文 | 財(cái)經(jīng)故事薈，作者 | 萬天南，編輯/陳紀(jì)英

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

曾被購物中心厚愛的網(wǎng)紅品牌們，業(yè)績(jī)不好、流量下滑，開始被購物中心嫌棄了。

1月5日，深圳知名商業(yè)項(xiàng)目卓悅中心（One Avenue）貼出的一紙說明，將潮流零售品牌KKV推上風(fēng)口浪尖。

上述聲明披露，因業(yè)績(jī)不佳導(dǎo)致“實(shí)質(zhì)性違約”，卓悅中心管理方已單方面與KKV解除合同，清退收回店鋪。

卓悅中心透露，KKV自開業(yè)以來業(yè)績(jī)低迷，從未按合同約定支付業(yè)績(jī)租金，卓悅中心則禮讓為先，通過主動(dòng)提供租金減免、投入聯(lián)合營銷資源、以及為支持其品牌形象升級(jí)而特批閉店裝修期租金調(diào)整等多種方式，累計(jì)給予了KKV品牌近44萬元的實(shí)質(zhì)性運(yùn)營支持，然而未能改變KKV的強(qiáng)硬，截至最后期限，“對(duì)方（KK集團(tuán)）始終未履行合同義務(wù)、拒絕交還商鋪，該行為已構(gòu)成根本違約?！?/strong>

KKV的門店已經(jīng)停業(yè)，外部圍上了一排白色的擋板，不時(shí)有行人駐足，有些疑惑地望向緊閉的店門。

盡管卓悅中心按照合同條款清退有理有據(jù)，但KKV動(dòng)作頻頻。

疑似受到指使的KKV工作人員，以“誰弱誰有理”的人設(shè)，打起了同情牌，在涉事門店前舉起了舉牌抗議，拒不離場(chǎng)。據(jù)悉，KKV方甚至一度組織幾十號(hào)人沖擊商場(chǎng)，辱罵保安，影響商場(chǎng)正常營業(yè)。

這并非KKV首次被清退。

在溫州龍灣吾悅廣場(chǎng)，開業(yè)了5年的KKV雙層門店也在近日閉店，店外已經(jīng)圍起了紅色圍擋。去年10月，KKV西安萬象天地門店也突然撤柜。北京購物中心客流Top3的合生匯，也在2023年底清退了KKV門店。近幾年，KKV接連從銀泰、吾悅、萬象天地、萬達(dá)等全國主力商業(yè)體系退出，要么被清退要么關(guān)閉，均因業(yè)績(jī)不佳引發(fā)。

疊加四次沖擊IPO失利，相繼被購物中心和資本市場(chǎng)冷遇，以及審美疲勞的網(wǎng)紅效應(yīng)，同步下降的品牌勢(shì)能，高度依賴第三方采買的產(chǎn)品同質(zhì)化困境，持續(xù)疲軟的門店業(yè)績(jī)，多重壓力之下，KKV似乎陷入了一場(chǎng)長線危機(jī)。

KKV屢屢被清退

被勸退的KKV，一度在媒體和社交平臺(tái)，扮演起了“冤大頭”。

在門店外的告示中，KKV對(duì)外叫屈，“因購物中心單方面試圖強(qiáng)制解約，在此我們遺憾的通知大家，KKV門店暫時(shí)無法繼續(xù)為您提供服務(wù)?！?/p>

此外，KKV還厲聲指責(zé)卓悅中心“違背基本商業(yè)道德和破壞營商環(huán)境”。

據(jù)悉，KKV于2021年底入駐，自稱“堅(jiān)持不斷優(yōu)化購物環(huán)境，為購物中心帶來良好客流。”

從這份聲明中不難看出，當(dāng)初卓悅中心邀請(qǐng)KKV入駐，除了租金回報(bào)之外，也看上了KKV作為網(wǎng)紅潮流品牌的引流能力。

然而四年之后，卓悅中心卻對(duì)KKV避而遠(yuǎn)之，原因是KKV的租金回報(bào)和引流能力都不達(dá)預(yù)期。

卓悅中心的官方說明，也印證了這一點(diǎn)。據(jù)卓悅中心透露，涉事KKV門店自開業(yè)以來業(yè)績(jī)低迷，從未按合同約定支付業(yè)績(jī)租金，已構(gòu)成根本性違約。

知情人士透露，上述KKV長期業(yè)績(jī)未達(dá)合同約定，自開業(yè)至今從未繳納提成租金，實(shí)際月銷售額長期不足約定額的三分之一，差距懸殊。

有數(shù)據(jù)顯示，涉事KKV門店坪效不足同場(chǎng)競(jìng)品泡泡瑪特的十分之一，經(jīng)營效率嚴(yán)重落后。

KKV的引流能力也不如意，客流吸引力不足，從進(jìn)店效率來看，比起同層的華為、優(yōu)衣庫、超市等，坪效存在數(shù)倍差距。

盡管KKV的表現(xiàn)不如預(yù)期，但最初卓悅中心并沒有打算對(duì)其“勸退”。

過去三個(gè)月，卓悅中心曾多次發(fā)送正式函件催告，甚至給予了“遠(yuǎn)超合同約定的準(zhǔn)備時(shí)間”，要求KKV作出調(diào)整等，但KKV仍未履行付款及撤場(chǎng)義務(wù)。

2025 年 9 月，卓悅中心首次提出調(diào)整方案，建議 KKV“退回負(fù)一層、保留一樓部分區(qū)域”。2025年 11 月，雙方管理層舉行會(huì)談，卓悅中心提出具體縮鋪移位方案。因 KKV 業(yè)績(jī)持續(xù)不達(dá)標(biāo)觸發(fā)合同相關(guān)條款，卓悅中心正式發(fā)出《解約公函》。

但在雙方多輪的函件、面談交鋒中，KKV態(tài)度一直強(qiáng)硬，明確 “拒絕任何面積調(diào)整與位置變動(dòng)”，既堅(jiān)持維持現(xiàn)狀，又拒絕解約。

無意妥協(xié)的KKV，最終在1月5日迎來了終局。不愿再當(dāng)“冤大頭”的卓悅中心，依據(jù)合同相關(guān)條款收回了店鋪。

這不是KKV第一次閉店。在溫州龍灣吾悅廣場(chǎng)，曾經(jīng)作為主力店被引入的KKV雙層門店，已在元旦前后閉店；2025年，湖北老牌地標(biāo)商場(chǎng)湖北武商集團(tuán)的KKV閉店；2023年，深圳位居前列的商場(chǎng)壹方城清退KK集團(tuán)旗下品牌調(diào)色師；同年，中山地標(biāo)商場(chǎng)中山利和廣場(chǎng)KKV閉店；2021年，KK集團(tuán)旗下品牌KKV和X11在東莞民盈·國貿(mào)的旗艦店被清退。

根據(jù)了解，上述清退或閉店行為，大概率是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)觸發(fā)。

KKV長線受困

從四五年前被購物中心集體厚愛，到引流能力、經(jīng)營效率雙雙不及預(yù)期，而被勸退離場(chǎng)，包括KKV在內(nèi)的網(wǎng)紅品牌，開始走向兩極分化。

此次被卓悅中心清退的KKV，是其母公司KK集團(tuán)旗下最核心的品牌。此前KK集團(tuán)披露的上市相關(guān)資料顯示， KKV一度為KK集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)高達(dá)60%以上，堪稱“業(yè)績(jī)壓艙石”。

據(jù)KK集團(tuán)官網(wǎng)披露，KKV是前者推出的精致生活方式集合品牌，首店于2019年5月1日正式開業(yè)，截至目前，門店總數(shù)超過680家，主要分布在城市購物中心，靠著網(wǎng)紅風(fēng)格走紅。

概念看似引人，但KK集團(tuán)的資本之路卻并不順暢。自2021年首次向港交所遞交招股書以來，KK集團(tuán)已四次沖刺上市。2024 年 1 月 31 日，KK 集團(tuán)第四次提交 IPO 申請(qǐng)，但目前其招股書已失效。

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資本市場(chǎng)對(duì)于KK集團(tuán)的冷眼，可能是不看好其長期競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)最近一次的招股書披露，目前KK集團(tuán)面臨毛利率波動(dòng)、運(yùn)營成本高企等挑戰(zhàn)。

運(yùn)營成本高企，前期投入更大，ROI的賬算不過來，需要高毛利、高銷售額才能支撐。

但經(jīng)營業(yè)績(jī)持續(xù)不達(dá)標(biāo)的卓悅中心涉事門店，以及陸續(xù)被關(guān)閉的其他門店，則證明其高銷售額難以達(dá)成，可能導(dǎo)致其大店模式陷入不可承受之重。

KKV賴以為之的“獨(dú)特性”，是其“大店+多品類+打卡拍照”的網(wǎng)紅效應(yīng)，靠此吸引用戶前來打卡、消費(fèi)。

這種引流效應(yīng)正在失去新鮮感，大眾對(duì)于網(wǎng)紅風(fēng)已經(jīng)審美疲勞了，資本市場(chǎng)也對(duì)網(wǎng)紅品牌祛魅了。

理性消費(fèi)風(fēng)潮迭起，顧客習(xí)慣了多方比價(jià)，因此更看重價(jià)格力、商品力、品牌力、審美力等等，而這些并非KKV所長。

KKV的品牌勢(shì)力持續(xù)下降，難以持續(xù)吸引客流和忠誠顧客，門可羅雀的門店又缺乏良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是KKV卓悅中心門店業(yè)績(jī)和客流均未達(dá)標(biāo)的原因。

商品力匱乏，依賴外采，創(chuàng)新不足，是KKV的致命短板。

據(jù)界面新聞報(bào)道，KK集團(tuán)大部分商品是由買手從第三方買入，第三方品牌銷售額分別占貨品銷售總收入比例超八成，換句話說，KKV其實(shí)是渠道品牌。

高度依賴第三方進(jìn)貨，一來導(dǎo)致KK集團(tuán)對(duì)成本的控制能力有限，不少KKV顧客在社交媒體吐槽稱，能在電商渠道以更優(yōu)惠的價(jià)格買到同款產(chǎn)品。二來，導(dǎo)致KKV缺乏原創(chuàng)研發(fā)能力，也沒有掌控供應(yīng)鏈的核心優(yōu)勢(shì)，極易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化困境。

被購物中心屢屢勸退、又被資本市場(chǎng)拒之門外，KKV面臨長線危機(jī)。而網(wǎng)紅品牌們都在經(jīng)歷一場(chǎng)集體祛魅。

商場(chǎng) “掐尖”

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2025年Q3全國新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目（以購物中心業(yè)態(tài)為主）數(shù)量為89個(gè)，同比下降2%，創(chuàng)了自2018年以來的最低值。

商業(yè)地產(chǎn)新開業(yè)量的持續(xù)下滑，意味著行業(yè)已徹底告別了盲目擴(kuò)張的增量時(shí)代，進(jìn)入以精細(xì)運(yùn)營為核心的存量深耕時(shí)代。

換句話說，在縮量之下，商業(yè)地產(chǎn)要想在存量市場(chǎng)中挖掘增長空間，唯一出路便是持續(xù) “換血”，保持業(yè)態(tài)的新鮮度與銳度，引入坪效和客流更高的商家。

商業(yè)地產(chǎn)對(duì)品牌租戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化，從以往看重流量和概念，轉(zhuǎn)向更關(guān)注品牌的盈利穩(wěn)定性、產(chǎn)品創(chuàng)新力和合約履約能力等。

據(jù)觀點(diǎn)商業(yè)年會(huì)披露，2025年上半年，購物中心平均出租率維持在97.1%，較2024年底提升0.4個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)主端租金收入同比增長17.2%至147億元，運(yùn)營管理能力顯著提升。

坪效方面，2025上半年重奢項(xiàng)目月均銷售坪效提升至6444元/平方米，較2024年全年6163元/平方米有所提升，非重奢項(xiàng)目的月均坪效穩(wěn)定在2176元/平方米。

在上述大勢(shì)之下，KKV的退場(chǎng)風(fēng)波也并非個(gè)例。

過去，商業(yè)地產(chǎn)青睞KKV等網(wǎng)紅品牌，是看重其引流能力，它們能提供讓顧客 “待得住、拍得美、聊得開” 的社交空間，也可以持續(xù)為購物中心輸送客流。

一旦網(wǎng)紅品牌的引流能力、經(jīng)營效率下降，便可能轉(zhuǎn)眼成為被優(yōu)化的對(duì)象，KKV就是如此。

KKV被清退的本質(zhì)，其實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營與傳統(tǒng)零售渠道模式之間的碰撞?！拔覀儓?jiān)持尊重契約、合法合規(guī)的商業(yè)準(zhǔn)則”，卓悅中心在說明中如此表態(tài)。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌不再享有商業(yè)地產(chǎn)給予的額外特權(quán)，也預(yù)示著一個(gè)更注重商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代正在來臨。

對(duì)于KK集團(tuán)而言，眼下最緊急的，則是走出 “重營銷、重概念，輕產(chǎn)品、輕運(yùn)營” 的發(fā)展桎梏，打造出屬于自身的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

零售行業(yè)的風(fēng)潮也已轉(zhuǎn)向，告別過去的風(fēng)口追逐模式，全面轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品力為基石、以精細(xì)化運(yùn)營為抓手、以可持續(xù)盈利為目標(biāo)的長期主義模式。

概念總會(huì)過時(shí)，流量難留忠誠，網(wǎng)紅品牌的退潮，正是商業(yè)本質(zhì)的回歸。