在中國美妝與個護(hù)行業(yè)，很少有一個賽道能像“防脫”這樣，在短短三年里經(jīng)歷如此劇烈的權(quán)力更迭。它原本是傳統(tǒng)日化品牌的舒適領(lǐng)地，一瓶“姜汁洗發(fā)水”“人參洗發(fā)露”就能講完的故事，如今卻變成了藥企、功效品牌、科研機構(gòu)和頭部美妝企業(yè)集體涌入的戰(zhàn)場。

近期，三生制藥(01530.HK)旗下的蔓迪國際Mandi Inc.向香港交易所遞交招股書，有望成為“防脫第一股”，再次讓競爭激烈的防脫市場受到全行業(yè)關(guān)注。

于是，一個全新的行業(yè)問題被擺在臺面上：在藥企強勢介入、功效國貨狂飆、新銳品牌疾馳、消費者認(rèn)知躍遷的大背景下——中國防脫賽道的格局究竟發(fā)生了什么？誰在崛起？未來主場會落在誰手里？

中國防脫概念股升級，藥企唱主角，日化股被邊緣化

如果要總結(jié)2025年中國防脫賽道的資本情緒，那就是：話語權(quán)已經(jīng)從日化品牌，轉(zhuǎn)移到了藥企手中。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國脫發(fā)人群已超過3億人——平均每6個中國人就有1個在為掉發(fā)焦慮，而且越來越年輕化，26–35歲是最核心的消費主力。國家衛(wèi)健委、央視新聞等公開數(shù)據(jù)證實：脫發(fā)正從“小毛病”，升級為一個全民性、長期性、甚至慢病化的問題。

龐大的需求推著防脫產(chǎn)業(yè)加速專業(yè)化。過去幾年，最先跑出來的不是洗發(fā)水品牌，而是手握OTC管線與皮膚科資源的藥企。

如今，米諾地爾市場已形成穩(wěn)定的“雙寡頭格局”——三生制藥的蔓迪與振東制藥的達(dá)霏欣長期占據(jù)領(lǐng)先地位。在這種背景下，三生制藥將蔓迪國際拆分獨立上市，成為整個行業(yè)的象征性事件。

以上藥企正在打造一個“防脫＝醫(yī)藥+消費”的新型敘事，一邊享受藥品端的高毛利與專業(yè)壁壘，一邊將產(chǎn)品延伸至洗護(hù)發(fā)等日化品類，用產(chǎn)品組合在年輕群體中構(gòu)建持續(xù)復(fù)購的消費心智。這類企業(yè)天然具備更高估值、更強增長確定性，也自然成為市場最看好的“防脫概念股”。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，蔓迪、振東制藥、仙琚制藥均已推出“藥品+妝品”的防脫產(chǎn)品組合，且在線下推廣中以“科學(xué)防脫沙龍”的形式，將專業(yè)診療、知識科普、“藥+妝”防脫產(chǎn)品結(jié)合起來，搶占消費心智。

左上截自蔓迪公眾號，右上截自仙琚公眾號，下圖截自振東制藥旗下達(dá)霏欣推文

而行業(yè)另一端，傳統(tǒng)日化上市企業(yè)的境遇則顯得十分尷尬和被動。

曾經(jīng)的“防脫日化第一股”霸王，就是最典型的例子。霸王財報顯示，2025年上半年其營業(yè)收入增長9.33%至1.2億元，虧損277萬元，凈利潤同比大幅下滑超300%。從資本角度，這是一個典型的“增長疲弱、利潤倒掛”的結(jié)構(gòu)。另外兩家老牌洗護(hù)上市公司名臣健康和拉芳家化，也同樣面臨結(jié)構(gòu)性困境。

更重要的是，消費者在社媒平臺上的討論已明顯從“洗發(fā)水防脫”轉(zhuǎn)向“藥物治療、頭皮管理、微生態(tài)護(hù)理”。如果說過去的防脫是“一瓶洗發(fā)水＋一些草本故事”，那么現(xiàn)在的防脫則是“慢病管理＋醫(yī)學(xué)級護(hù)理＋長期依從性”。消費者開始研究米諾地爾需要3–6個月堅持涂抹；毛囊炎癥、頭皮菌群失衡會加劇掉發(fā)；藥物濃度、劑型、吸收率的差別。

換句話說，目前市面上表達(dá)過于日化、成分?jǐn)⑹峦Ａ粼趥鹘y(tǒng)中草藥的框架里的防脫品牌已經(jīng)臨近被淘汰，其專業(yè)深度、臨床可信度不說和藥企選手比，與賽道頭部比也完全不在一個量級。

因此，當(dāng)防脫被重新定義為“醫(yī)學(xué)問題”或“毛發(fā)健康”問題，這個賽道也迎來了藥企的威脅，它們正在憑借專業(yè)資源、治療邏輯和科學(xué)證據(jù)向洗護(hù)領(lǐng)域加速滲透。

2025前10個月，防脫洗護(hù)大漲47%，競爭格局劇烈重排

面對來勢洶洶的藥企，防脫洗護(hù)品牌已經(jīng)感受到了一些危機。

《FBeauty未來跡》觀察到，電商平臺上“2周起效”“1滴發(fā)量暴漲”的快速見效式宣傳屢見不鮮，甚至有防脫精華在商品頁面打出“強過米諾”“堪比植發(fā)”的宣傳語。一位業(yè)內(nèi)人士對此認(rèn)為：“可見市場競爭有多激烈，所有企業(yè)都想用強數(shù)據(jù)說服消費者，但這種擦邊宣傳也是很危險的?！?/p>

再來看市場大盤，根據(jù)2025年1–10月最新數(shù)據(jù)，防脫洗護(hù)市場僅十個月的銷售額就達(dá)到52.47億元，已經(jīng)超過2024年全年46.77億元，同比增幅超過47%。銷量從去年的約4.8億件上漲到今年的5.29億件。量在漲、價也在漲，商品平均單價從約97.4元提升到接近100元。

這是一條非常罕見的“規(guī)模擴張+價位上行”的曲線，說明消費者的防脫焦慮不僅沒有緩解，反而正在升級為愿意持續(xù)投入的長期預(yù)算。

更重要的是，高價位帶的銷量正在快速上沖。2025年10月均價飆到113元以上，5月與6月也在百元附近。這意味著用戶不再滿足于30–60元的“洗發(fā)水式防脫”，而是愿意為“頭皮體系護(hù)理”支付100–200元的單價。這正是功效國貨、新銳頭皮護(hù)理品牌，以及“藥企系洗護(hù)”能強勢增長的底層原因。

而當(dāng)我們把視線從大盤移向品牌榜，賽道層級分化就更清晰了。2025年防脫洗護(hù)品牌排名顯示，賽道前三名呈現(xiàn)出一個非常鮮明的趨勢：頭部品牌不再按“資歷”排序。

從上表可見，今年1-10月排名前列的品牌（僅防脫產(chǎn)品銷售額）包括：

?EHD（3.71億元）：不僅占據(jù)銷售額第一，銷量也領(lǐng)跑，整體規(guī)模超過一眾傳統(tǒng)大牌，展現(xiàn)強勁的專業(yè)型增長力。

?off&relax（2.72億元）：典型的頭皮護(hù)理新銳，以“頭皮抗衰＋功能性護(hù)理”打穿年輕消費者心智，品牌含金量遠(yuǎn)大于體量。

?長發(fā)小寨（2.29億元）：再次證明功效國貨的爆發(fā)力，在防脫方向大獲成功。

?馥綠德雅（2.15億元）：是榜單中少數(shù)“外資高端護(hù)理品牌”之一，非電商爆量基因，但長期穩(wěn)住高端用戶群。

?卡詩（1.48億元）：高端洗護(hù)中的“頭皮線代表”，仍保持穩(wěn)定護(hù)城河。

它們的同比增速也值得關(guān)注。EHD、Off&Relax、長發(fā)小寨同比增速普遍在300%左右，幾乎以跳躍式增長切入賽道。相比之下，幾個外資大牌如卡詩、馥綠德雅、康如相比去年略有下滑，說明它們的增長空間更多來自高端存量。

其次，今年防脫洗護(hù)領(lǐng)域Top20還新增了許多新面孔，三個魔發(fā)匠、仁和匠心、淘米匠、育草堂、巧巧、極方（上美股份旗下）、荷馨、卡蓓諾等。

在現(xiàn)有競爭格局之下，另外一部分國貨頭部上市公司也開始在防脫領(lǐng)域有所動作。比如上海家化旗下六神正在籌備一款防脫精華液上市，而巨子生物在去年的一項專利《重組人XVII型膠原蛋白、其制備方法及應(yīng)用》中證明XVII型膠原蛋白具有良好的毛囊修復(fù)、毛發(fā)再生等生物活性，拿到切入市場的原料話語權(quán)。

總體來看，今年線上防脫洗護(hù)CR5占比在24%左右，整體市場處于低集中度、強競爭的狀態(tài)，所有品牌都有機會爆發(fā)，但只有最懂頭皮科學(xué)、最懂年輕消費者的品牌才能上位。

美妝企業(yè)如何找回防脫主場？科研升級、語境切換、妝械聯(lián)動

面對藥企強勢占領(lǐng)賽道，美妝與日化品牌并非無解。關(guān)鍵在于，品牌必須接受一個前提——舊的日化時代已經(jīng)結(jié)束，新的專業(yè)時代剛剛開始。因此，美妝品牌要重回防脫賽道中心，有三條必走之路：

第一條：科研升級，從成分堆砌走向真正的機理研究

頭皮護(hù)理正在成為美妝行業(yè)最具科技含量的新高地。領(lǐng)先企業(yè)已開始從“配方敘事”升級到“皮膚科學(xué)敘事”，將頭皮當(dāng)作皮膚生態(tài)系統(tǒng)來研究。

典型如珀萊雅集團旗下“Off&Relax”：它基于「毛囊微小化主要與17型膠原蛋白的減少有關(guān)」的權(quán)威頭皮機理科研，探索「17型膠原調(diào)控毛囊中樞」的防脫思路，現(xiàn)已提出「內(nèi)源促進(jìn)17型膠原蛋白表達(dá)」與「外源直補重組17型人源化膠原蛋白」兩條科學(xué)防脫路徑，并針對亞洲人群進(jìn)行了防脫領(lǐng)域內(nèi)首次千人級消費者測評。

這種“機理-成分-功效”的閉環(huán)，讓Off&Relax真正建立了品牌的科學(xué)話語體系。

第二條：語境切換，把表達(dá)從廣告語言切換成醫(yī)學(xué)語言

過去的日化品牌擅長講“功能＋情緒”，但在防脫賽道，情緒價值已經(jīng)讓位于“理性價值”。美妝品牌必須掌握新的表達(dá)語境。

一位洗護(hù)行業(yè)人士在2025年CDA上對《FBeauty未來跡》說：“比如什么機制導(dǎo)致雄脫？屏障受損如何影響毛囊生長周期？什么是‘代謝炎癥型脫發(fā)’？微生態(tài)失衡與頭屑、頭皮瘙癢有什么關(guān)聯(lián)？品牌需要為消費者解決這些問題?！?/p>

這些表達(dá)不是為了聽起來更專業(yè)，而是為了真正進(jìn)入消費者的決策體系。當(dāng)用戶想要知道“為什么有效”時，品牌也必須給得出科學(xué)的理由。

第三條：妝械聯(lián)動，用“設(shè)備＋洗護(hù)精華”重構(gòu)頭皮護(hù)理體系

正如面部護(hù)膚通過“妝械聯(lián)用”提升功效上線，防脫賽道也正在迎來“妝械一體化”的新趨勢。頭皮護(hù)理本質(zhì)上是“治療＋管理”的雙周期體系，而這一體系或許無法僅靠洗護(hù)和頭皮精華完成。

在今年進(jìn)博會上，卡詩防脫發(fā)護(hù)理儀在歐萊雅集團展臺全球首發(fā)。據(jù)了解，頭皮防脫護(hù)理儀能凈澈深層皮脂（使用一次可以減少87%的油脂），且卡詩為其搭配了一整套防脫護(hù)理步驟。

據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，卡詩防脫護(hù)理分為“水氧凈澈”“頭皮煥新SPA”和“根源防脫”三步：先用AI智能精測儀了解頭皮的狀態(tài)，針對性地使用儀器，調(diào)節(jié)力度和吸力。再通過頭皮防脫護(hù)理儀科技凈澈深層皮脂，接著使用中醫(yī)經(jīng)絡(luò)穴位按摩煥新頭皮，促進(jìn)血液循環(huán)提升毛囊活性。最后將安瓶精華導(dǎo)入頭皮，儀器中的光子超導(dǎo)梳有紅外光、微電流等提升效果，實現(xiàn)院線級的專業(yè)防脫護(hù)理。

綜上可見，防脫賽道正成長為一個關(guān)于科學(xué)、醫(yī)療與長期管理的生意，藥企正在改寫規(guī)則，傳統(tǒng)日化品牌正在被迫轉(zhuǎn)型，而美妝行業(yè)迎來了一個“頭皮科學(xué)革命”的新拐點。不過可以明確的是，防脫市場最終將屬于能提供解決方案的人。

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作者/吳思馨

排版/陽艷