今年以來(lái)，中國(guó)硬折扣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)全面升溫，從傳統(tǒng)零售企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再到國(guó)際巨頭，都在加速布局這一業(yè)態(tài)。

在傳統(tǒng)零售陣營(yíng)中，7月25日，物美旗下硬折扣品牌“物美超值”在北京同步開(kāi)出首批6家門(mén)店，并計(jì)劃于年底前在北京拓展至25家，逐步擴(kuò)大區(qū)域覆蓋。聯(lián)華華商旗下的“聯(lián)華富德”自去年12月25日在杭州開(kāi)設(shè)首店以來(lái)，截至今年8月底門(mén)店數(shù)量已達(dá)14家。此外，中百集團(tuán)、家家悅、合力超市等區(qū)域零售企業(yè)也紛紛試水或加碼該業(yè)態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣動(dòng)作頻頻。美團(tuán)旗下的“快樂(lè)猴”于8月29日在杭州開(kāi)出全國(guó)首店，計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)全國(guó)10家門(mén)店的布局，長(zhǎng)期目標(biāo)為開(kāi)設(shè)1000家店。京東則于8月30日在宿遷實(shí)現(xiàn)四店同開(kāi)，此前其首家折扣超市已于8月中旬在河北涿州落地。

作為盒馬早在2022年就開(kāi)始孵化的硬折扣業(yè)態(tài)——盒馬NB，于8月29日完成品牌升級(jí)，并正式更名為“超盒算NB”。歷經(jīng)三年多發(fā)展，該品牌已在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)350家門(mén)店，成為當(dāng)前硬折扣領(lǐng)域中的頭部玩家。

國(guó)際巨頭亦不示弱。被譽(yù)為“硬折扣鼻祖”的奧樂(lè)齊，目前已在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店達(dá)80家，并于今年首次走出上海，進(jìn)入蘇州、無(wú)錫、昆山等長(zhǎng)三角城市。其蘇州與常州首店也已正式確定，預(yù)計(jì)將于2026年1月開(kāi)業(yè)。

從上述多方布局可見(jiàn)，硬折扣市場(chǎng)已步入競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)：業(yè)態(tài)更加成熟、玩家更加多元、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在此背景下，超盒算NB于11月24日率先做出戰(zhàn)略調(diào)整，正式對(duì)外開(kāi)放加盟，首批開(kāi)放上海、杭州、嘉興和湖州四城。這一舉措標(biāo)志著盒馬在硬折扣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變——從以自營(yíng)為主的“重資產(chǎn)”模式，轉(zhuǎn)向了借助社會(huì)資源的“輕資產(chǎn)”加盟模式。

若該模式成功跑通，不僅將重塑超盒算NB自身的增長(zhǎng)軌跡，也將給整個(gè)行業(yè)提供一條可借鑒的規(guī)模化擴(kuò)張新路徑。

01

自營(yíng)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)展下，

為何要進(jìn)一步開(kāi)放加盟？

超盒算NB的前身是盒馬NB，于今年8月底正式完成品牌升級(jí)，并更名為“超盒算NB”，品牌口號(hào)也由原來(lái)的“天天低價(jià)，件件爆款”變更為了“真實(shí)惠，夠放心”?！俺兴恪敝C音“超合算”，“NB”即Neighbor Business（鄰里商業(yè)）。

超盒算NB瞄準(zhǔn)的是“務(wù)實(shí)消費(fèi)人群”，以有限商品分類(lèi)、長(zhǎng)期低價(jià)為經(jīng)營(yíng)原則。其商品策略聚焦1500多個(gè)高頻剛需的大單品，覆蓋用戶(hù)開(kāi)火做飯、即食即烹、休閑悅己、居家日用四個(gè)場(chǎng)景。

自有品牌商品占比近60%是其最大亮點(diǎn)之一。通過(guò)直連工廠、裸價(jià)采購(gòu)等方式，超盒算NB確保了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，這不僅能為加盟商帶來(lái)更高的毛利空間，也保持了品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

完成品牌升級(jí)以來(lái)，超盒算NB一直保持高速擴(kuò)張。目前其門(mén)店總數(shù)已突破350家，并以每月20家以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

那么，在自營(yíng)業(yè)務(wù)快速推進(jìn)的背景下，超盒算NB為何還要進(jìn)一步開(kāi)放加盟？

2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中已明確公司將聚焦盒馬鮮生與盒馬NB兩大業(yè)態(tài)，展現(xiàn)了其對(duì)硬折扣賽道的高度重視。

硬折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展前景是推動(dòng)該決策的重要因素。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，未來(lái)十年中國(guó)硬折扣業(yè)態(tài)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)5.6%，不僅遠(yuǎn)超大賣(mài)場(chǎng)的2.5%，也略高于便利店的5.5%。這一增長(zhǎng)預(yù)期，進(jìn)一步堅(jiān)定了盒馬發(fā)力硬折扣的決心。

從財(cái)務(wù)層面看，盒馬也面臨提升盈利能力的現(xiàn)實(shí)壓力。盡管2025財(cái)年盒馬GMV突破750億元，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正，但在阿里體系內(nèi)，盒馬仍需創(chuàng)造更大價(jià)值。特別是在銀泰百貨等傳統(tǒng)零售資產(chǎn)被剝離的背景下，盒馬更承載著阿里零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要使命。采用加盟模式推動(dòng)輕資產(chǎn)擴(kuò)張，成為盒馬快速做大底盤(pán)、強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)的可行路徑。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇同樣催化了這一戰(zhàn)略調(diào)整。美團(tuán)、京東、奧樂(lè)齊等巨頭對(duì)這一業(yè)態(tài)的加速布局，促使盒馬也必須加快布局節(jié)奏。而開(kāi)放加盟，正是其鞏固市場(chǎng)地位、應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，盒馬此時(shí)開(kāi)放加盟具備多重考量。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出，超盒算NB已通過(guò)自營(yíng)店與盒馬鮮生大店的協(xié)同，積累了供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)與管理的標(biāo)準(zhǔn)化。他認(rèn)為，面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加盟模式有助于盒馬在短期內(nèi)快速提升門(mén)店密度、增強(qiáng)品牌聲量，并搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位資源。

不過(guò)，超盒算NB的加盟模式也存在一定挑戰(zhàn)。零售專(zhuān)家、上海尚益咨詢(xún)創(chuàng)始人胡春才認(rèn)為，加盟的核心在于對(duì)商品的控制以及對(duì)加盟商經(jīng)營(yíng)管理等方面的管控。“當(dāng)前，其對(duì)商品的掌控力相對(duì)不錯(cuò)，需要更多考慮對(duì)（加盟）門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理，怎么樣讓加盟門(mén)店達(dá)到直營(yíng)店的水平”。

莊帥也提到，加盟店增加后，對(duì)于管理和供應(yīng)鏈的要求也會(huì)進(jìn)一步提升，如何在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中保持品控和服務(wù)質(zhì)量對(duì)超盒算NB是一大考驗(yàn)。

02

砍掉X會(huì)員店后，

盒馬走出了虧損泥潭

回顧盒馬的發(fā)展路徑，其始終在探索最適合自身的商業(yè)模式。從最初的盒馬鮮生，到后續(xù)推出的盒馬X會(huì)員店、盒馬mini、盒馬鄰里等，盒馬在短短數(shù)年間布局了多種業(yè)態(tài)。然而，并非所有嘗試都取得了預(yù)期成果。在這些業(yè)態(tài)，曾讓盒馬最寄予厚望X會(huì)員店，已于今年3月宣布將關(guān)閉所有門(mén)店。

盒馬會(huì)員店的首家門(mén)店于2020年開(kāi)業(yè)，彼時(shí)正值國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)興起，山姆、開(kāi)市客等國(guó)際品牌引領(lǐng)風(fēng)潮。2019年，山姆已在中國(guó)開(kāi)設(shè)第26家門(mén)店，其母公司沃爾瑪?shù)男〕绦蛟诹闶坌袠I(yè)中排名第一；同年開(kāi)市客正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上海首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天人潮涌動(dòng)，停車(chē)場(chǎng)一度掛出“車(chē)位已滿，需等待3小時(shí)”的提示。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)“本土版山姆”抱有極高期待。盒馬會(huì)員店首店在開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月后便實(shí)現(xiàn)盈利，日均營(yíng)收超200萬(wàn)元，客單價(jià)高達(dá)1000元，2020年全年銷(xiāo)售額接近10億元。截至2022年末，盒馬X會(huì)員數(shù)量已接近300萬(wàn)，而同期山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)約為400萬(wàn)。

那幾年，盒馬會(huì)員店風(fēng)頭強(qiáng)勁。據(jù)外媒報(bào)道，在沃爾瑪高層的演講中，盒馬是唯一被提及的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同一時(shí)期，盒馬內(nèi)部也將分管會(huì)員店的MAX事業(yè)部視為“三駕馬車(chē)”之一，戰(zhàn)略地位與盒馬鮮生并列，并提出要在2023年前開(kāi)出50家門(mén)店，超越山姆的在華門(mén)店數(shù)量。

然而，到了2023年，盒馬會(huì)員店的門(mén)店規(guī)模僅達(dá)到10家的峰值，對(duì)盒馬整體銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)不足10%。表面繁榮之下，疲態(tài)已顯。

彼時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“盒馬消費(fèi)熱度為何消退如此之快”的討論中，不少用戶(hù)對(duì)會(huì)員權(quán)益的實(shí)際價(jià)值表示質(zhì)疑：“感受不到付費(fèi)會(huì)員的回報(bào)。”盒馬的會(huì)員年費(fèi)與山姆基本持平，黃金會(huì)員258元/年，鉆石會(huì)員658元/年，而山姆的兩檔會(huì)費(fèi)分別為260元/年和680元/年。

會(huì)員店業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者的核心在于商品的差異化和穩(wěn)定的品控，即“閉眼買(mǎi)也不出錯(cuò)”。然而，盒馬會(huì)員店在這兩方面的表現(xiàn)均有所欠缺。

究其根本，盒馬會(huì)員店的問(wèn)題不在于模式本身，而在于缺乏耐心。會(huì)員店是一種回報(bào)周期較長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，需要持續(xù)投入供應(yīng)鏈建設(shè)，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

山姆自1996年進(jìn)入中國(guó)，用了近30年時(shí)間構(gòu)建采購(gòu)體系、積累用戶(hù)信任。其內(nèi)部建立了一套精細(xì)的采購(gòu)評(píng)估機(jī)制，從損耗、物流到包裝等各環(huán)節(jié)精準(zhǔn)核算，在為供應(yīng)商保留8%-10%凈利潤(rùn)的基礎(chǔ)上定價(jià)，力求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利益最大化。

反觀盒馬會(huì)員店，2020年才起步，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源早已被山姆、開(kāi)市客等先行者占據(jù)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，拓展空間有限。盡管SKU數(shù)量控制在5000個(gè)以?xún)?nèi)，但商品同質(zhì)化問(wèn)題突出，自有品牌盒馬MAX的滲透率僅約15%。

隨著X會(huì)員店等業(yè)態(tài)的失利和巨額虧損，盒馬不得不收縮戰(zhàn)線，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放回有限的主要業(yè)態(tài)。

2024年，嚴(yán)筱磊接任CEO，推翻了“三橫三縱”事業(yè)部制，直接圍繞業(yè)務(wù)鏈條重組成線下門(mén)店、線上運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)和物流供應(yīng)鏈四個(gè)核心部分。

與此同時(shí)，盒馬也明確將業(yè)務(wù)聚焦于兩大核心業(yè)態(tài)：升級(jí)后的盒馬鮮生，以及社區(qū)折扣業(yè)態(tài)盒馬NB（超盒算NB）。前者繼續(xù)通過(guò)擴(kuò)大“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)范圍來(lái)深化“盒區(qū)房”心智，后者則以小包裝、低價(jià)格、高周轉(zhuǎn)的模式，精準(zhǔn)切入社區(qū)高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

戰(zhàn)略上“斷舍離”后，2025財(cái)年盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正，GMV突破750億元。此外，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬以750億元的銷(xiāo)售額超越永輝（732億元），首次躋身中國(guó)超市榜單第三位。

03

開(kāi)放加盟不是終點(diǎn)，

而是盒馬新階段的起點(diǎn)

對(duì)于盒馬而言，超盒算NB開(kāi)放加盟遠(yuǎn)不止是一種渠道擴(kuò)張手段，而是其整體戰(zhàn)略從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵一步。在實(shí)現(xiàn)全年盈利后，盒馬對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的訴求并未減弱，但其戰(zhàn)略重心已從“如何快速做大”轉(zhuǎn)向“如何持續(xù)做強(qiáng)”。加盟模式在此背景下，成為盒馬平衡規(guī)模與效率、速度與質(zhì)量的重要支點(diǎn)。

盒馬此次開(kāi)放加盟，標(biāo)志著其經(jīng)營(yíng)邏輯的深層轉(zhuǎn)變，即從依賴(lài)自有資本和資源的“單打獨(dú)斗”，轉(zhuǎn)向與加盟商、供應(yīng)商、合作伙伴共同構(gòu)建零售生態(tài)。

11月24日，盒馬啟動(dòng)的“合盒共生”合作伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃，正是這一邏輯的延伸。該計(jì)劃提出在三年內(nèi)扶持10個(gè)年銷(xiāo)售規(guī)模超10億元的合作伙伴，并助力100家供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3倍。

這一目標(biāo)若實(shí)現(xiàn)，將顯著增強(qiáng)盒馬在供應(yīng)鏈端的協(xié)同效率和議價(jià)能力。盒馬CEO嚴(yán)筱磊強(qiáng)調(diào)，盒馬希望通過(guò)這一體系，“發(fā)展出一批理念相同、能力互補(bǔ)的供應(yīng)商伙伴，構(gòu)建創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的命運(yùn)共同體”。換言之，盒馬正試圖將供應(yīng)鏈從“成本中心”轉(zhuǎn)化為“價(jià)值共創(chuàng)中心”，通過(guò)深度綁定利益、共享成長(zhǎng)紅利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體提效。

硬折扣業(yè)態(tài)看似是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是供應(yīng)鏈效率的終極比拼。

超盒算NB近60%的自有品牌占比，已初步形成差異化壁壘，但若要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先，仍需在供應(yīng)鏈縱深上做文章。當(dāng)前，盡管盒馬通過(guò)“盒馬村”、產(chǎn)地直供等方式布局上游，但在中間環(huán)節(jié)的損耗控制、物流效率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等方面仍有提升空間。

此外，加盟模式的推進(jìn)，將進(jìn)一步考驗(yàn)盒馬的中臺(tái)能力。能否實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟店庫(kù)存、定價(jià)、促銷(xiāo)的精準(zhǔn)管控，能否確保生鮮品類(lèi)的日日新鮮，能否在擴(kuò)張中持續(xù)降低履約成本——這些都將成為盒馬能否在硬折扣賽道跑贏的關(guān)鍵。

未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，將不再是簡(jiǎn)單的規(guī)模之爭(zhēng)，而是效率之爭(zhēng)、體驗(yàn)之爭(zhēng)和生態(tài)之爭(zhēng)。能夠持續(xù)贏得市場(chǎng)的企業(yè)，不一定是門(mén)店最多的那個(gè)，但一定是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供極致性?xún)r(jià)比、為合作伙伴降低交易成本、為產(chǎn)業(yè)鏈注入創(chuàng)新動(dòng)能的那一個(gè)。

從自營(yíng)到加盟，從多業(yè)態(tài)試錯(cuò)到雙業(yè)態(tài)聚焦，盒馬的戰(zhàn)略路徑愈發(fā)清晰。開(kāi)放加盟不是終點(diǎn)，而是盒馬邁向“價(jià)值創(chuàng)造”新階段的開(kāi)端。若盒馬能借此機(jī)會(huì)夯實(shí)供應(yīng)鏈、提升數(shù)字化能力、構(gòu)建健康的加盟生態(tài)，其或?qū)橹袊?guó)零售業(yè)趟出一條兼顧規(guī)模與質(zhì)量、速度與深度的新路。

而這條路，恰恰是中國(guó)零售業(yè)從“大”到“強(qiáng)”的必經(jīng)之路。