不管是過度消費(fèi)還是不消費(fèi)，都不是好現(xiàn)象。

時間回到五年之前，我記得2019年更早的時候，網(wǎng)上大多數(shù)人討論的還是年輕人為什么老是“月光族”問題，很多人認(rèn)為年輕人月光族過度消費(fèi)甚至是透支消費(fèi)的習(xí)慣不好，需要改正。

當(dāng)時流傳最廣的段子，還是年輕人借貸買奢侈品，或者用工資分期付款買蘋果手機(jī)、大牌護(hù)膚品等等。

導(dǎo)致那個時期年輕人養(yǎng)成那樣的消費(fèi)習(xí)慣，我想背后還是他們對未來有一個更樂觀的預(yù)期；即很多人都認(rèn)為，別看我現(xiàn)在花錢厲害，但我未來賺錢會更厲害。

這是很多年輕人當(dāng)時的想法。

但今天，這樣的段子在網(wǎng)上幾乎消失殆盡了，取而代之的變成了各種教年輕人省錢的妙招。

流行文化的變化本身，就意味著一個時代的過去，以及新時代的到來。

從崇尚消費(fèi)到認(rèn)為消費(fèi)是陷阱，今天這一代年輕人經(jīng)歷了怎樣的觀念變化？

先看數(shù)據(jù)。

今年的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。一方面，傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域增長乏力，另一方面情緒消費(fèi)領(lǐng)域卻逆勢上漲。

首先就是快時尚品牌銷售額增長15%，但輕奢品牌卻出現(xiàn)了5%的負(fù)增長；保時捷在華銷量更是同比暴跌28%，奔馳7月銷量更是創(chuàng)下五年新低。

具體到飲食上，降級則更明顯。以北京為例，北京CBD區(qū)域20元以下的外賣訂單占比從兩年前的不足一半飆升至67%，上海白領(lǐng)午餐消費(fèi)中選擇20元以下區(qū)間的占比也接近70%。

借用美團(tuán)本地CEO王莆中所說的，目前國內(nèi)線下堂食客單價已經(jīng)接近回到十年前也就是2015年的水平。

2015年是什么概念？

十年前的水電人工，那都是兩個維度的成本；而現(xiàn)在價格反而回到了十年前，消費(fèi)的極致低價，已經(jīng)讓不少行業(yè)舉步維艱。

還有一個數(shù)據(jù)也可以說明這一點(diǎn)。那就是今年中秋國慶假期期間，人均每日消費(fèi)只有113.9元，同比出現(xiàn)了13%的下滑，這相當(dāng)于2019年同期的95.9%。

需求是客觀存在的，畢竟很多上班族常年加班，好不容易遇到長假，出去玩的需求還客觀存在，但至于花多少錢，那就是另一回事了。

但也并非所有消費(fèi)都在下滑，唯一逆勢增長的，就是情緒消費(fèi)了。首先就是旅行消費(fèi)，南極、冰島等小眾目的地搜索量增加，音樂節(jié)、演唱會門票支出占比也達(dá)到月收入的15%，我認(rèn)識的人中，就不乏經(jīng)常去看演唱會的，一張票動輒上千元，但她們?nèi)匀辉敢鉃榇烁顿M(fèi)。

另外盲盒類的消費(fèi)這兩年增長也非?；馃?，泡泡瑪特更是成為其中的翹楚，可以說精準(zhǔn)抓住了年輕人心目中的情緒缺口。

除此之外，健康和悅己方面的消費(fèi)也在上漲，助眠保健品和新中式養(yǎng)生品類的產(chǎn)品，都有所增長。

但我們還是要明白，增長是小范圍內(nèi)的，而降級則是大范圍的趨勢。

年輕人為什么不消費(fèi)呢？

首要原因肯定是收入的影響。

今天和過去最大的區(qū)別是什么？除了房子，其實(shí)就是收入，或者說工作。在其他支出成本不變的情況下，只有收入的變化，才能導(dǎo)致現(xiàn)在的年輕人變得更不愿消費(fèi)。

以我自己為例，過去我每周都會和朋友聚餐吃飯，然后去小酒館坐坐，還有的時候會選擇和朋友去唱歌或者去茶樓，也會點(diǎn)咖啡來喝，算是消費(fèi)頻次比較高的。

但今年，我所有的消費(fèi)習(xí)慣都沒了，我變成了“非必要，不消費(fèi)”的人，一周一聚餐也變成了“非必要，不聚餐”。

為什么我會有這么大的改變？

你可以說我觀念變了，或者認(rèn)知變了，但最重要的原因，還是收入變了。收入的減少自然而然會導(dǎo)致恐慌、焦慮和對未來的擔(dān)憂，而這個時候，我們下意識的選擇就是減少消費(fèi)，減少一切不必要的開支。

而類似我這種情況的，還不少。

我有一個朋友是做上門家教的，以前隨便點(diǎn)一份外賣，就是幾十元，完全不帶眨眼的；每年也會選擇去外面玩旅游，但今年開始，沒有出過一次遠(yuǎn)門，點(diǎn)的外賣也從幾十元，直接變成了十幾元。

影響她消費(fèi)習(xí)慣的也只有一個，那就是收入減少帶來的焦慮和擔(dān)憂。

今天很多人的收入都實(shí)打?qū)嵉膸в懈嗖淮_定性；這不僅僅是因?yàn)楣ぷ魃系淖儎?，更多還有時代的因素。例如越來越多的靈活就業(yè)者，目前我國靈活就業(yè)者已經(jīng)突破了2個億，而我國總勞動力也不過7億多人。

這也意味著，越來越多人都是過著不確定性的生活，今天有收入，并不意味著明天還有收入，這就導(dǎo)致人們對消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎。

另外收入的減少，也是不容忽視的因素；收入為什么會減少？拿內(nèi)卷這件事來說，因?yàn)樯唐诽嗥髽I(yè)去庫存降價，企業(yè)利潤減少，員工的收入就會減少。

另外消費(fèi)疲軟也會導(dǎo)致人們的收入減少，畢竟，一個人的消費(fèi)，其實(shí)就是另一個人的收入。

從更本質(zhì)的角度來看，不愿意消費(fèi)是一個非常主觀的行為，但如果越來越多人都這么選擇，那么就會造成我們今天看到的景象，因?yàn)橄M(fèi)不足倒逼企業(yè)降價，企業(yè)降價又引發(fā)內(nèi)卷導(dǎo)致收入下滑，收入少了又進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)疲軟。

要想打破這個僵局，我認(rèn)為還是需要非常強(qiáng)有力的一劑“強(qiáng)心針”。什么是“強(qiáng)心針”？發(fā)大規(guī)模的消費(fèi)券、現(xiàn)金，或者從源頭上減少生產(chǎn)，讓供需相對平衡，這些都算得上強(qiáng)心針。

眼下最根本的一件事，其實(shí)就是要讓物價上漲，但物價上漲那是結(jié)果，只要消費(fèi)上來了，物價就會上漲。

所以，眼下年輕人不消費(fèi)，其實(shí)是缺乏確定性和收入風(fēng)險增高的結(jié)果。而要想提高消費(fèi)，除了刺激之外，我們恐怕還需要從消費(fèi)的根源，也就是收入著手。

end.