一號(hào)位栽樹，二號(hào)位乘涼。

作者|古廿

編輯|文昌龍

“當(dāng)一家企業(yè)陷入困境以后，可能很多人都想出奇招去逆轉(zhuǎn)。但我認(rèn)為，當(dāng)你遇到困難的時(shí)候，穩(wěn)住陣腳最重要，質(zhì)量就是你的陣腳，只有穩(wěn)住質(zhì)量，才能尋求突破。 創(chuàng)新可以決定企業(yè)有多大的想象力，但是質(zhì)量決定了你能不能活下去?！?/p>

這段5年前雷軍在小米十周年公開演進(jìn)中分享的經(jīng)驗(yàn)，也正在成為小米現(xiàn)在的答案。盡管被網(wǎng)友吐槽小米法務(wù)稱他說的不算，他不懂。但是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，摸爬滾打幾十年的雷軍肯定懂的比所有人都多。

最新的廣州車展首日，雷軍沒有出現(xiàn)在小米汽車的發(fā)布會(huì)上。站在臺(tái)前的，是小米汽車副總裁李肖爽。整場(chǎng)演講的核心只有一個(gè)：安全。 淡化營(yíng)銷味，提升安全牌。深陷輿論漩渦的小米，正在發(fā)生一些微妙的變化。

另一邊的小米之家也按下調(diào)優(yōu)鍵，近期發(fā)布全員信，成立中國(guó)區(qū)小米之家門店調(diào)優(yōu)專項(xiàng)組。組長(zhǎng)由小米副總裁王曉雁擔(dān)任，核心目標(biāo)是聚焦中國(guó)區(qū)小米之家專賣店的調(diào)優(yōu)規(guī)劃和決策，包括不限于位置、面積調(diào)整，以及降低租金。

調(diào)優(yōu)的大背景是此前依托建店驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)紅利逐步收窄，運(yùn)營(yíng)提效將成為未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，小米之家的建店規(guī)劃將從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，通過新建旗艦店，調(diào)優(yōu)核心商圈門店結(jié)構(gòu)，以及關(guān)閉低效門店。

盡管踩了剎車，但是主管手機(jī)業(yè)務(wù)的集團(tuán)二號(hào)位盧偉冰，或許依然是小米造車的最大受益者。

一個(gè)是直接受益層面，通過汽車的拉動(dòng)，小米之家兩年時(shí)間達(dá)成兩萬(wàn)店。僅用兩年時(shí)間，盧偉冰就提前一年完成了線下門店擴(kuò)張計(jì)劃。

財(cái)報(bào)會(huì)上，對(duì)于這個(gè)速度，盧偉冰強(qiáng)調(diào)開到2萬(wàn)家后需要在這個(gè)臺(tái)階上穩(wěn)一下，所以明年我們又會(huì)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)提效年。明年的目標(biāo)不是開店數(shù)量，節(jié)奏方面我們會(huì)根據(jù)自身和外界環(huán)境來決定什么時(shí)候提速，什么時(shí)候減速。

另一個(gè)是間接受益層面，造車業(yè)務(wù)給手機(jī)業(yè)務(wù)制造了高端流量池，小米汽車帶動(dòng)的品牌形象提升，進(jìn)一步影響了手機(jī)業(yè)務(wù)的高端化突破。

據(jù)市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，小米在中國(guó)大陸4000-6000元價(jià)位段的市占率提升5.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到18.9%；而在更具象征意義的6000元以上超高端市場(chǎng)，小米17 Pro Max在雙十一期間成為該價(jià)位段國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。

于是一個(gè)戲劇性的畫面出現(xiàn)了，當(dāng)“雷軍少說話”，小米反而迎來了“盧偉冰高光時(shí)刻”。相比一號(hào)位逐步淡化舞臺(tái)，小米的“二號(hào)位”不僅穩(wěn)住了主陣地，甚至收獲了意料之外的增量。

01造車推動(dòng)手機(jī)高端化了嗎？

如果只看數(shù)字，小米造車是成功的。

上市一年半就實(shí)現(xiàn)季度盈利，單季經(jīng)營(yíng)收益達(dá)7億元；產(chǎn)能節(jié)奏也在持續(xù)提速，當(dāng)前周產(chǎn)能突破60萬(wàn)輛，武漢二期工廠落地后，明年總產(chǎn)能有望超過100萬(wàn)輛。小米成為目前新勢(shì)力中較快實(shí)現(xiàn)盈利能力兌現(xiàn)的企業(yè)之一。

當(dāng)小米造車一炮而紅，現(xiàn)在資本市場(chǎng)關(guān)注的不再是造車能不能成，而是造車改變了什么。

此前對(duì)于小米造車市場(chǎng)敘事，一是智能汽車市場(chǎng)本身價(jià)值，二是高售價(jià)的汽車對(duì)于小米品牌高端化的提升，繼而通過整個(gè)小米生態(tài)產(chǎn)品放大的價(jià)值。前者小米已經(jīng)用盈利的汽車業(yè)務(wù)給出了答案，而后者目前也已經(jīng)看到輪廓。

邏輯上兩者理應(yīng)互相強(qiáng)化：汽車提升品牌心智，品牌心智支撐手機(jī)ASP，提高ASP抵消成本壓力。

從數(shù)據(jù)來看，這個(gè)邏輯目前尚未完全閉環(huán)。最新的Q3手機(jī)業(yè)務(wù)全球ASP降至1062.8元，無(wú)論同比還是環(huán)比都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。但是如果結(jié)合小米汽車的情況，反倒更進(jìn)一步證實(shí)了造車對(duì)小米手機(jī)業(yè)務(wù)高端化的拉動(dòng)。

對(duì)于手機(jī)ASP的下降，小米解釋為本季度手機(jī)出貨量的增長(zhǎng)主要由海外中低端市場(chǎng)貢獻(xiàn)。說到底就是尚未出海的汽車，還沒有影響到海外中高端市場(chǎng)的心智。想要拿到全球市場(chǎng)的高端份額，可能小米汽車需要加速出海了。

財(cái)報(bào)會(huì)上，盧偉冰透露出海業(yè)務(wù)已從探索階段進(jìn)入加速階段，這些舉措都能有效應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。最新的出海動(dòng)作是，退出法國(guó)市場(chǎng)多年的小米之家，本月又重新開啟了首店的試營(yíng)業(yè)。

相比全球市場(chǎng)，受到造車影響的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明顯在高端化方面進(jìn)展不錯(cuò)。市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)大陸4000-6000元價(jià)位段市占率提升5.6個(gè)百分點(diǎn)至18.9%；在6000元以上超高端市場(chǎng)，小米17 Pro Max在雙十一期間成為該價(jià)位段國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。

小米汽車改變了小米品牌在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的感知，也帶動(dòng)了手機(jī)高端段位的突破。但從全球維度看，品牌勢(shì)能尚未同步發(fā)酵。這背后，不只是造車本身是否成功，還取決于汽車業(yè)務(wù)能否成功出海，這也是小米造車下半場(chǎng)的新任務(wù)。

02門店增速快到要調(diào)優(yōu)

盡管造車沒有全面拉動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)高端化，但是直接收益還是很明顯的，比如拉動(dòng)小米之家邁向2萬(wàn)家。

有小米之家的前經(jīng)銷商對(duì)「市象」透露，去年開始整個(gè)市場(chǎng)就開始搶小米汽車線下門店的資格了。按照資金和體量的篩選標(biāo)準(zhǔn)，分不同的地區(qū)，開出10-20家小米之家，才有資格參與小米汽車線下門店的爭(zhēng)奪。

汽車業(yè)務(wù)對(duì)于小米之家開店的拉動(dòng)，盧偉冰去年在電話會(huì)議中就有提到。“到今年年底，我們的門店數(shù)大約會(huì)達(dá)到15000家。原來我們定過三年目標(biāo)，到2026年要開20000家，現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)基本上已經(jīng)提前到了2025年?？梢哉f我們已經(jīng)大幅度提速了?！?/strong>

提前一年完成計(jì)劃目標(biāo)后，策略也隨之改變。最新的電話會(huì)議中，盧偉冰透露2024年、2025年各開了差不多5000家店，到今年預(yù)計(jì)會(huì)到2萬(wàn)家左右。開到2萬(wàn)家后，需要在這個(gè)臺(tái)階上穩(wěn)一下，所以2026年會(huì)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)提效年。

這一年的目標(biāo)不是開店數(shù)量，重要的是把新開的1萬(wàn)家門店經(jīng)營(yíng)提效，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門店不斷做調(diào)優(yōu)，尋找更好的位置、更大的面積，更好的展陳，更好的人員培訓(xùn)，把門店經(jīng)營(yíng)好，未來的終極目標(biāo)是中國(guó)市場(chǎng)開到3萬(wàn)家。

“大方向目標(biāo)沒有發(fā)生變化。節(jié)奏方面我們會(huì)根據(jù)自身和外界環(huán)境來決定什么時(shí)候提速，什么時(shí)候減速。”

據(jù)「市象」了解，目前對(duì)于明年的門店調(diào)優(yōu)計(jì)劃，不同的經(jīng)銷商態(tài)度不太一樣。

大的經(jīng)銷商比較積極。一方面是已經(jīng)拿到了小米汽車門店的經(jīng)營(yíng)資格，而且吃到了最早的上市流量紅利。另一個(gè)是之前開店太密，現(xiàn)在跟隨公司節(jié)奏將現(xiàn)有店面整體調(diào)優(yōu)，調(diào)整此前為拿資格而開設(shè)的門店位置，關(guān)閉部分低效門店可以提升整體盈利水平。

沒有參與汽車門店資格競(jìng)爭(zhēng)的小經(jīng)銷商也很樂觀，因?yàn)橹疤嗟拈T店分流，影響了自己的生意，現(xiàn)在整體調(diào)整以后，自己也是利大于弊。對(duì)此比較消極的是處于7-8家門店的經(jīng)銷商，汽車的紅利沒吃上，反倒是趕上了調(diào)優(yōu)的節(jié)奏。

去年就已經(jīng)退出小米經(jīng)銷體系的張揚(yáng)，反倒是在相關(guān)的交流群里被大家稱為預(yù)言家。“去年我就發(fā)出過提醒，但是沒人在意。其實(shí)只要是老的小米經(jīng)銷商應(yīng)該都能預(yù)料到，2021年的小米沖刺萬(wàn)店里程碑時(shí)也是這個(gè)節(jié)奏?！?/strong>

據(jù)界面新聞報(bào)道，2021年小米開店狂奔。“最多的時(shí)候，新零售部門一天要審批100家店的合同。根本來不及看所有細(xì)節(jié)，甚至可能只是簡(jiǎn)單審一下合同名稱、機(jī)構(gòu)代碼是不是正確。”

很快，在2021年接近尾聲的時(shí)候，小米之家門店數(shù)量突破一萬(wàn)。

這一年，因?yàn)橥瓿闪巳f(wàn)店的KPI，新零售部門拿到了S的績(jī)效評(píng)價(jià)。在這時(shí)候，盲目擴(kuò)張的弊端開始顯現(xiàn)?！跋喈?dāng)于原來一個(gè)區(qū)域可能只有一家店，現(xiàn)在變成了三五家店，不見得每家銷量都會(huì)好。”

同樣的問題，在汽車?yán)瓌?dòng)下門店增加的密度也同樣出現(xiàn)：一個(gè)商圈不到500米，可能就有一家。但是個(gè)體的虧損沒那么重要，真的出來發(fā)聲的也都是個(gè)別事件，默認(rèn)成為整個(gè)系統(tǒng)成長(zhǎng)中應(yīng)有的代價(jià)。

但吊詭的是，同樣的坑5年后還要再踩一遍，而參與其中的經(jīng)銷商往往也只能愿賭服輸。

03小米需要更多的黑方碑時(shí)刻

汽車一年半盈利，手機(jī)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)高端化突破，小米之家兩年完成擴(kuò)店目標(biāo)。一場(chǎng)造車帶來的整個(gè)生態(tài)增長(zhǎng)，使集團(tuán)二號(hào)位兌現(xiàn)了一份頗為不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。

但科技企業(yè)總是需要有一些追求的。這種追求不是硬件毛利率不超過5%，也不是年輕人的第一代xx，它需要是帶著一些開創(chuàng)性的孤勇氣質(zhì)，然后給整個(gè)品牌打下印記。

遺憾的是小米上一次的孤勇時(shí)刻，還停留在2016年。在最新一期《羅永浩的十字路口》里，嘉賓何同學(xué)聊到學(xué)生時(shí)代印象最深的手機(jī)發(fā)布會(huì)：不是iPhone，不是Galaxy，而是小米MIX。第一次看到那塊幾乎接近100%屏占比的屏幕，那一刻，小米第一次把未來拿到臺(tái)前。

羅永浩也在節(jié)目里承認(rèn)：MIX的廣告片直接借鑒庫(kù)布里克《黑方碑》的科幻意象，執(zhí)行得無(wú)敵。甚至錘子原計(jì)劃也要采用此創(chuàng)意，但看到小米先用了，只能取消。MIX作為小米產(chǎn)品史上的瞬間，沒有對(duì)標(biāo)任何市場(chǎng)產(chǎn)品，而是開創(chuàng)了全面屏?xí)r代。

過去十年，小米每推出一款產(chǎn)品，總會(huì)迅速面臨一種組裝廠質(zhì)疑的局面。在成熟供應(yīng)鏈體系的支持下，外觀形態(tài)、技術(shù)參數(shù)、體驗(yàn)賣點(diǎn)都能夠被快速對(duì)標(biāo)。 因此，小米在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段里，性價(jià)比成為了增長(zhǎng)邏輯，靠規(guī)模、生態(tài)與成本控制，小米建立了商業(yè)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比之下，蘋果、特斯拉、華為給整個(gè)消費(fèi)電子與汽車行業(yè)留下的路徑是：優(yōu)秀的科技作品，從來不是從供應(yīng)鏈中挑選，而是從供應(yīng)鏈中鍛造。它們做的是另一件事：不是根據(jù)現(xiàn)有供應(yīng)鏈堆料，而是為了產(chǎn)品能力去重塑供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈跟隨產(chǎn)品定義，而不是產(chǎn)品隨供應(yīng)鏈適配。因此當(dāng)小米推出一件漂亮的產(chǎn)品，別人永遠(yuǎn)可以說組裝廠，但當(dāng)蘋果開創(chuàng)智能手機(jī)、華為構(gòu)建鴻蒙生態(tài)、特斯拉開創(chuàng)電動(dòng)車時(shí)代時(shí)，行業(yè)討論變成想做到同樣能力，需要改造多少東西？

MIX能成為不少數(shù)碼愛好者的精神燈塔，不是因?yàn)樗庥^漂亮、參數(shù)強(qiáng)。關(guān)鍵是它不是供應(yīng)鏈給出能力后的小米選擇，而是小米提出需求后倒逼供應(yīng)鏈跟進(jìn)。由產(chǎn)品意志倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，這類作品只要出現(xiàn)一次，就能夠改寫企業(yè)敘事。

當(dāng)企業(yè)沒有類似作品出現(xiàn)時(shí)，所有成功都會(huì)回到：性價(jià)比、對(duì)標(biāo)誰(shuí)、有沒有抄作業(yè)。

有長(zhǎng)期關(guān)注小米的人士認(rèn)為，如果只是用流量帶來出貨量，汽車業(yè)務(wù)盈利的小米也不過只是一家優(yōu)秀的硬件消費(fèi)企業(yè)。但是小米的企業(yè)愿景一直對(duì)標(biāo)的是科技企業(yè)，當(dāng)從科技股切換為消費(fèi)股，是遠(yuǎn)比輿論更大的風(fēng)險(xiǎn)。

小米當(dāng)然不缺銷量、不缺市場(chǎng)、不缺熱度，但真正稀缺的是一種讓質(zhì)疑歸于沉默、讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕易對(duì)標(biāo)、讓行業(yè)記住的作品。MIX曾經(jīng)證明小米有能力成為一家科技企業(yè)，AI或許是小米下一次的科技企業(yè)黑方碑時(shí)刻。

（文中人物為化名）

參考資料：

沉寂的“新零售”：小米線下渠道改革失利始末—界面新聞

明年沖刺20000家門店，小米要進(jìn)最好的商場(chǎng)、拿最好的鋪位—品牌數(shù)讀

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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