大到餐飲，小到理發(fā)，生意不好，似乎成了常態(tài)。

生意難做，似乎成了今年的共識，不管是剛需還是非剛需，生意似乎都變得更難做了。

今天還在朋友圈看到有人感慨，明明自己做的是理發(fā)生意，怎么突然就沒生意了呢。沒生意的，還不僅僅是理發(fā)店。

以競爭最激烈的餐飲行業(yè)為例，今年上半年，全國餐飲門店倒閉數(shù)量高達(dá)40萬家，其中小吃店、奶茶店、火鍋店等細(xì)分賽道成為重災(zāi)區(qū)。

街頭隨處可見的“旺鋪招租”告示，餐飲經(jīng)營者們面臨租金高企、人工成本上升、原材料價格波動等多重壓力。

即便存活下來的商家，也大多在“薄利多銷”中艱難維持，客單價下降與客流分散成為了常態(tài)。

為什么現(xiàn)在的生意越來越難做了？

生意難做的還不僅僅是餐飲行業(yè)。曾被視為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)如今也風(fēng)光不再，雖然過去的十一黃金周出游人次再創(chuàng)新高，但具體到人均消費上，卻仍然有所下滑。

人們出行的需求沒有變，但消費意愿卻更低了。更多人選擇自駕游、短途游或“窮游”。傳統(tǒng)旅行社、星級酒店、景區(qū)依賴的“門票經(jīng)濟(jì)”模式失效，個性化、高品質(zhì)的定制游和體驗式旅游雖然興起，但畢竟受眾有限，市場更是小眾。

而在制造業(yè)，也1面臨著淘汰和轉(zhuǎn)型之痛。高污染、高耗能行業(yè)在碳中和下加速出清，低端電子產(chǎn)品、塑料制品和服裝代工等勞動密集型產(chǎn)業(yè)也面臨著雙重擠壓：東南亞低成本競爭分流訂單，國內(nèi)勞動力成本也持續(xù)上升。

在電商的沖擊下，線下商超、百貨商場客流也開始銳減，大型購物中心空置率攀升。傳統(tǒng)零售依賴的“高毛利＋高周轉(zhuǎn)”模式失效，社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、即時零售等新業(yè)態(tài)也進(jìn)一步分流消費者。

商業(yè)地產(chǎn)運營商被迫轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，但仍然難以扭轉(zhuǎn)趨勢，整體市場規(guī)模都在萎縮。

而生意難做的本質(zhì)，其實還是需求在減少。

生意是什么？有需求，才會有生意；目前隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，市場也從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)入“存量博弈”。社會消費品零售總額增速放緩，一線城市消費甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

而傳統(tǒng)的房子、教育等剛性支出又反過來擠壓可支配收入，這就導(dǎo)致消費者普遍采取了“預(yù)防性儲蓄”策略，最終形成了我們所看到的需求減少。

消費者需求減少，企業(yè)就面臨著庫存積壓，要在有限的市場里爭奪份額，最終又導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)、利潤壓縮，行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷”時代。

消費者的需求（支出）為什么會減少呢？

主要有三個原因。

第一就是資產(chǎn)的貶值。目前地產(chǎn)下行已經(jīng)有幾個年頭了，部分城市的地產(chǎn)價格甚至已經(jīng)跌了三分之一，而我國家庭資產(chǎn)中，曾經(jīng)有七成占比都是房子，那么資產(chǎn)價格下跌最終也就導(dǎo)致居民財富縮水。

這個時候，縮減開支就成了必然。

第二就是收入的變化。房地產(chǎn)也好教培也罷，這兩個行業(yè)承載的就業(yè)力是我們不能小覷的，但這兩個行業(yè)，在過去五年時間里，都經(jīng)歷了翻天覆地的變化，這兩個行業(yè)開始下行，多出來的勞動力又去擠壓其他行業(yè)，最終卷下去就會導(dǎo)致收入不穩(wěn)定，有波動，甚至出現(xiàn)就業(yè)不穩(wěn)的現(xiàn)象。

收入有了變化，人們肯定也會縮減開支，減少需求。

最后就是不確定性。

不確定性之所以是最后，那是因為當(dāng)前面兩個條件都出現(xiàn)的時候，不確定性就是自然而然的事情，它就會注定發(fā)生。

財富縮水，收入不穩(wěn)，人自然就會開始擔(dān)憂未來，開始焦慮，這就是我們所謂的不確定性，也因為不確定性的出現(xiàn)，才會導(dǎo)致大規(guī)模的預(yù)防性儲蓄。

千萬不要小瞧預(yù)防性儲蓄。這里說一組數(shù)據(jù)，2019年末的時候，我國居民存款總額只有72萬億，而到了今天，這個數(shù)字已經(jīng)飆升到了超過160萬億。

短短五年多的時間里，我國居民存款總額直接翻了一番，增長了90萬億，這是一個非?？鋸埖臄?shù)字，平均下來每一年，居民存款總額都增長了十幾萬億，這意味著平均每個國人，每一年至少都存了一萬元以上。

所以，不確定性是可怕的，風(fēng)險更是可怕的。

而不確定性還不僅僅是在國內(nèi)，國外也有不確定性。這兩年國際貿(mào)易摩擦持續(xù)，全球供應(yīng)鏈面臨著深度調(diào)整，關(guān)稅壁壘、地緣沖突這也導(dǎo)致不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)，西方越來越保守，地緣局勢越來越復(fù)雜，貿(mào)易問題也牽扯出很多不確定性，都加劇了預(yù)防性儲蓄。

消費者開始從沖動消費轉(zhuǎn)向理性消費，對性價比的追求達(dá)到極致。極致到什么地步呢？

前幾天美團(tuán)本地CEO王莆中在一個演講中說，目前我國餐飲線下堂食人均客單價都已經(jīng)快要回到十年前，也就是2015年的水平。

你想想，假設(shè)你是餐飲老板，面對十年前的人均客單價，你要怎么賺錢？別說水電房租，就是人力和原材料，也已經(jīng)和十年前大不相同。

今天我看到很多類似的說法，一提到生意難，就說企業(yè)需要改變，企業(yè)需要迎合消費者，需要適應(yīng)當(dāng)下這個大環(huán)境。

可問題是，企業(yè)還要怎么改變呢？目前價格內(nèi)卷已經(jīng)卷死了一大批同行，還有很多人已經(jīng)是“慢性死亡”，企業(yè)還要怎么適應(yīng)消費者？

面對十年前的客單價，哪個企業(yè)有本事能夠去適應(yīng)？而如此低價的競爭打到最后，傷害的還是整個行業(yè)。

還要有人說要換個思路，不要總想著搞低價競爭，但現(xiàn)在的問題恰恰就在于，企業(yè)只能低價競爭，所以我們才看到那么多的價格戰(zhàn)，大家都想要沖擊高端化，都想要賺少數(shù)人的錢，但問題在于，高端化如果能夠那么輕松實現(xiàn)，誰還來苦哈哈卷同行呢？

所以，今天生意難，問題不是出在企業(yè)身上，而是出在消費者身上。是消費者變成了極致的追求性價比的一群人，倒逼市場只能打價格戰(zhàn)。

既然問題出在消費者身上，那么宏觀上就需要針對需求端給到刺激措施，國補(bǔ)和以舊換新其實就是很正確的做法，相信未來還會有更多刺激措施，給到消費者。

當(dāng)然更重要的，還是從分配端入手，去著重改善收入端的失衡問題，真正把消費者的需求拉上來，只有這樣，企業(yè)才能夠去正常競爭，而不是搞價格戰(zhàn)內(nèi)卷。

end.