在歐美市場(chǎng)“紅得發(fā)紫”，Skims很可能成為繼Jordan之后又一個(gè)十億美元級(jí)子品牌。

文|劉瀏

近日，卡戴珊家族二女兒、網(wǎng)紅鼻祖金·卡戴珊創(chuàng)立的塑身衣品牌Skims完成2.25億美元（約合人民幣16億元）新一輪融資，領(lǐng)投方為高盛另類(lèi)投資部，BDT & MSD Partners關(guān)聯(lián)基金跟投。本輪融資后，Skims估值躍升至50億美元（約合人民幣355億元）。

據(jù)悉，Skims將把本輪資金主要用于拓展實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)、推動(dòng)國(guó)際化布局以及新品類(lèi)開(kāi)發(fā)。目前，品牌在美國(guó)擁有18家直營(yíng)店，在墨西哥設(shè)有2家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，并計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)轉(zhuǎn)型為以實(shí)體業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的品牌。

自創(chuàng)立以來(lái)，Skims憑借其廣泛的尺碼包容性、極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)以及創(chuàng)始人強(qiáng)大的明星效應(yīng)，迅速積累了眾多忠實(shí)用戶(hù)。

Skims品牌創(chuàng)立6年

累積融資8.89億美元

Skims的融資歷程是近年來(lái)消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿性案例，該品牌于2019年正式成立，以塑身衣切入市場(chǎng)，憑借包容性尺碼與適配多元膚色的設(shè)計(jì)理念，迅速奠定行業(yè)影響力。2021年，僅成立兩年后，Skims就完成首輪融資1.54億美元，估值達(dá)到16億美元。

此后，其估值持續(xù)攀升——至2022年1月，品牌再次獲得2.4億美元，投資估值已升至32億美元；2023年7月，在威靈頓管理公司領(lǐng)投的C輪融資中，Skims再獲2.7億美元，估值突破40億美元。

這一跳躍式增長(zhǎng)的背后是強(qiáng)勁的銷(xiāo)售表現(xiàn)。品牌首款塑型衣上市后，不到兩分鐘即在全美售出近10萬(wàn)件。2020年，Skims全年收入為1.45億美元，到2023年已飆升至7.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73%。

更值得關(guān)注的是，Skims自2023年起已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，并預(yù)計(jì)在2025年達(dá)成凈銷(xiāo)售額突破10億美元的目標(biāo)。

Skims聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jens Grede將品牌成功歸因于“品質(zhì)與價(jià)格的精準(zhǔn)平衡”。他在接受《Vogue Business》采訪時(shí)指出：“我們不僅聚焦于廣義的產(chǎn)品創(chuàng)新，更在思考如何以更民主化的價(jià)格，提供具備高價(jià)值感知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！彼麑⒂脩?hù)首次穿著Skims的體驗(yàn)，類(lèi)比為品嘗星巴克的第一口咖啡：“一旦穿上，便會(huì)沉浸其中?！?/p>

Skims CEO Jens Grede 和金·卡戴珊

截至目前，Skims累計(jì)融資金額已超過(guò)8.89億美元（約合人民幣63.2億元），投資方包括Thrive Capital、Greenoaks等多家知名機(jī)構(gòu)。從融資節(jié)奏與估值曲線來(lái)看，Skims不僅完成了從名人品牌到成熟商業(yè)體的轉(zhuǎn)型，也為未來(lái)在體育等領(lǐng)域的全面拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與耐克、NBA合作

Skims有望比肩Air Jordan

Skims在與知名品牌及重要體育賽事的合作中展現(xiàn)出卓越的戰(zhàn)略布局能力，一系列聯(lián)動(dòng)舉措顯著增強(qiáng)了其在體育產(chǎn)業(yè)中的影響力與話語(yǔ)權(quán)。2025年2月，Skims與運(yùn)動(dòng)巨頭耐克共同宣布推出全新子品牌NikeSKIMS（延伸閱讀：卡戴珊“入職”耐克，新品牌000001號(hào)員工）。

這并非一次普通聯(lián)名，而是繼Jordan、說(shuō)唱巨星Drake的NOCTA之后，耐克正式推出的第三個(gè)獨(dú)立子品牌，專(zhuān)注于女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)。首發(fā)系列涵蓋7大品類(lèi)、58款單品，覆蓋訓(xùn)練服飾、鞋履及配件。

此次合作具備高度戰(zhàn)略互補(bǔ)性，耐克得以借助Skims的客群基礎(chǔ)與品牌勢(shì)能深化女性市場(chǎng)布局，而Skims則借此正式跨入專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)衣品牌向運(yùn)動(dòng)生活方式品牌的轉(zhuǎn)型。更重要的是，Skims可借助耐克在運(yùn)動(dòng)科技、運(yùn)動(dòng)員洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的專(zhuān)業(yè)能力，提升其在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品力。

Skims與耐克達(dá)成合作

外界對(duì)NikeSKIMS寄予厚望，部分外媒評(píng)價(jià)其具備“十億美元市場(chǎng)潛力”。若市場(chǎng)反響積極，該品牌有可能成為耐克繼Jordan之后又一個(gè)十億美元級(jí)子品牌。

除耐克外，Skims與職業(yè)體育聯(lián)盟的合作同樣具有開(kāi)創(chuàng)性。2023年10月，Skims宣布成為NBA與WNBA歷史上首個(gè)官方內(nèi)衣合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，品牌將在全明星賽、季中錦標(biāo)賽等關(guān)鍵賽事中持續(xù)曝光，并通過(guò)虛擬廣告、社交媒體聯(lián)動(dòng)等方式強(qiáng)化品牌露出。值得關(guān)注的是，據(jù)外媒AdAge報(bào)道稱(chēng)，NBA正考慮收購(gòu)Skims部分股權(quán)，進(jìn)一步深化雙方利益綁定。

與NBA的合作，最大的原因也是想推廣品牌的男裝線，NBA觀眾中約70%為男性，合作可以使其男裝產(chǎn)品線獲得精準(zhǔn)曝光，高效觸達(dá)潛在男性消費(fèi)者。目前，Skims男裝線已簽約包括巴西球星內(nèi)馬爾、NBA新科總冠軍亞歷山大、NFL球星博薩在內(nèi)的多位體育明星，進(jìn)一步夯實(shí)其男性市場(chǎng)布局。

Skims男裝線簽約亞歷山大、博薩、內(nèi)馬爾

在運(yùn)動(dòng)員合作層面，Skims亦構(gòu)建起強(qiáng)大的精英代言網(wǎng)絡(luò)。在NikeSKIMS首支宣傳片《Bodies at Work》中，除金·卡戴珊外，更集結(jié)了50多位耐克旗下女性運(yùn)動(dòng)員，如Serena Williams、Sha'Carri Richardson等，凸顯出強(qiáng)烈的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。

相較于lululemon的社群調(diào)性與Alo的潮流定位，NikeSKIMS更側(cè)重于精英化、專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)形象塑造。此外，Skims早在2021年就已成為美國(guó)奧運(yùn)及殘奧女子代表隊(duì)官方合作伙伴，為其提供內(nèi)衣與休閑服飾。

總體來(lái)看，Skims通過(guò)多層次、高規(guī)格的體育合作，實(shí)現(xiàn)了三重戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，一是顯著提升在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力，擺脫單一時(shí)尚標(biāo)簽；二是成功拓展男性客群，據(jù)品牌透露，在推出男裝線之前，已有10%的消費(fèi)者為男性，20%的流量來(lái)自男性用戶(hù)；三是借助體育背書(shū)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中建立起差異化優(yōu)勢(shì)，具備了直接挑戰(zhàn)lululemon等成熟品牌的實(shí)力。

審美、售價(jià)、個(gè)人影響力

Skims進(jìn)中國(guó)需“謹(jǐn)慎”

盡管Skims在全球市場(chǎng)“紅得發(fā)紫”，估值已沖上50億美元，這個(gè)由金·卡戴珊主導(dǎo)的明星品牌卻至今未在中國(guó)開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)旗艦店。即便是與耐克聯(lián)手打造的重點(diǎn)項(xiàng)目NikeSKIMS，在首批發(fā)售時(shí)也并未將中國(guó)市場(chǎng)納入其中。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，截至2024年底，中國(guó)瑜伽相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在15%以上。如此高速增長(zhǎng)的賽道，對(duì)任何運(yùn)動(dòng)品牌都具備強(qiáng)大吸引力。然而，目前Skims僅通過(guò)上海、香港等地的連卡佛百貨進(jìn)行線下授權(quán)銷(xiāo)售，并未設(shè)立品牌直營(yíng)旗艦店。在體育大生意看來(lái)，其在中國(guó)市場(chǎng)面臨的阻礙是多方面的。

首先，金·卡戴珊在Instagram上擁有3.6億粉絲，是勒布朗·詹姆斯的兩倍，顯示出其全球范圍的個(gè)人號(hào)召力。然而，2019年她在天貓“喵爪看全球”進(jìn)行的個(gè)人直播，觀看量卻不足10萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)表明，僅靠其個(gè)人影響力，并不足以支撐其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的落地。

其次，Skims所強(qiáng)調(diào)的“性感表達(dá)”品牌理念，在中國(guó)市場(chǎng)可能面臨文化適配的挑戰(zhàn)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出身體曲線，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中也常采用凸顯身材的表達(dá)方式，這與當(dāng)前中國(guó)主流審美觀念存在一定差異。

Charli XCX 出鏡演繹 SKIMS 最新形象大片

此外，從NikeSKIMS的首發(fā)系列來(lái)看，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更偏向歐美女性的膚色與身型特點(diǎn)，在中國(guó)社交媒體上已引發(fā)部分消費(fèi)者的討論，反映出品牌在產(chǎn)品本地化方面尚未做好充分準(zhǔn)備。Skims標(biāo)志性的膚色適配產(chǎn)品線主要基于西方人群開(kāi)發(fā)，而亞洲消費(fèi)者在膚色、身形比例及剪裁偏好上均有不同，這些都要求品牌在產(chǎn)品進(jìn)入前進(jìn)行深度本土化改造，而非簡(jiǎn)單復(fù)制歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局亦不容小覷。除耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌外，安踏、李寧等本土品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起，lululemon更已在中國(guó)深耕多年，建立起堅(jiān)實(shí)的渠道與用戶(hù)認(rèn)知。在此背景下，Skims的定價(jià)策略也面臨考驗(yàn)——其內(nèi)褲定價(jià)區(qū)間約為100-600元人民幣，緊身長(zhǎng)裙定價(jià)區(qū)間約為700-1000元人民幣，屬中高端定位。若不能充分展現(xiàn)產(chǎn)品差異化價(jià)值，將難以說(shuō)服對(duì)價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者。

值得關(guān)注的是，Skims在全球擴(kuò)張中始終采取審慎策略。品牌首席執(zhí)行官Jens Grede曾強(qiáng)調(diào)，“品質(zhì)與價(jià)格的平衡”是品牌成功的關(guān)鍵。在中國(guó)這樣復(fù)雜多變的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)這一平衡，需要大量前期調(diào)研與本地化投入。在未做好充分準(zhǔn)備之前，品牌寧可暫緩入場(chǎng)，也不盲目推進(jìn)，但這并不意味著Skims將永遠(yuǎn)缺席中國(guó)市場(chǎng)。

公司在新一輪融資中明確表示，將把資金用于“加強(qiáng)零售布局并推動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”，并計(jì)劃于2026年前在中東和歐洲市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)很可能被納入其更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略版圖。

展望未來(lái)，Skims從塑身衣起步，憑借精準(zhǔn)的融資節(jié)奏和與體育產(chǎn)業(yè)的深度綁定，已成功轉(zhuǎn)型為估值50億美元的全球化品牌。其與耐克、NBA等體育巨頭和聯(lián)盟的合作，不僅帶來(lái)直接商業(yè)回報(bào)，更重塑品牌形象、拓展消費(fèi)群體。

Skims與NBA、WNBA達(dá)成合作

盡管在中國(guó)市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但作為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)在Skims的全球化布局中注定不會(huì)缺席。品牌所需解決的課題，是如何在保持核心價(jià)值的同時(shí)，推進(jìn)真正適配中國(guó)市場(chǎng)的本土化改造，從而在這一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

注：本文所用圖片來(lái)自Skims