作者丨高級研究員 海游

校審丨汪海排版丨王軍

今年深入幾個品牌商進(jìn)行組織調(diào)研，感觸最深的便是中層營銷干部很多都是以管代教，以罰代教。

什么是以管代教？將管理等同于指令下達(dá)，忽視對員工的引導(dǎo)、培訓(xùn)與能力提升。長期如此，員工難以自主成長，團(tuán)隊缺乏創(chuàng)新動力，依賴性強(qiáng)，難以適應(yīng)變化。

什么是以罰代教？通過罰款、批評等懲罰手段解決問題，而非分析原因、提供改進(jìn)方案。這會挫傷員工積極性，破壞信任，甚至引發(fā)抵觸情緒，導(dǎo)致團(tuán)隊氛圍壓抑，人才流失。

究其原因，不外乎三點(diǎn)：

其一是管理能力不足：

缺乏有效溝通、培訓(xùn)和激勵技巧，習(xí)慣用簡單粗暴的方式維持秩序；

其二是短視思維：

只關(guān)注短期結(jié)果，忽視員工長期發(fā)展和團(tuán)隊文化建設(shè)；

其三是對人性的誤解：

認(rèn)為員工需通過外部壓力才能進(jìn)步，未意識到內(nèi)在動力的重要性，今天就聊聊這個話題。

營銷干部需要教什么？

管什么？罰什么？

走進(jìn)部分營銷組織的辦公區(qū)域，“以罵立威”和“罰字當(dāng)頭”是家常便飯，尖銳刺耳的責(zé)罵聲或許會不時傳入耳中：

“這點(diǎn)事都做不好，你還能干什么！”；

“這個月你要是再完不成任務(wù)，下個月降職降薪，不能干就滾蛋”；“群里信息這么久為什么不回復(fù)，罰款100元”；

“本月這個產(chǎn)品目標(biāo)1000箱，少一箱罰5元”，在這些領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)知里，罵人和處罰似乎是一種快速樹立權(quán)威、督促下屬工作的“有效手段”，可能也是其唯一的抓手。

以罵立威短期內(nèi)或許能因下屬的畏懼勉強(qiáng)完成任務(wù)，但從長遠(yuǎn)來看，無異于飲鴆止渴，嚴(yán)重?fù)p害團(tuán)隊的凝聚力與創(chuàng)新能力，讓團(tuán)隊在發(fā)展道路上逐漸失去前進(jìn)的動力。

罰字當(dāng)頭無法幫助下屬找到問題根源，也不能提供有效的解決方案，使得下屬即便受罰，也不知如何改進(jìn)工作，陷入“犯錯 - 受罰 - 再犯錯”的惡性循環(huán)，團(tuán)隊的整體效能也在這一過程中不斷下降。

營銷實(shí)踐過程中，要提升組織效率，離不開教、管、罰，這一點(diǎn)我并不反對，但是錯亂使用的結(jié)果是災(zāi)難性的。我做管理十余年，帶過幾百人的團(tuán)隊，總結(jié)出影響組織效率核心9個字：看不懂、懶得動、動不了。

看不懂是什么意思？就是我不會干，是技能問題，這個就是教什么的事情！

比如說我認(rèn)為這個地方陳列位置是最好的，事實(shí)上它不是；我認(rèn)為這個店賣這個產(chǎn)品是最好的，事實(shí)上它也不是；所以看不懂很多情況下是他不會干，那么試想一下他的戰(zhàn)斗力如何提升？所以他不會，你就得教他。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是這個“教”，是落地實(shí)操的方法，是給予其完成指標(biāo)的具體動作分解步驟，做到“知行合一”，而不是一些正確的廢話，因為這種空洞的說教，最終只能淪為形式主義，難以對團(tuán)隊發(fā)展產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的推動作用。

懶得動是什么意思？就是我會，但不愿意執(zhí)行，是態(tài)度問題，這個就是罰什么的事情！

這里不僅是經(jīng)銷團(tuán)隊，品牌商團(tuán)隊也一樣，時間一旦長了就會產(chǎn)生老油條，你問他明白不明白，他一定明白，就是懶得動，比如說先進(jìn)先出、大貨齡及時調(diào)整，這些他都清楚，就是不愿意做，最終造成經(jīng)銷商經(jīng)營利潤下降，怎么辦？

動不了是什么意思？就是員工有技能、有態(tài)度，結(jié)果這個事情沒有干成。

因為店老板需要一個月50塊錢的陳列費(fèi)，所以動不了怎么辦？我們得給予費(fèi)用支持。這個就是管什么的事情！

營銷干部的核心就是解決人效問題，人效的根本只有九個字。

• 看不懂屬于技能問題，需要幫扶培訓(xùn)，教會他怎么干；
• 懶得動是屬于態(tài)度問題，需要晨會加以考核處罰，監(jiān)督他干好；
• 動不了是屬于費(fèi)用問題，需要管理商議，給予支持。

我們不可以用看不懂的方法去處理懶得動，也不可以用懶得動的方法去處理看不懂，更不可以用看不懂和懶得動的方法去處理動不了！

如何做一名合格營銷管理者？

克勞塞維茨在其名著《戰(zhàn)爭論》中有一句名言：“當(dāng)戰(zhàn)爭打到一塌糊涂的時候，將領(lǐng)的作用是什么？就是要在茫茫黑夜中，用自己發(fā)出的微光，指引著你的隊伍前進(jìn)?！?/p>

只有能持續(xù)帶領(lǐng)團(tuán)隊打贏勝仗的領(lǐng)導(dǎo)者，團(tuán)隊成員才有信心，對你才有信賴感，你才能驅(qū)動大家，在統(tǒng)一的目標(biāo)下，共同打贏勝仗。這是合格營銷管理者的基本定義。

1. 辦公室將軍是大忌：

為什么有些公司從一線提拔優(yōu)秀銷售員成為管理者后，不僅僅團(tuán)隊業(yè)績沒怎么得到提升，甚至個人業(yè)績也受到了很大的影響？他可能天天盯著很多細(xì)小的事情，看似很辛苦，實(shí)際久久脫離一線，僅聽身邊幾個親信匯報。

以下面人的匯報作為真實(shí)情況，導(dǎo)致決策上的失誤，最后團(tuán)隊根據(jù)他的命令，每天毫無方向的瞎忙碌，人累個半死，業(yè)績卻沒有半點(diǎn)起色。硬生生把自己干成了一個辦公室“將軍”。

2. 要做到躬身入局：

管理者不是在解決一個個坐在辦公室想象中的問題，而是在解決一個個真實(shí)存在的終端問題，管理者只有把自己投身進(jìn)“局”里，才能更好的對問題理解，并找出應(yīng)對的策略，躬身入局意味著做事要換位思考，在面對一個問題或者多個問題的時候，我們?nèi)绾伪M快的解決、如何給予資源和輔導(dǎo)是很重要的。

當(dāng)一個管理者愿意沉下心來，參與到員工目標(biāo)的方方面面與團(tuán)隊一起為共同目標(biāo)定策略，找資源和提供輔導(dǎo)時，員工才會真正認(rèn)可你，團(tuán)隊才會價值最大化。一個無法躬身入局的管理者，是不能很好的勝任公司管理職能的。

3. 打鐵還需自身硬：

先說硬實(shí)力，其實(shí)就是專業(yè)能力、管理能力和其他相關(guān)能力，就是要靠硬本事來服眾，讓大家服氣和認(rèn)同。只指揮不干活，這種風(fēng)格的管理者一般活不了多久，營銷管理者必須要靠自己的專業(yè)來征服人，下屬不行時，真的要你上，而且能成才行。

例如一名合格的銷售經(jīng)理，下面業(yè)務(wù)員搞不定客戶向你求助，你怎么辦？最好方式就是直接上場演示，搞定客戶，拿下訂單。

然后告訴下屬應(yīng)該如何操作，背后的邏輯如何應(yīng)運(yùn)。再說軟實(shí)力，比如溝通能力、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊協(xié)作、時間管理等。

例如優(yōu)秀的溝通表達(dá)能力，很多做領(lǐng)導(dǎo)的很會講，開起會來口若懸河，一個小時都做不完指示，可那不是真正職場需要的溝通表達(dá)能力，把團(tuán)隊的目標(biāo)說清楚，讓大家都腦中清晰，心中認(rèn)同；

不同的下屬有針對性地溝通輔導(dǎo)，讓對方舒適地接受管理；整個團(tuán)隊在你的指揮下，井然有序，效率提高。這才是溝通表達(dá)，這才是產(chǎn)生效益的能力，其他領(lǐng)導(dǎo)力、時間管理也是如此這般。

4. 組織建設(shè)與人才培養(yǎng)：

首先培養(yǎng)人才，專注于優(yōu)點(diǎn)而非弱點(diǎn)。管理者的首要任務(wù)并非“監(jiān)督”，而是培養(yǎng)和發(fā)展人才，找出人們的特長，幫助他們變得更好，詢問他們希望發(fā)展哪方面的能力，然后想方設(shè)法地幫助他們學(xué)習(xí)和實(shí)踐；

其次成為其他人的教練，隨時提供指導(dǎo)，每天拿出時間指導(dǎo)團(tuán)隊成員。他們表現(xiàn)好的時候，要提供積極的反饋，而當(dāng)他們的表現(xiàn)有待提高時，為他們提供敏銳的反饋和完善建議；

然后要有懷疑精神，但更要學(xué)會傾聽，不要相信你看到或聽到的任何事情。但同時也不要假設(shè)你聽到的任何事情都是可疑的。在與每個人交流的時候，學(xué)會深入而仔細(xì)地傾聽；

最后共同面對困境，提供幫助，人難免會有陷入困境的時候。當(dāng)你的團(tuán)隊成員陷入“坑里”，不要站在上面大聲叫喊著讓他們出來。你應(yīng)該跳到里面去，挽起袖子，向他們演示如何出去。

5. 有效激勵溝通：

一個好的管理者，要懂得和他的員工分享利益，采取利益分享的策略激勵員工，只有這樣企業(yè)才會無堅不破，而均衡利益是對員工勞動價值的承認(rèn)，讓員工共享企業(yè)的發(fā)展成果，和企業(yè)團(tuán)結(jié)一心，也是精益思想之要義。

寫到最后

管理者需要做的是提升團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，教出攻無不克、戰(zhàn)無不勝的團(tuán)隊，其核心價值不在于個人銷售業(yè)績，而在于通過團(tuán)隊創(chuàng)造乘數(shù)效應(yīng)。如果你能培養(yǎng)出優(yōu)秀的團(tuán)隊，那說明你從優(yōu)秀，走向了卓越。

營銷管理也是行政權(quán)力最不明顯的管理崗位，不要把官本位的思想帶入營銷管理工作中。營銷管理更像是帶徒弟，管理者與銷售之間更多的不是上下級關(guān)系，而是“師徒關(guān)系”。