時值年末，白酒行業(yè)再度迎來生肖賽道時刻。隨著丙午馬年漸近，五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得、九江雙蒸等企業(yè)相繼亮出馬年生肖酒，在元旦春節(jié)前夕展開一場無聲的較量。

茅臺，2026年生肖酒的消息還未透露

“一歲一生肖，一酒一茅臺?！痹诿┡_生肖酒圓滿完成一個生肖輪回后，又一個馬年的到來，對茅臺來說，將是生肖酒賽道的又一次沖鋒。但截止日前，茅臺2026年馬年生肖酒的消息還未透露，反而是瀘州老窖、劍南春、郎酒等的生肖一馬當(dāng)先，當(dāng)了一回急先鋒！

按照往年，盡管每年都不急于發(fā)布，但無論商家還是老酒圈，茅臺生肖酒的話題早已熱炒，但今年卻顯得“安靜”。業(yè)界認(rèn)為，與往年不同，2026馬年生肖酒的熱度，從消費(fèi)和收藏的關(guān)注度講可能不會太大，從白酒企業(yè)和品牌角度看，參與企業(yè)數(shù)量和生肖酒產(chǎn)量也會減少，馬年生肖酒的稀缺性也會打些折扣，控量將是一種趨勢。

駿馬爭流，差異化破局的精彩圖譜

盡管茅臺風(fēng)頭不現(xiàn)，但并未妨礙其他名酒在年末紛紛出招，一眾名酒的馬年生肖酒已經(jīng)精彩登場，有的甚至已經(jīng)賺的盆滿缽滿。

五糧濃香：吉祥符號的現(xiàn)代表達(dá)

五糧液濃香酒公司不久前正式推出丙午馬年生肖紀(jì)念酒。新品以“金鞍載福 萬象更新”為主題，采用傳統(tǒng)五糧濃香工藝，融入生肖文化元素，定位禮品與收藏市場。包裝承續(xù)馬年祥瑞之氣金花紙點睛傳神，純手工貼繪勾勒駿馬神姿；瓶頭采用3D激光雕刻工藝，瓶身鑲嵌鎏金五糧濃香LOGO，并采用經(jīng)典蒜頭瓶形。

瀘州老窖：非遺技藝的當(dāng)代復(fù)興

10月底，瀘州老窖率先在抖音官方旗艦店直播間舉辦了2026農(nóng)歷丙午馬年禮酒雙品上市發(fā)布會，推出兩款馬年生肖酒，分別是瀘州老窖2026農(nóng)歷丙午馬年禮酒和國窖1573定制酒——馬青云。從售價和規(guī)格來看，瀘州老窖2026農(nóng)歷丙午馬年禮酒規(guī)格為1.2L，目前電商平臺在售優(yōu)惠價888元/盒，優(yōu)惠前1200元；國窖1573定制酒——馬青云的規(guī)格為1.573L/瓶，目前券后優(yōu)惠價5888元/瓶。

劍南春：盛唐氣象的時代重構(gòu)

劍南春的“絲路神駿”另辟蹊徑，以唐代三彩馬為靈感，瓶身采用復(fù)原的唐絞胎工藝，使紋路呈現(xiàn)“大道自然”的意象。特別值得一提的是其包裝設(shè)計，外盒展開后可組成立體絲綢之路地圖，巧妙呼應(yīng)了“馬”在東西方文化交流中的歷史角色。11月初，劍南春上新丙午馬年生肖酒，由劍南春和中國國家博物館聯(lián)名推出，以館藏“隋·光正隨人十二生肖銅鏡”為靈感，將銅鏡銘文“光正隨人，長命宜新”的美好寓意融入設(shè)計，文化底蘊(yùn)十足。這款生肖酒容量888ml，定價1099元，限量3萬瓶。該套產(chǎn)品在今年的雙11取得傲人“戰(zhàn)績”，成為迄今為止馬年生肖酒的力作。

舍得：哲學(xué)思考的具象呈現(xiàn)

舍得馬年生肖酒定名“知行合一”，設(shè)計極具禪意：瓶體采用窯變天目釉，呈現(xiàn)“白馬過隙”的時空意境。最獨特的是配套的茶酒兩用器具，寓意“茶酒不分家”的生活哲學(xué)。這種將生肖文化與人生哲學(xué)深度融合的表達(dá)，拓展了產(chǎn)品的精神維度。舍得在“雙11”前夕推出馬年生肖酒，限量10萬盒，在天貓、京東、抖音等平臺的舍得官方店鋪同步上線銷售，酒精度54度，容量518ml，官方標(biāo)價598元。

九江雙蒸：駿驥呈祥限量999

近日，廣東遠(yuǎn)航酒業(yè)旗下高端品牌“雙蒸1821酒莊”在金秋封壇節(jié)晚宴上，正式發(fā)布了2026年丙午馬年生肖紀(jì)念酒。這款全球僅限量999瓶的珍品，以“駿驥呈祥，馬到功成”為主題，融合傳統(tǒng)釀酒工藝與陶瓷藝術(shù)，未售先熱，引發(fā)行業(yè)與藏家的廣泛關(guān)注。作為九江雙蒸生肖系列的第十款作品，馬年生肖酒不僅延續(xù)了品牌對品質(zhì)的極致追求，更成為其深耕文化IP與高端市場的里程碑之作。

郎酒：躍馬乘風(fēng)的精神圖騰

與劍南春馬年生肖酒不同的是郎酒采取雙產(chǎn)品策略。其中郎酒“躍馬乘風(fēng)”丙午馬年限量版的定位是大容量、超高端限量產(chǎn)品，酒精度是醬香型白酒最為經(jīng)典的53度，凈含量為1.5L，建議收藏價被定為8999元/瓶。它以生肖馬為主題，以新銳藍(lán)色為主色調(diào)，寓意奮進(jìn)通達(dá)、前程萬里，是郎酒高端奢香藏品系列的小批量勾調(diào)、限量經(jīng)典之作。為體現(xiàn)獨特性和高端奢香藏品的價值感，“躍馬乘風(fēng)”丙午馬年限量版的外盒采用了手提箱造型，使用了藍(lán)色皮革材質(zhì)，精致、精彩、經(jīng)典，不僅充分展現(xiàn)了其“獨一無二”的產(chǎn)品價值，更讓把這款產(chǎn)品的收藏屬性拉滿。

而青花郎丙午馬年限量版2026的容量則只有“躍馬乘風(fēng)”丙午馬年限量版的一半，定位為高端。

賽道新變，2026馬年生肖酒的三大趨勢轉(zhuǎn)向

從文化符號到價值體系的升級。今年各品牌的馬年生肖酒，普遍突破了簡單的生肖圖案應(yīng)用，轉(zhuǎn)向構(gòu)建完整的文化敘事。如舍得把王陽明心學(xué)與馬的精神特質(zhì)結(jié)合。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著生肖酒正在從節(jié)日消費(fèi)品向文化收藏品演進(jìn)。

從單一產(chǎn)品到體驗生態(tài)的拓展。五糧濃香的3D激光雕刻工藝、瀘州老窖的數(shù)字認(rèn)證、劍南春的立體地圖，都顯示出品牌方正在打造“產(chǎn)品+體驗”的完整生態(tài)。生肖酒的競爭維度已從酒體品質(zhì)、包裝設(shè)計，延伸到開箱體驗、收藏互動等全流程。

從跟風(fēng)模仿到個性表達(dá)的蛻變。往年常見的同質(zhì)化現(xiàn)象今年明顯改善，各品牌都找到了獨特的表達(dá)路徑。無論是鏈接非遺技藝、地方文脈，還是融合哲學(xué)思考、現(xiàn)代科技，都展現(xiàn)出清晰的品牌個性。這種差異化競爭有利于行業(yè)健康發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。

市場洞察，生肖賽道背后的產(chǎn)業(yè)邏輯

據(jù)市場調(diào)查報告顯示，2025年生肖酒規(guī)模預(yù)計突破280億元，但增速較去年同期下降5.3個百分點。這種“擴(kuò)容降速”的現(xiàn)象，反映出市場正在進(jìn)入理性調(diào)整期。

“生肖酒市場已從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海?！庇芯祁悹I銷專家分析認(rèn)為：早期依靠生肖概念就能熱賣的時代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、藝術(shù)價值和收藏潛力。那些缺乏創(chuàng)新、簡單貼牌的產(chǎn)品將逐步被市場淘汰。

值得注意的是，今年馬年生肖酒的發(fā)布時點普遍提前，渠道策略也更趨精細(xì)。限量投放，會員預(yù)售、渠道定制等差異化的市場策略，反映出各品牌對自身定位的清醒認(rèn)知。

消費(fèi)意愿調(diào)查，情感天平上的生肖酒價值

在生肖酒的營銷盛宴背后，我們更關(guān)心普通消費(fèi)者的真實態(tài)度。為此，我們在北京、成都、杭州三地隨機(jī)訪談了不同年齡層的消費(fèi)者，探尋他們?yōu)椤榜R年”主題消費(fèi)買單的真實意愿。

“會考慮買馬年生肖酒送給屬馬的父親?！?5歲的北京程序員王先生表示，“預(yù)算在1000元以內(nèi)，既是新年祝福，也有收藏意義?！边@個價格區(qū)間恰好是次高端生肖酒的主力價位。而在成都，28歲的設(shè)計師李雯更傾向選擇800-500元左右的創(chuàng)意酒品：“包裝要有設(shè)計感，酒精度不用太高，重要的是儀式感?！?/p>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇生肖禮物的考量正呈現(xiàn)多元化：情感表達(dá)優(yōu)先，65%的受訪者將“傳遞祝?！敝糜谑孜?；價值認(rèn)同升級，41%的消費(fèi)者注重產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵；實用主義回歸，約三成受訪者明確表示會選擇日?？娠嬘玫漠a(chǎn)品。

值得注意的是，不同代際的消費(fèi)觀念存在明顯差異。70、80后更看重品牌和收藏價值，90后、00后則更關(guān)注產(chǎn)品的個性表達(dá)和社交屬性。這種代際差異正在倒逼酒企重新思考產(chǎn)品定位——生肖酒不僅要滿足收藏需求，更要成為連接情感的媒介。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更看重禮品的實用性和美好寓意，對過度包裝的高端酒水持謹(jǐn)慎態(tài)度。多數(shù)人將預(yù)算控制在1000元以內(nèi)，區(qū)間劃在1000-800，800-500，500-300三檔。傾向于選擇能體現(xiàn)地方特色、兼具飲用價值的酒品。這種既重情義又講實際的消費(fèi)觀念，展現(xiàn)出三線城市消費(fèi)者特有的理性與智慧。

正如一位受訪者所言：“送禮的本質(zhì)是送祝福。如果一瓶酒能讓收禮的人感受到用心，那它的價值就實現(xiàn)了。”在理性消費(fèi)時代，生肖酒的市場最終將歸屬于那些真正理解消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品。(馬利軍)