(fā)圈，搭配牛仔褲、帆布鞋的模型，營(yíng)造出輕松活動(dòng)的氛圍。

還有節(jié)日區(qū)，根據(jù)不同節(jié)日更新陳列，比如春節(jié)時(shí)擺滿(mǎn)紅襪、龍年刺繡帽，讓消費(fèi)者快速找到節(jié)日穿搭靈感。

燈光設(shè)計(jì)也很用心，采用自然光與燈光結(jié)合，讓整個(gè)空間顯得明亮又溫暖，既突出產(chǎn)品色彩和質(zhì)感，又讓消費(fèi)者試穿看得更清晰。

不過(guò)更觸動(dòng)人的，是門(mén)店的“友好設(shè)計(jì)”。店外設(shè)有單車(chē)和兒童推車(chē)停放區(qū)，藍(lán)色圍欄下留有狗狗休憩區(qū)；店內(nèi)還推出“握個(gè)爪”關(guān)愛(ài)小動(dòng)物行動(dòng)。

這些細(xì)節(jié)雖與賣(mài)貨無(wú)關(guān)，卻能讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度。

當(dāng)一個(gè)品牌不僅注重產(chǎn)品，還關(guān)注消費(fèi)者生活場(chǎng)景和情感需求時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)它產(chǎn)生好感。

上森派系的門(mén)店，不止是賣(mài)貨，更是“搭配體驗(yàn)中心”。

畢竟在穿搭文化盛行的今天，消費(fèi)者既需要線(xiàn)上的搭配參考，更需要線(xiàn)下的真實(shí)體驗(yàn)。

線(xiàn)上購(gòu)物“看不見(jiàn)摸不著”，尤其是配飾，很難通過(guò)圖片判斷是否適配穿搭；線(xiàn)下門(mén)店能親手觸摸、試戴試穿，這樣才知道是否合適。

當(dāng)然如果你去到門(mén)店有點(diǎn)搭配迷茫，受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的店員，也會(huì)提供搭配建議，讓消費(fèi)者感受品牌的專(zhuān)業(yè)度。

比如穿了黑色大衣，搭配卡其色針織帽和同色系襪子，整套造型會(huì)更和諧。

開(kāi)門(mén)店最重要的是，有了和消費(fèi)者直接溝通的窗口，店員能第一時(shí)間收集到真實(shí)反饋，尤其關(guān)于搭配的需求。

用戶(hù)的反饋可以給到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，成為產(chǎn)品迭代的重要依據(jù)。比如后來(lái)推出的“運(yùn)動(dòng)鞋短襪”，就是源于門(mén)店消費(fèi)者的反饋。

從第一家襪子專(zhuān)賣(mài)店到全品類(lèi)旗艦店，上森派系的門(mén)店越來(lái)越有“生命力”，也與消費(fèi)者建立了深層的情感鏈接和搭配信任。

主戰(zhàn)場(chǎng)為什么是天貓

而不是其他平臺(tái)？

在渠道選擇上，上森派系明確將主陣地放在天貓，不跟風(fēng)布局抖音、快手等流量平臺(tái)。

雖然保守，但卻是他們做長(zhǎng)期品牌的戰(zhàn)略體現(xiàn)，更契合做服裝配飾品牌的定位。

天貓的用戶(hù)畫(huà)像與品牌的目標(biāo)客群高度重合；女性消費(fèi)者偏多，且大多有固定收入，又追求生活，所以更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，以及穿搭的完整性。

這和上森派系“能搭配、高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位完美匹配。

相比下，其他短視頻平臺(tái)的用戶(hù)更傾向“低價(jià)秒殺、沖動(dòng)消費(fèi)”，雖然流量大，但很多用戶(hù)不是“為搭配買(mǎi)單”。

上森派系創(chuàng)始人Abbie堅(jiān)定選擇在天貓，也用事實(shí)證明確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)。

品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)上億的成績(jī)，2021-2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到400%；而且這群用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率很高。

他們購(gòu)買(mǎi)服裝后，會(huì)主動(dòng)搜索上森派系的配飾來(lái)搭配，形成服裝配飾的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

天貓的“品牌基建”，也能夠助力新銳品牌成長(zhǎng)。

完善的運(yùn)營(yíng)工具和搭配場(chǎng)景化展示。天貓的商家后臺(tái)有豐富的數(shù)據(jù)洞察工具，品牌可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)偏好、復(fù)購(gòu)率等信息。

還能通過(guò)消費(fèi)者常買(mǎi)的服裝風(fēng)格，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

同時(shí)，天貓會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽記錄，推薦相關(guān)搭配產(chǎn)品；比如瀏覽過(guò)秋冬毛衣，就推適配的帽子或襪子。

然后就是流量扶持。天貓會(huì)對(duì)原創(chuàng)品牌給予流量?jī)A斜，尤其是“天貓新國(guó)貨、原創(chuàng)設(shè)計(jì)”等頻道，這樣上森派系可以獲得更多的曝光。

此外，天貓的大促活動(dòng)，也會(huì)激增配飾的需求量；上森派系推出“搭配滿(mǎn)減”“買(mǎi)二送一”等活動(dòng)，快速提升了銷(xiāo)量和知名度。

還有就是品牌背書(shū)。天貓是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的B2C電商平臺(tái)，“天貓旗艦店”意味著“正品保障、售后保障”。

上森派系入駐天貓，相當(dāng)于獲得平臺(tái)背書(shū)，這對(duì)初期缺知名度的新銳品牌來(lái)說(shuō)，是降低消費(fèi)者信任成本的關(guān)鍵。

另外，天貓?jiān)诜b配飾賽道有“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何穿搭單品時(shí)，都有可能接觸到上森派系的產(chǎn)品。

還可以借助天貓超市、菜鳥(niǎo)物流的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)、隔日達(dá)”的配送服務(wù)。

專(zhuān)注天貓，看似是“舍”，實(shí)則是“得”，更適合上森派系這種長(zhǎng)期主義的品牌沉淀。

一雙襪子不設(shè)限，一個(gè)品牌更有無(wú)限可能。

上森派系，一個(gè)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌，堅(jiān)持初衷，靠著差異化定位，深耕用戶(hù)，即便在國(guó)際品牌和傳統(tǒng)品牌的夾擊下，也能闖出屬于自己的路。

未來(lái)，隨著市場(chǎng)和品牌的不斷拓展，上森派系或許還會(huì)帶來(lái)更多的驚喜。

對(duì)此，你有什么看法？你會(huì)花大幾十塊買(mǎi)一雙襪子嗎？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，謝謝。