OTA利潤暴漲背后，藏著行業(yè)真相。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

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前幾天，攜程公布了最新一季財報。

當(dāng)時，我正和幾個酒店圈朋友喝茶，一位華北區(qū)域某酒管品牌的營銷總監(jiān)A 總指著新聞一陣感嘆，說熙少，你看，這營收183億，凈利潤能到199億，太離譜了吧？

然后，他描繪起自己心目中的美好愿景，“如果有一天，攜程不抽傭了，點(diǎn)評不壓著我們了，客人直接在我們酒店官網(wǎng)下單，那這個行業(yè)該有多美好？”

這樣的愿望很容易引起共鳴，幾位同行很快接話，大致意思是干脆我們自己搞一個平臺算了，茶桌上甚至有種明天就推翻OTA的氣勢。

聽他們聊著，我心底卻慢慢浮現(xiàn)出另一幅畫面，因為十幾年前的歐美，就曾上演過同樣的劇情。

大約在2010-2015年，我常去歐洲采訪，經(jīng)常能聽到各大酒店集團(tuán)同行拍著桌子嚷嚷“我們不能再讓Booking、Priceline（Booking的前身）們牽著鼻子走了”。

當(dāng)時的歐美酒店行業(yè)，有一整套與今天國內(nèi)如出一轍的話術(shù)：直接預(yù)訂才是未來，OTA 搶走了我們的利潤、定價權(quán)和尊嚴(yán)，必須把客人奪回來。

說到做到，在那個攜程、去哪兒還在火并、互相舉報的年代，一場聲勢浩大的去OTA運(yùn)動，真刀真槍地在美國和歐洲鋪開了。

圍繞價格一致條款，酒店們和Booking、Expedia打過官司，歐洲多個國家的競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)也介入了價格、條款的調(diào)查，風(fēng)聲一度很緊。

與此同時，頭部酒店集團(tuán)動作更大。

彼時，希爾頓推出“Stop Clicking Around（別再四處比價了）”，萬豪則高喊“It Pays to Book Direct（官網(wǎng)直訂，更劃算）”。

為了讓官網(wǎng)更有吸引力，他們做了很多努力，最低價保證、App體驗重建、會員價、積分、免費(fèi)早餐、免費(fèi) Wi-Fi，各種福利往直訂那一側(cè)堆。

在這個酒店準(zhǔn)備重奪主權(quán)的年代，歐洲酒店業(yè)協(xié)會、各路專家更是把 OTA 定性為吸血中間商，傭金則放大成行業(yè)最大痛點(diǎn)。

他們甚至不滿足單打獨(dú)斗，選擇歃血為盟，搞出了一個震驚業(yè)界的復(fù)仇者聯(lián)盟。

2012年，萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆、凱悅等全球六大酒店集團(tuán)破天荒地聯(lián)手，共同出資成立了一個名為Room Key的新酒店平臺。

這在當(dāng)時被視為酒店業(yè)對抗OTA的核武器，算盤打得很精，既然Expedia們做的是流量分發(fā)生意，那為何我們不自己造一個入口？

通過Room Key把六大集團(tuán)的龐大庫存聚合起來，引導(dǎo)用戶直接跳轉(zhuǎn)到各家官網(wǎng)預(yù)訂，以此徹底甩掉OTA的高昂傭金，把過路費(fèi)留在自己口袋里。

然而，結(jié)局卻一地雞毛，給了這群酒店老炮兒一記響亮耳光。

苦撐幾年后，這個曾被寄予厚望要“革 OTA命”的平臺，最終在2020年悄然關(guān)閉了面向消費(fèi)者的服務(wù)，宣告了這場豪門起義徹底失敗。

02

Room Key為何會以這樣的方式黯然收場？

表面上看，是各家集團(tuán)各懷鬼胎，雖然坐在了一張桌子上，私底下卻都在打著自己算盤，沒人愿意把最核心的會員數(shù)據(jù)拿出來共享，導(dǎo)致整個產(chǎn)品形同虛設(shè)。

但這只能解釋戰(zhàn)術(shù)上的潰敗。

如果我們把視野拉高，會發(fā)現(xiàn)酒店集團(tuán)們忽略了一個最基本的商業(yè)常識：流量從來都不是免費(fèi)的。

當(dāng)酒店決定自己做直銷時，那些原本由 OTA 承擔(dān)的成本瞬間轉(zhuǎn)移到了自己身上。

官網(wǎng)建設(shè)要花錢，服務(wù)器維護(hù)要花錢，品牌營銷要花錢，處理復(fù)雜的支付結(jié)算還要花錢，甚至為了接聽那些原本打給 OTA 的咨詢電話，酒店還得擴(kuò)建自己的呼叫中心。

這些成本以前分散在各個財務(wù)科目里，平時不顯山不露水，一旦真刀真槍搞直銷，它們?nèi)济傲顺鰜怼?/p>

2016年到2018年，多家機(jī)構(gòu)回頭做了模型分析，把會員折扣、積分回饋、搜索引擎投放全部加進(jìn)去算總賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多酒店直銷成本并不比OTA收取的15%到20%傭金便宜，有些場景下甚至更貴。

那幾年，Expedia一年的營銷預(yù)算大約平均43億美元，Booking是38億美元。

這不僅是錢的戰(zhàn)爭，更是效率的戰(zhàn)爭。

酒店集團(tuán)要想在Google或者元搜索上硬扛，只能拿出更大的預(yù)算，那些原本想省下的傭金，最后全變成了給廣告平臺的過路費(fèi)。

于是一個尷尬的閉環(huán)出現(xiàn)了，流量戰(zhàn)打得越激烈，直銷成本反而越高。

更讓行業(yè)感到無力的是一個叫做廣告牌效應(yīng)的現(xiàn)象。

康奈爾大學(xué)做過一個著名實驗，結(jié)果讓很多酒店直銷激進(jìn)派陷入了沉默。

他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一家酒店出現(xiàn)在Expedia上時，它自家官網(wǎng)的預(yù)訂量也會跟著上漲，漲幅甚至能達(dá)到7.5%到26%。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)comScore的樣本講得更直白，75%在官網(wǎng)下單的客人，其實之前都訪問過OTA。

OTA不僅僅是一個銷售渠道，還是一個巨大的展示櫥窗，客人在那里看到并記住，最后才決定走進(jìn)店里下單。

這就是OTA讓酒店集團(tuán)官網(wǎng)也能吃到的免費(fèi)廣告牌效應(yīng)。

故事的反面則是，歐洲酒店餐飲協(xié)會HOTREC曾經(jīng)做過的一份詳盡渠道研究。

數(shù)據(jù)顯示，從2013—2015年，也就是各大集團(tuán)口號喊得最響亮的時候，酒店直接預(yù)訂占比反而從59.4%下滑到了55.2%。

這幅曲線，是整個行業(yè)不得不面對的現(xiàn)實。

許多人以為砍掉了吸血中間商，日子就會立刻變好，后來才發(fā)現(xiàn)，被切斷的是自己依賴已久的大動脈。

商業(yè)世界之復(fù)雜，大概就在這里。

03

回到國內(nèi)市場，每到年底，罵攜程就會成為一種行業(yè)內(nèi)的政治正確。

大家看著財報里上百億的凈利潤，有人高喊這是互聯(lián)網(wǎng)茅臺，也有人驚呼整個旅游業(yè)都在給攜程打工。

客觀說，作為國內(nèi)在線旅游平臺龍頭企業(yè)，攜程確實讓人愛恨交加，它掌握著巨大的流量閥門，有時顯得過于強(qiáng)勢，服務(wù)條款嚴(yán)苛，讓商家覺得在大平臺面前失去了話語權(quán)。

中泰證券研報數(shù)據(jù)顯示，目前攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)綜合傭金率在8%到10%左右，對于流量傾斜的特牌、金牌商家，傭金率高達(dá)12%到15%。

值得一提的是，酒店想從攜程獲客，不僅要支付基礎(chǔ)傭金，有時還需要購買額外的流量包或參與平臺的促銷活動，最高甚至突破20%。

硬幣總有兩面。

在商家喊貴的同時，攜程為了維持這個龐大的流量池，付出的代價也在水漲船高。

財報顯示，2025年三季度，攜程營業(yè)成本為34億元，同比上漲20%，銷售及營銷費(fèi)用為42億元，同比上漲24%，這兩個數(shù)字的增長速度，都跑贏了營收增速。

換句話說，攜程賺得多，花的其實也更多了，它必須不斷地在公域流量海洋里撒網(wǎng)，把那些昂貴的精準(zhǔn)流量買回來，再分發(fā)給平臺上的酒店。

如果我們做一個橫向?qū)Ρ�，視角可能會更清晰�?/p>

從今年三季報數(shù)據(jù)來看，國際巨頭Booking的業(yè)績增速跟攜程差不多，營收同比增長方面攜程是16%，Booking是13%，但在利潤率這個指標(biāo)上，Booking的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）高達(dá)47%，遠(yuǎn)高于攜程的35%。

Booking2025年三季度財報

這就引出一個有趣的問題，利潤率更高、抽傭更狠的歐美市場，為什么甚少看到酒店們怨聲載道？

或許，是因為當(dāng)年已經(jīng)被現(xiàn)實毒打過的成熟酒店集團(tuán)們都不再把OTA當(dāng)成要擺脫的敵人，而是必須精細(xì)管理的一個渠道。

萬豪、希爾頓們想通了一個邏輯，該拿的流量還是要拿，只是在此基礎(chǔ)上，把更多高價值客人慢慢導(dǎo)入自己的會員系統(tǒng)，做二次開發(fā)和留存。

這并非什么所謂的囚徒困境，是一種極其理性的各取所需策略，OTA廣撒網(wǎng)捕魚，酒店負(fù)責(zé)把魚養(yǎng)在自家池塘里。

站在國內(nèi)酒店角度，這種選擇權(quán)其實更豐富。

在攜程系之外，同程、美團(tuán)、抖音、飛豬各有所長。

同程深耕下沉市場，美團(tuán)占據(jù)本地生活高頻入口，抖音有強(qiáng)大的種草能力，飛豬背靠阿里生態(tài)。

如果我們把攜程看成一個付費(fèi)的高端流量采購商，邏輯就簡單了。

你覺得貴，是因為單次獲客成本高，但你依然選擇它，往往是因為現(xiàn)階段能帶來的客單價和核銷率，攜程依然是目前市場上效率最高的。

說白了，如果它真的只吸血不產(chǎn)出，在這個充分競爭的中國互聯(lián)網(wǎng)紅海里，商家早就用腳投票，把它拋棄了。

商業(yè)世界里沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

沒有攜程的世界，真的會更好嗎？我沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但Room Key的沒落，或許能給我們提供一種冷靜的參照。

當(dāng)聚合流量最高效的平臺成為眾矢之的，流量并不會因此變得免費(fèi)，它只會變得更加昂貴，且破碎。

而在這個分工明確的時代，讓專業(yè)的人修路，專注的人開車，或許這才是抵達(dá)終點(diǎn)最快的方式。

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