入華20年，漢堡王從未像今天這般備受關(guān)注。

近期，漢堡王母公司RBI集團(tuán)與CPE源峰宣布成立合資企業(yè)漢堡王中國(guó)，CPE源峰持有83%股權(quán)，RBI集團(tuán)保留17%股權(quán)。

作為成立71年的餐飲巨頭，漢堡王在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有19000家門(mén)店，在多個(gè)國(guó)家和麥當(dāng)勞打得有來(lái)有回，而肯德基更是被它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王難以稱王。和中國(guó)市場(chǎng)“快餐三巨頭”——肯德基、麥當(dāng)勞和華萊士相比，漢堡王的門(mén)店數(shù)分別只有它們的10.3%、15.7%和6.4%，說(shuō)是毫無(wú)還手之力也不為過(guò)。

漢堡王，為何在中國(guó)刷不出存在感？

入華20年，從未稱王

漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)“一步慢、步步慢”的故事。

2005年，漢堡王將首店開(kāi)進(jìn)上海靜安寺的小洋樓，試圖講一個(gè)更具格調(diào)的快餐故事，并堅(jiān)持采取直營(yíng)模式。

但那時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)入華18年和15年，處于快餐紅利期的它們，擁有門(mén)店擴(kuò)張、占領(lǐng)心智的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，分別開(kāi)出2700家、1500家門(mén)店。而錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期的漢堡王，之后哪怕用了7年時(shí)間，也只緩慢開(kāi)了52家門(mén)店。

在2012年，為了快速追趕對(duì)手，漢堡王決定開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，并把重任交給了“老幫手”——TFI集團(tuán)。

早從1994年起，TFI集團(tuán)就獲得了漢堡王土耳其市場(chǎng)的代理資格，截至2012年，漢堡王在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)出600多家門(mén)店，TFI集團(tuán)也因此成為漢堡王最大的特許經(jīng)營(yíng)商。這份成功經(jīng)驗(yàn)讓TFI集團(tuán)拿到了漢堡王中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，協(xié)議時(shí)間為20年。

隨后多年，TFI集團(tuán)開(kāi)放加盟，大刀闊斧開(kāi)店。2014年，漢堡王門(mén)店開(kāi)至400家；2018年，門(mén)店數(shù)突破1000家；2019年，門(mén)店數(shù)達(dá)1300家。但這一年，肯德基門(mén)店已經(jīng)突破6000家，麥當(dāng)勞門(mén)店也已經(jīng)超過(guò)4000家。在擴(kuò)張速度上，漢堡王依舊慢了許多。

更重要的是漢堡王對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)本土化的探索，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于肯德基與麥當(dāng)勞。

安心油條｜圖源：視覺(jué)中國(guó)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，肯德基、麥當(dāng)勞在口味上迎合消費(fèi)者?？系禄瞥霭残挠蜅l爆品，后續(xù)還上線了米飯、老北京雞肉卷等具有地域特色的產(chǎn)品；麥當(dāng)勞同樣推出板燒雞腿堡等本土化產(chǎn)品。

反觀漢堡王，它的定位一直偏高端化，更類似于如今的Shake Shack等精品漢堡，強(qiáng)調(diào)“火烤牛肉”——與雞肉的酥脆不同，更有肉香和煙熏風(fēng)味。在漢堡王在門(mén)店廣告牌和點(diǎn)餐小程序上也隨處可見(jiàn)“火烤漢堡專家”的標(biāo)語(yǔ)。

但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐的認(rèn)知是雞肉堡和薯?xiàng)l，對(duì)牛肉堡的認(rèn)知明顯不足。等到漢堡王回過(guò)味來(lái)，在2024年推出雞腿堡時(shí)，已經(jīng)太晚。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

就這樣，在2020年以后，對(duì)手們?nèi)栽诔掷m(xù)向上，而漢堡王卻開(kāi)始向下。

一方面是門(mén)店擴(kuò)張受阻，2020—2022年間，漢堡王每年新增門(mén)店不超過(guò)100家。而這3年，肯德基新增了超3000家門(mén)店，麥當(dāng)勞新增了超1000家門(mén)店。

據(jù)RBI集團(tuán)財(cái)報(bào)，2024年底，漢堡王門(mén)店只有1474家。到了今年出售時(shí)，門(mén)店數(shù)更縮減至1250家。

另一方面是營(yíng)收下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，漢堡王中國(guó)系統(tǒng)銷售額從2023年的8.04億美元，縮減至2024年的6.68億美元。

2024年，漢堡王中國(guó)區(qū)單店年均銷售額約40萬(wàn)美元，日均營(yíng)收僅8000元，不足法國(guó)市場(chǎng)的九分之一。同一年，肯德基的單店年均銷售額約是漢堡王的4倍。

其實(shí)，RBI集團(tuán)對(duì)漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)早已不滿。在2023年全年財(cái)報(bào)分析會(huì)上，RBI集團(tuán)CEO Josh Kobza坦承：“跟中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)前景比起來(lái)，漢堡王的發(fā)展速度實(shí)在是太慢了。”整個(gè)2024年，RBI集團(tuán)更是在業(yè)績(jī)會(huì)上多次點(diǎn)名中國(guó)區(qū)表現(xiàn)。

直到今年2月，RBI集團(tuán)終于做了決定，宣布以1.58億美元從TFI集團(tuán)及其他合作方手中收購(gòu)漢堡王中國(guó)的全部股權(quán)，并表示要尋找新的本地合作伙伴。

為什么不賺錢？

加盟商們見(jiàn)證著漢堡王的尷尬境地。2023年，做了20年服裝生意的趙麗華，想要在山東某四線城市的老家，開(kāi)一個(gè)加盟餐飲店。

趙麗華的首選是肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王等西式快餐，跟丈夫走南闖北做生意時(shí)，她早已領(lǐng)略過(guò)這幾個(gè)品牌在大城市的火熱。但老家已經(jīng)有幾家肯德基和麥當(dāng)勞，唯有漢堡王還未開(kāi)店，思索一番后，趙麗華覺(jué)得漢堡王也有得做。“在我們這，肯德基年銷售額有800萬(wàn)—1000萬(wàn)元，做漢堡王能有500萬(wàn)元我就滿足了?！?/p>

但她沒(méi)想到，開(kāi)店一年多來(lái)，銷售額連300萬(wàn)元都沒(méi)達(dá)到?！笆自落N售額40萬(wàn)元，之后就落到20多萬(wàn)元，最后降到10多萬(wàn)元，每個(gè)月都在虧損?！?/p>

最終，門(mén)店在2024年9月正式關(guān)店，“投入的近400萬(wàn)元，全都賠了”。

同一年，許多加盟商同樣走向關(guān)店。其中最典型的莫過(guò)于與漢堡王合作約10年的福建君成餐飲，它將旗下10家門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)坦言“賠不動(dòng)了”。

門(mén)店為何不賺錢？最直接原因是運(yùn)營(yíng)成本太高。

趙麗華給有意思報(bào)告算了筆賬，每個(gè)月門(mén)店要抽取11%的銷售額給總部；還要支付房租、水電和人力成本，門(mén)店開(kāi)在萬(wàn)達(dá)臨街租金相對(duì)較高，10個(gè)員工的工資也不是小數(shù)目，“加在一起10萬(wàn)元左右”。除此之外，門(mén)店還需支付食材費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、SOK屏和外賣柜使用費(fèi)等費(fèi)用。

“就這個(gè)門(mén)店來(lái)說(shuō)，月銷售額低于40萬(wàn)元，就是入不敷出?！壁w麗華說(shuō)。

就趙麗華提到的運(yùn)營(yíng)成本，有意思報(bào)告向漢堡王中國(guó)進(jìn)行確認(rèn)，不過(guò)對(duì)方并未正面回復(fù)，表示去年下半年為加盟商下調(diào)了加盟費(fèi)。

凌雁管理首席咨詢師林岳告訴有意思報(bào)告，漢堡王門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本高，是因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量未形成規(guī)模效應(yīng)。

比如由于門(mén)店少，食材采購(gòu)量不夠大，會(huì)導(dǎo)致漢堡王的議價(jià)能力偏低，從而拉高單位成本；而門(mén)店覆蓋不足，運(yùn)輸路徑不夠優(yōu)化，也會(huì)導(dǎo)致單一門(mén)店的運(yùn)輸成本更高；至于廣告投入更是如此，無(wú)法被迅速攤薄。

的確，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年11月，漢堡王擁有門(mén)店數(shù)量1250家，肯德基門(mén)店數(shù)12119家，麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)7986家，華萊士門(mén)店數(shù)19648家，塔斯汀門(mén)店數(shù)10442家。

眼看著門(mén)店客流寥寥，趙麗華很納悶：“每個(gè)月抽取5%的銷售額作為廣告費(fèi)，為什么還是拉不來(lái)人？”她想過(guò)自己找抖音投流和達(dá)人探店，但總部駁回了方案。

不過(guò)，林岳認(rèn)為，漢堡王更關(guān)鍵的問(wèn)題是銷售乏力，無(wú)論距離、產(chǎn)品促銷，還是品牌力，消費(fèi)者都找不到去漢堡王的理由。

拿趙麗華的門(mén)店為例，它幾乎生存在對(duì)手的包圍圈下，左右30米內(nèi)，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、塔斯汀一應(yīng)俱全。

這正是1000多家漢堡王門(mén)店普遍面臨的問(wèn)題。據(jù)極海數(shù)據(jù)，漢堡王65%的門(mén)店在500米范圍內(nèi)至少有一家肯德基；50%門(mén)店附近至少有一家麥當(dāng)勞。

瘋狂星期四活動(dòng)｜圖源：肯德基

在距離差不多的情況下，漢堡王在價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。近幾年，肯德基“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“1+1隨心配“等促銷，拴住了消費(fèi)者的心，“V我50元”和“麥門(mén)永存”的熱梗也一直流傳。

而漢堡王，雖然在2023年推出過(guò)“9.9元套餐”，最優(yōu)惠時(shí)，疊加美團(tuán)紅包8元就能吃兩個(gè)漢堡，要知道，漢堡王平常一個(gè)安格斯牛堡就要賣到37元，但漢堡王促銷的聲量卻始終不及對(duì)手。

究其原因，漢堡王主打牛肉堡，與肯德基、麥當(dāng)勞的雞肉堡相比，原材料成本要更高。

圖源：漢堡王小程序截圖

有意思報(bào)告對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同樣是單人餐三件套（漢堡、小食和飲品），漢堡王牛肉堡套餐定價(jià)42元，而肯德基、麥當(dāng)勞的雞肉堡套餐卻能30元出頭就拿下。即便疊加美團(tuán)外賣優(yōu)惠后，漢堡王的價(jià)格也要明顯更高。

甚至這種促銷活動(dòng)，也要加盟商買單。趙麗華告訴有意思報(bào)告，在2024年，漢堡王推出“一元優(yōu)惠券”期間，總部并未給門(mén)店提供補(bǔ)貼，“顧客來(lái)核銷，損失只能我們承擔(dān)”。

在品牌聲量上，漢堡王也有所不足。漢堡王小紅書(shū)賬號(hào)粉絲量只有2.6萬(wàn)，遠(yuǎn)低于肯德基的59.1萬(wàn)和麥當(dāng)勞的79.9萬(wàn)。同樣，肯德基#瘋狂星期四話題有6.1億瀏覽量，麥當(dāng)勞#麥門(mén)話題也有9.4億瀏覽量，但#漢堡王國(guó)王日話題瀏覽量甚至只有178.5萬(wàn)瀏覽量。

“漢堡王的品牌營(yíng)銷一直沒(méi)形成傳播裂變和聲量，始終沒(méi)有與年輕人形成鏈接?！绷衷勒f(shuō)。

4000家門(mén)店，漢堡王能做到嗎？

歸根結(jié)底，漢堡王戰(zhàn)略始終錯(cuò)位的本質(zhì)在于不了解中國(guó)市場(chǎng)。

有意思報(bào)告整理發(fā)現(xiàn)，入華20年，漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)始終在海外CEO和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)掌之下，即使有本土CEO短暫任職，也并未組建起本土化團(tuán)隊(duì)。而在2019—2025年期間，漢堡王中國(guó)先后更換4任CEO，平均任期只有1.5年。

直到今年3月，此前一直擔(dān)任漢堡王上海負(fù)責(zé)人的呂愛(ài)軍正式接任CEO，漢堡王才終于有了本土化團(tuán)隊(duì)。

“漢堡王進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較晚，多年來(lái)又一直在外國(guó)特許經(jīng)營(yíng)商的管理之下，導(dǎo)致其對(duì)本土化的理解不強(qiáng)，沒(méi)有回答好‘我是誰(shuí)’和‘我要如何突破這個(gè)市場(chǎng)’這些核心問(wèn)題。”連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏告訴有意思報(bào)告。

漢堡王曾推出“福財(cái)旺”漢堡，但被吐槽是本土化過(guò)于表面｜圖源：漢堡王

反觀肯德基的母公司百勝集團(tuán)，早在2016年就將百勝中國(guó)拆分，引入了春華資本、螞蟻等投資，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；后一年，麥當(dāng)勞也將中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港業(yè)務(wù)80%的股權(quán)，出售給了中信集團(tuán)和凱雷投資集團(tuán)組成的聯(lián)合財(cái)團(tuán)。兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)早已本土化。

隨著被售出，CPE源峰能夠?yàn)闈h堡王解決問(wèn)題嗎？

按照協(xié)議，漢堡王計(jì)劃在2035年門(mén)店增至4000家，意味著每年要新增275家門(mén)店。對(duì)漢堡王來(lái)說(shuō)，這種速度比它開(kāi)店最迅猛的時(shí)期還要快。

CPE源峰的信心，一方面來(lái)自注入的3.5億美元資金，另一方面來(lái)自它操盤(pán)其他品牌的經(jīng)驗(yàn)。CPE源峰曾是中信旗下的投資平臺(tái)，間接操盤(pán)過(guò)麥當(dāng)勞中國(guó)，而中信還擁有包括泰富地產(chǎn)在內(nèi)的眾多地產(chǎn)資源。

“這不僅能夠幫助漢堡王優(yōu)化選址，進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，還能更好地向低線城市進(jìn)行滲透。”林岳說(shuō)。

但漢堡王的擴(kuò)張計(jì)劃，也面臨著挑戰(zhàn)。

首先，對(duì)手們同樣在大力擴(kuò)張?？系禄ツ晷略鲩T(mén)店1352家，預(yù)計(jì)今年要超過(guò)2024年開(kāi)店水平；麥當(dāng)勞表示，“按照每年新增1000家門(mén)店的速度在2028年達(dá)成萬(wàn)店”。

塔斯汀在今年10月達(dá)成了萬(wàn)店規(guī)模。按照其擴(kuò)張速度看，今年新增門(mén)店將達(dá)到2000家。華萊士早已實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，并且還在持續(xù)擴(kuò)張。

這意味著，漢堡王會(huì)在選址時(shí)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

其次，未來(lái)三到五年，各個(gè)品牌都會(huì)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。據(jù)餐里眼研究院數(shù)據(jù)，一線以下城市2023—2028年居民人均消費(fèi)支出復(fù)合增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市。

對(duì)手們?cè)缫寻l(fā)力，除了本就依托下沉市場(chǎng)的華萊士和塔斯汀外，肯德基過(guò)去一年進(jìn)入約300個(gè)新城市，為了更適配下沉市場(chǎng)，還推出投資門(mén)檻更低的小鎮(zhèn)迷你店型。麥當(dāng)勞在今年開(kāi)啟“2025超值年”活動(dòng)，適配對(duì)價(jià)格敏感的人群。在今年8月，它還宣布將進(jìn)入寧夏市場(chǎng)。

反觀漢堡王，過(guò)去20年，它比對(duì)手們都更聚焦于高線城市。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，它在一線及新一線城市的門(mén)店占比約為60%，超過(guò)肯德基的41%和麥當(dāng)勞的57%。

圖源：窄門(mén)餐眼

這導(dǎo)致漢堡王在向下滲透的時(shí)候會(huì)遇到認(rèn)知困難。趙麗華曾認(rèn)為漢堡王與肯德基、麥當(dāng)勞知名度差不多，但直到開(kāi)店她才發(fā)現(xiàn)，“在一個(gè)四線城市，大家對(duì)漢堡王根本不了解，也不感興趣”。

除了開(kāi)店外，CPE源峰還表示，為漢堡王組建本土化團(tuán)隊(duì)后，也能為其進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向有意思報(bào)告表示，漢堡王既要豐富菜單，推出融合中式調(diào)料的漢堡、小吃；又要優(yōu)化定價(jià)，推出更具性價(jià)比的套餐，并搭配社交媒體營(yíng)銷。但這并不是一件容易的事情。

趙麗華從前的漢堡王門(mén)店，如今已經(jīng)變成了一家711便利店。在她看來(lái)，漢堡王中國(guó)的新故事，想要看到明顯改變，起碼要幾年之后。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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