作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

故事開始于一個(gè)脫口秀舞臺，都市青年郝南吐槽著同事和老板，沒想到同事們正好坐在臺下，因此丟了工作。郝南借酒消愁，意外穿越回90年代……

以上，是不久之前毛鋪草本酒推出的首部短劇《我在90年代望父成龍》的開頭，其中的酒就是毛鋪草本酒。

短劇賽道持續(xù)升溫，自2023年翻涌至今，眾多如毛鋪一樣不愿錯(cuò)過風(fēng)口的酒企紛紛下場，試圖分享這波“潑天的流量”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

“好看”的廣告

短劇當(dāng)?shù)?，觀眾愛看，酒企上頭。

近幾年，短劇中的酒元素越來越多，仔細(xì)一看，原來都是“好看”的廣告。它們獨(dú)樹一幟，站在風(fēng)口上成為一股全新勢力——品牌短劇，即一種融合品牌元素與短劇創(chuàng)作的新模式，并日漸成為品牌營銷領(lǐng)域的“香餑餑”。

近日，毛鋪草本酒自制輕喜劇《我在90年代望父成龍》全季收官，全平臺播放量突破10億，相關(guān)話題閱讀量超5億。如此流量，足以見得品牌短劇的魅力。

圖片來源： 毛鋪草本薈公眾號

毛鋪并非首個(gè)入場短劇的酒企。近年來，酒企們先后“開機(jī)”，通過自制或合作的方式推出各類短劇。

去年春節(jié)檔，洋河與淘寶聯(lián)手推出短劇《綁個(gè)財(cái)神過大年》，專場直播單日GMV（商品交易總額）超310萬元；紅星二鍋頭與快手合作的《愛在胡同黃昏時(shí)》播出之后很快就突破3億次播放，牛欄山酒廠自制短劇《你好，歡迎光臨》獲得官方認(rèn)可，被評為第十四屆北京國際電影節(jié)“年度特別關(guān)注短劇”最佳作品。

圖片來源：各官方賬號

品牌短劇，已經(jīng)成為行業(yè)共識。《中國微短劇市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在微短劇合作品牌數(shù)量TOP5行業(yè)當(dāng)中，酒行業(yè)成功躋身第五位，合作品牌數(shù)量占比達(dá)9%。

顯然，酒企“霸總”們對短劇都情有獨(dú)鐘，從洋河、舍得等龍頭酒企，到光良、009酃酒等細(xì)分賽道企業(yè)，紛紛殺入短劇賽道，在新的內(nèi)容生態(tài)中尋找消費(fèi)增量。

刷過一些酒企定制短劇后會發(fā)現(xiàn)，題材往往以歷史文化和人文情感為主，當(dāng)然形式不乏短劇常見的穿越、重生等熱門短劇元素。比如009酃酒自制短劇《九娘酒館》以“復(fù)興酃酒”為故事主線，將品牌釀造文化傳遞給市場，而春泉酒業(yè)自制短劇《古蜀奇壇·溯千年》以邛酒為線索，展現(xiàn)邛崍的本土歷史與文化。

圖片來源： 酃酃酒009公眾號

情感向也是很多酒企的偏愛。牛欄山的《你好，歡迎光臨》傳遞人情溫暖與正能量，紅星二鍋頭與快手合作的《愛在胡同黃昏時(shí)》是一個(gè)關(guān)于兩個(gè)單親家庭的愛情故事。兩家北京酒廠都把故事放在了胡同里，借酒這一載體串聯(lián)起人間煙火，強(qiáng)化了品牌的“民酒”屬性和服務(wù)大眾消費(fèi)者的理念。

此外，毛鋪的新劇聚焦父子關(guān)系，今世緣與江蘇綜藝合作的《男人四十》聚焦中年男性情感世界，這兩部作品都顯示出用短劇重塑白酒情感共鳴的特點(diǎn)。

有趣的是，都說酒企拍短劇劍指年輕化，但從前面很多短劇內(nèi)容來看，其中很多內(nèi)容的情感靶向卻指向中年群體。從這一點(diǎn)來看，一邊吸引年輕人看熱鬧，一邊幫中年人找共鳴，酒企的短劇營銷漸漸形成了品牌年輕化和鞏固固有消費(fèi)群體的雙向覆蓋。

02

新營銷敘事

從廣告到“好看”的廣告，酒企短劇營銷背后是營銷邏輯的迭代升級。

在短劇之外，酒企們也常常通過影視劇、綜藝等方式出現(xiàn)在觀眾視野中。例如毛鋪?zhàn)罱驮跓岵　短瞥幨落浿L安》的片尾露出，光良產(chǎn)品則出現(xiàn)在影視劇《大奉打更人》《后浪》的飲酒場景中，至于茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企更是影視綜作品的?？汀?/p>

圖片來源：光良酒公眾號

如果說長劇是一些酒企的常規(guī)動作，短劇則是品牌“新寵”。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松表示，影視劇往往有宏大完整的敘事結(jié)構(gòu)，品牌只能做植入，不能干擾內(nèi)容框架，而短劇結(jié)構(gòu)簡單，品牌可以融入劇情發(fā)展，因此短劇很適合品牌定制。

不同于在影視綜中的片頭、片尾、中插廣告，或是只在劇情部分飲酒場景露出產(chǎn)品，短劇中的酒更加“軟性”，酒企不再滿足于讓產(chǎn)品在劇中突兀出現(xiàn)，而是試圖將品牌價(jià)值觀、使用場景乃至歷史傳承，融進(jìn)劇情褶皺里。例如毛鋪短劇中，酒不僅是穿越媒介，更是父子情感和解的象征；舍得在劇中融入諸多品酒、論酒以及直播情節(jié)，與其“智慧”主張一脈相承。

除了劇情更加可控，且植入方式更輕盈，短劇投入也更輕量化。

從目前公開數(shù)據(jù)來看，平臺頭部聚集的中插廣告費(fèi)用在幾百萬到上千萬之間，比如2019年，茅臺集團(tuán)3部影視片贊助費(fèi)用分別為280萬、300萬、200萬，共計(jì)780萬元。

圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)

相比之下，品牌定制短劇成本更低。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人定制短劇6集合作價(jià)格在30萬—200萬之間，如果加上投流費(fèi)用可能還會更高。但短劇由于具備較強(qiáng)的社交傳播屬性，容易在抖音、微信等平臺形成二次傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體的效率更高，因此性價(jià)比優(yōu)勢較為明顯。

酒類分析師肖竹青指出，一部優(yōu)質(zhì)短劇堪比精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化器。短劇常常有高頻爆點(diǎn)，產(chǎn)品更容易融入劇情，且部分平臺可以直鏈電商，實(shí)現(xiàn)從曝光到共情，從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。

03

追劇or買單

短劇營銷熱鬧了一陣子，酒企們也面臨著來自同行和普通短劇的雙重競爭。

如果和普通短劇同臺競爭，“卷”的就是純粹的內(nèi)容質(zhì)量，誰能靠劇情留住用戶，誰就能贏得第一步。但對品牌宣傳效果影響還不得而知，這也意味著在這一賽道，品牌需要投入更多的制作成本，推動短劇的精細(xì)化發(fā)展。

而放眼行業(yè)，隨著入局品牌增多，觀眾的驚喜閾值被持續(xù)拉高，且部分酒企短劇集中在生活百態(tài)、懷舊、歷史、穿越等題材，多為逆襲爽文、情感和解等創(chuàng)作模式，亟待破圈出新。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

肖竹青認(rèn)為，酒企在短劇營銷時(shí)要注重場景打造，把“喝酒”巧妙地融入劇情重要節(jié)點(diǎn)中，尤其是要符合品牌情感屬性和調(diào)性，否則會產(chǎn)生違和感，此外上線后要注重?cái)?shù)據(jù)追蹤和放量投流。

當(dāng)品牌們蜂擁而至，一個(gè)問題是：觀眾追完劇就會買單嗎？

根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，超6成人沒有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過。

比如在毛鋪短劇的評論區(qū)，觀眾反響很好，但很多留言都圍繞著演員或劇情，比如“陣容豪華”“以為看電影呢，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)是廣告”，當(dāng)然也不乏“酒我買了，照片也準(zhǔn)備好了，不能穿越給你差評”之類與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，但占比相對較小。

圖片來源：酒訊制圖

“邊追劇邊買單的占比很小?！背倘f松認(rèn)為，短劇營銷更多是種草行為。不同于廣告時(shí)代的“純曝光”，當(dāng)下內(nèi)容營銷的核心是增加消費(fèi)者粘性，形成口碑傳播而不是流量傳播，在于讓消費(fèi)者感受到品牌在生活中扮演某種角色，認(rèn)可品牌的價(jià)值主張。

對于酒企而言，短劇營銷的正確打開方式，是將其視為品牌資產(chǎn)積累的一部分，通過故事化表達(dá)，讓品牌理念深入人心，培養(yǎng)用戶的情感認(rèn)同，為未來的消費(fèi)決策埋下伏筆。

短劇不是“逆襲重生”的救命稻草，它無法解決產(chǎn)品力不足、渠道薄弱等核心問題，更不能替代長期的品牌建設(shè)。只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)真正的逆襲。

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