如果廣告是他們做的那樣，按照滿大街都是土味廣告來講，他們是空前成功的；如果廣告是他們說的、想的那樣，毫無疑問，他們是徹底失敗的。

來源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者丨孫 鋒

編輯丨朱作明

圖片 丨AI配圖

西貝莜面村最有名的是他們的莜面，把面加工到一定的柔韌度后，用手反復搓，形成各種卷曲的花型。面的味道見仁見智，不過這道工藝據說是內蒙古非遺技藝。

羅永浩掀起的西貝預制菜風波，像是把后者的創(chuàng)始人賈國龍當成莜面一樣反復揉搓，給類似的企業(yè)家們好好上了一堂公關課：人不能過于自信，特別是遇到互聯(lián)網上這種觀點之爭而非事實之爭。

賈國龍的這堂公關課肯定沒有及格，他應該向華杉學。后者是華與華營銷策劃公司的創(chuàng)始人——他10年花了6000萬元請的戰(zhàn)略、品牌導師。

華杉給賈國龍遞招，不要慫，就是干！而當羅永浩在直播中點到華與華的時候，華杉立馬私下向對方道歉求放過。

他親自給弟子示范了什么叫師父終究是師父，今后還有“一兩個億（元）的學費可以繳”。

“真善美”與“假惡丑”

知網上有篇2025年1月發(fā)布的文章，題目叫《廣告修辭的倫理原則》。第一作者是吳禮權，第二作者是華杉。

這篇文章是“上海高校高峰高原學科建設資金資助項目”的階段性成果。文章開門見山地表明了態(tài)度：任何深受人們認同的廣告修辭都應堅持一定的倫理原則。相反，必會遭到人們的唾棄。

文章通篇所提的廣告修辭的倫理原則只有三條：真、善、美。

2010年，華與華與廚邦醬油開始合作，華杉結合廚邦的工藝，提煉出了“曬足180天”的廣告語。伴著廣告里直升機的轟鳴聲，這段廣告語響遍全國的大街小巷。結果，2024年廚邦醬油被舉報，原來180天是把不同批次醬油曬的時間合并計算，實際晾曬時間為84天，遠低于180天。

消息一出，廚邦在電商平臺的差評率明顯上升，廣東省中山市市場監(jiān)管局也介入調查。

華與華還為早陽肉包提煉出了“只用后腿肉”的廣告語，這句明顯涉嫌找茬的廣告果然不久就被人舉報，產品實際含豬肥膘等成分，被市場監(jiān)管部門處罰2萬元。他們宣稱足力健老人鞋“雨雪天氣不打滑”，偏偏就有消費者雨雪天打滑摔倒。

更不用說“家有寶貝，就吃西貝”，結果西貝自己拿出給寶貝們吃的西蘭花一看，保質期長達24個月。

“‘真’是廣告修辭所要堅持的第一倫理原則，這應該是所有人都會認同的。”論文里用這句話開宗明義。有沒有一種可能性，它的第二作者在實際工作中并不那么認同？

2014年，華杉與其兄弟的讀客文化為了營銷最新出版的一本懸疑偵探小說《死亡通知單：暗黑者》，安排了數位扮演者在上海書展上做出不同的造型，被割喉的、滿身刀疤的、皮膚被燒傷的，他們血淋淋的衣服上，印著“我收到了《死亡通知單》”一行字。

這場恐怖、重口味的營銷，引起很多人的不適，被國家新聞出版廣電總局辦公廳、上海書展“書香中國”上海周組委會辦公室點名。

“‘善’是廣告修辭所要堅持的基本倫理原則，這也應該是所有人都會認同的?！闭撐睦镞@句旗幟鮮明的話，似乎也經不起華與華商業(yè)的檢驗。

至于華與華廣告的美與丑之爭，幾乎貫穿了華杉23年的創(chuàng)業(yè)史。蜜雪冰城的洗腦神曲、醫(yī)道保溫杯的香腸嘴、被放在碗里煮的“老娘舅”、開功夫館的“滬溪河糕點”……

在這些大眾普遍認為“丑”的事物上，華杉有一套自己的邏輯：“我們的目的是讓人記住，而不是讓人欣賞?！薄坝袑徝滥芰Φ娜藥缀跏遣淮嬖诘摹！薄俺晒Φ木陀X得美，來歷不明的就說沒檔次。”

可以說，真善美和假惡丑，在華杉這里沒有固定的標準，都可以被重新定義。他的廣告哲學勾勒出一種“36計”式的極度實用主義、結果至上的營銷哲學：廣告的唯一目的是促進銷售和被人記住，審美和形式都是服務于這個目的的工具，并且其有效性由市場結果來最終裁決。

是不是我們也可以這樣說，“讓人記住”只是營銷的手段，真正的終極目的是建立持久的品牌信任并促成購買。而基于審丑、爭議或不適感帶來的記憶，往往伴隨著負面情緒，這種記憶非但無助于構建信任，反而會損害品牌美譽度，甚至引發(fā)公眾反感，最終侵蝕商業(yè)根基。足力健“防滑”承諾面臨訴訟、廚邦“曬足180天”被質疑涉嫌誤導、蜜雪冰城陷入高端化瓶頸都是活生生的例證。

品牌不應僅是賣貨的工具，更是社會文化環(huán)境的塑造者之一。一味地以“不存在審美”為由，用低俗、審丑的內容充斥公共空間，這是一種文化上的虛無主義和對大眾智識的貶低。短期內的銷量增長并不能證明其方法的普遍正確性，它可能伴隨著口碑滑坡、品牌價值受損等長期風險。

學得會和學不會

華與華是成功的，如果我們的衡量標準是服務客戶的門店數量。

門店？就客戶數量而言，華杉也花了點小心思，他并沒有說華與華服務客戶的數量，而是說華與華累計服務的客戶門店總量達10萬家。可是蜜雪冰城一家就超過5萬家。

但這并不妨礙它在行業(yè)中的地位。華杉和華楠兩兄弟把自己多年的策劃營銷經驗歸納成了一整套“超級符號”方法論：一套《華與華超級符號案例全史》，賣1499元；一天的“華與華超級符號”品牌課，每人收費99萬元；而他們服務的客戶，據說年費高達600萬元，且3年起付。

不過，華杉控股的讀客文化上市申請文件中，披露了西貝與華與華合作的更具體交易費用：2017年至2019年分別為480萬元、360萬元和420萬元。

華氏兄弟用《孫子兵法》《資治通鑒》和儒家思想等，將華與華超級符號包裝成了集百家之所長的大智慧。實際上，無非三個層面：土，重復的土，無孔不入的土。

這套方法就像胸口碎大石，誰都學得會，卻沒幾個人用得著、用得上。

很少有人知道華杉一生中“有一個半貴人”。“一個人”是王志綱，現任智綱智庫創(chuàng)始人，是地方政府和企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢專家，華杉是他的一號員工，他帶領華杉進入策劃營銷行業(yè)。另外“半個人”叫于曉聲，是曾經的營銷鬼才。

21世紀初，于曉聲是各大媒體的貴賓，代理了幾十家衛(wèi)視的廣告。他的主要業(yè)績就是將這類廣告資源賣給有需求的客戶。他的過人之處在于，他愿意為客戶墊款，5000萬元、1億元，都不在話下。

2003年，華杉作為中間人給于曉聲介紹了兩個客戶，攢成了超過1億元的廣告代理業(yè)務，卻明確地拒絕了后者給的不菲中介費。于曉聲覺得這小伙子很上道，就在華杉出去創(chuàng)業(yè)時，拉著他去見了自己的所有客戶。

談合作時他說：“X老板，我可以給你墊1個億（元），但有個條件，必須讓小華做策劃，他做策劃我才有信心墊款，不是小華策劃，我不敢墊?！蹦抢习鍐枺骸罢埿∪A做策劃要多少錢？”他說：“小華可貴了，240萬元一年。”那時候240萬元一年，是有點貴，但花240萬元能融資1億元，還白撿一個策劃，也就不貴了，是不是？

以上是華杉的口述。田七牙膏、葵花藥業(yè)、三精藥業(yè)等，華與華早期能拿得出手的廣告，都是于曉聲推薦的。

那是一個什么樣的時代？第一代企業(yè)家紛紛結出碩果，WTO令人振奮，民族產品品牌化的呼聲一浪高過一浪。廣告的重心是讓人記住。鄧德隆引入定位理論，喊出“怕上火，喝王老吉”，葉茂中把“沖突”理論運用到“恒源祥，羊羊羊”廣告中，再加上華杉的超級符號、路長全的切割營銷、張默聞的排位營銷，中國營銷策劃界掀起了陣陣波瀾。說他們是“審美上的丑人、傳播上的巨人”似乎并不為過，正是因為他們的做法相似，中國第一代民族品牌廣告被釘在了俗與丑的大眾審美上。

搞定老板和搞定消費者

賈國龍與華杉第一次見面，是在上海的香格里拉大酒店。華杉有個原則，不給錢不見客戶；賈國龍也有自己的堅持，簽約之前必須見一見華杉。

好吧。華杉趕到酒店，賈國龍開口就逼問：“我是定位的忠實粉絲。你這是不是定位？是，現在就簽。不是，現在就走。”華杉搖了搖頭。賈國龍哈哈大笑：“我說你就是！我們現在就簽！”

華與華進軍餐飲領域的第一大單，就在這樣牛頭不對馬嘴的對話中達成了。

華與華20多年，實際上服務了260多個客戶。華杉認為所有案例都是成功的，“沒有一個案例是因為自己的策劃而失敗的”。以超級符號為代表的模塊化、格式化、洗腦式營銷策略固然是他成功的一大因素，但真正讓華杉成功的，是他搞定老板的能力。

華杉說服CEO們的最后一招是激將法：“讓我用一次，你公司會不會死？不會死就讓我用。”然后就是鋪天蓋地的洗腦式廣告。比如蜜雪冰城的洗腦神曲、大紅色的招牌和極具辨識度的“雪王”形象，從聽覺到視覺，消費者無處可躲。

華杉就是用這招搞定羅振宇。華與華為“得到”設計的貓頭鷹形象，一度讓“得到”的視覺設計師們提出辭職。羅振宇在郵件中對員工說，要把華與華的設計“用上一百年”。

這就是華與華最底層的方法論。實際上，營銷策劃最怕執(zhí)行走樣，它不是選擇題，而是問答題，能夠成功不是因為選擇正確，而是執(zhí)行徹底。只有老板無條件信任并給予大力支持，營銷效果才能最大化。

所以華與華“不比稿、不投標”，但每年會在各大機場、航空雜志花費數千萬元做平面廣告，讓老板們主動找上門來。萬一項目失敗，華杉也知道原因：“廣告的刺激性不夠，廠商投放得不夠，線下門店推廣做得不好”。但最關鍵的是“沒有說服好老板”。

營銷是砸錢的活兒，從某種意義上說，老板們主動找到華杉，是在尋求一種“確定感”。老板們考慮的問題和設計團隊考慮的問題，就像一根線的兩頭。設計團隊主要考慮廣告要美、有個性，效果自然會來；老板們考慮的是，這個廣告能否最快地帶動銷售，其次才是美和個性。

所以豐田、蘋果這類注重格調和品質的企業(yè)不會找華與華，比起銷量，他們更在意品牌內涵。但當企業(yè)產品銷售額從5000萬元增長到50億元左右時，這類企業(yè)的產品剛在市場上有了一定份額，需要快速讓更多消費者記住，哪怕犧牲一定的美感。

“自幼熟讀經史，兵書戰(zhàn)策，儒家經典爛熟于心”，華杉應該是最懂這類企業(yè)家的。當然，他也最懂人性。

讀客文化曾經收到一本小說，編輯們覺得有潛力成為暢銷書，就給這本書取名為《了不起的窮光蛋》——想蹭一下《了不起的蓋茨比》這本名著——結果華楠把名字改成《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》，“發(fā)財日記”四個字居中加粗放大。

封面上印的購買理由是：向全中國三億草根青年傳授最笨發(fā)財之道。封面上還印了一個占據整個版面三分之一大小的金元寶。

原書作者強烈反對這樣的包裝。華楠跟他說，“不按我們的設計來就不出了。”作者妥協(xié)了。這本書上市后銷量超過一百萬冊。

妥妥的爽文和短劇的套路，奈何自古套路得人心。

道真

2025年9月16日，有重慶IP的網友在微博質疑貴州道真仡佬族苗族自治縣的廣告做得很失敗，“反正重慶人這幾年并沒有高看、多看一眼道真。要想身體好，多往南川跑、武隆跑等，何必道真”。

華杉回復他：“這幾年所有廣告費都是我捐的錢，道真是生養(yǎng)我的家鄉(xiāng)，要想身體好，多住道真跑！道真人民歡迎您！”

有廣東網友就在評論區(qū)留言，“沒記錯的話，過往做慈善的行為，在處理危機輿情的時候，就拿出來可以轉移公眾的視線，這是危機公關的處理方法之一吧？”

時間是2025年9月16日上午8點31分，獲得了200多個點贊。3天后再看，這條評論被莫名其妙刪除了。

道真的旅游廣告，被華杉看作是華與華經典廣告之一，赫然印在包括官網、微博在內的眾多場合。公開資料顯示，2024年道真旅游總收入是42億元。和它毗鄰、沒有華與華廣告的正安縣，旅游收入也有36.2億元。更不用說桐梓縣，以及同是仡佬族苗族自治縣的務川縣，193.99億元和37.06億元的旅游年收入了。

華杉總會用“用上華與華廣告后，XXX實現了XXX的增長”等表達方式，來佐證華與華廣告就是好。事實上這是一個無法反證的偽科學表述。一個品牌的成功，廣告和營銷肯定是成功的主要因素，但核心因素還是產品——因為有了產品的市場基礎，才有了廣告和營銷的基本需求和基本效果。

西貝預制菜風波引起的對華與華的輿論反噬，似乎隱含了消費者對中國營銷策劃方法論的態(tài)度轉變。橫向比較，中國廣告藝術審美不僅和歐美等存在巨大差距，在營銷技術和創(chuàng)意性上，甚至與越南、泰國等都有不小的差距。

2024年，在極具國際影響力的戛納創(chuàng)意節(jié)中，中國廣告在總數26753件參賽作品中只有388件，創(chuàng)下過去8年來的最低值。往大了說，消費者希望中國的廣告大師們推出的廣告能體現更多社會價值、更強的引導性和品牌美學；往小了說，就是希望能做到《廣告修辭的倫理原則》里所說的那種真善美。

華與華代表的是一種營銷觀點：強調傳播效率，認為營銷的核心是創(chuàng)造簡單、易記的符號和口號，快速占領用戶心智，“傳播即銷售”。這種觀點在品牌成長期，以及市場不確定性越來越明顯的當下，最為看重。而奧美等4A公司代表另一種觀點：更強調品牌建設的長期性和情感連接，認為品牌需要與消費者建立更深層次的關系，不能僅僅依賴“喊口號”。

——“土”和“俗”大概率在一定時期內，仍舊會是中國廣告、營銷、策劃界的關鍵詞。

“預制菜風波”總會過去，但營銷與廣告的影響始終會存在。當記者翻看華杉朋友圈時，在年初的一條動態(tài)里赫然看到他評價可口可樂“爸爸下廚”的爭議廣告。他說，“沉默是最好的公關”。

可是？

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來源：商界雜志（ID：shangjiezz）

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