作者 | 丁楚晴

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了根本變化：從爭(zhēng)奪流量的競(jìng)價(jià)者，進(jìn)化為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的“合伙人”。

以前快消市場(chǎng)蛋糕有限，品牌不得不“零和博弈”，想掙資源？?jī)r(jià)高者得�，F(xiàn)在，市場(chǎng)早就從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，新一代消費(fèi)者擁抱各種國(guó)貨新品牌，向往有質(zhì)感的高端品牌，關(guān)注產(chǎn)品和情緒價(jià)值，愛(ài)好廣泛。

也因此，品牌要大曝光，還要爭(zhēng)用戶心智的長(zhǎng)期駐留，內(nèi)容成了建立共鳴、積累信任的基礎(chǔ)，而直播電商連年的蓬勃發(fā)展，正是用戶拿真金白銀為內(nèi)容投票的結(jié)果。

抖音電商雙11 好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)顯示，今年有超過(guò) 6.7 萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額破億元單品數(shù)同比增長(zhǎng) 129%。近年爆發(fā)的國(guó)貨新品牌、深耕全球多年的國(guó)際品牌，都通過(guò)直播電商持續(xù)激發(fā)新增量。

刀法關(guān)注到，抖音電商亮眼的成績(jī)背后，好內(nèi)容，正成為品牌生意增長(zhǎng)的核心生產(chǎn)力。

比如，「袋鼠媽媽」合作賈乃亮開(kāi)展專(zhuān)場(chǎng)內(nèi)容，打破親子教育歷史達(dá)播的銷(xiāo)售記錄，代言人“登陸少年組合”空降官方自播間，吸引超 3 萬(wàn)人同時(shí)在線；「王小鹵」通過(guò)店播+達(dá)播協(xié)同，主品虎皮鳳爪雙11 單月峰值破 2400 萬(wàn)元；「卡詩(shī)」通過(guò)達(dá)播實(shí)現(xiàn)單場(chǎng) 1616 萬(wàn)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了達(dá)人歷史洗護(hù)發(fā)場(chǎng)次最高紀(jì)錄。

如果把抖音電商比作內(nèi)容生態(tài)城市，有的品牌還在“流量高速”上焦慮跟車(chē)，而袋鼠媽媽、王小鹵、卡詩(shī)為代表的品牌，已經(jīng)抬頭看到了無(wú)數(shù)條新航線。

他們不再滿足過(guò)去的競(jìng)賽，轉(zhuǎn)變成了抖音電商的內(nèi)容“合伙人”，持續(xù)用獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值，駛向用戶心智藍(lán)海。

好內(nèi)容第一步，讀懂未說(shuō)出口的水下需求

當(dāng)用戶只為短視頻停留 5 秒，什么樣的內(nèi)容才能擊中人心，被稱(chēng)為“好內(nèi)容”？

通俗來(lái)說(shuō)，一切對(duì)用戶有價(jià)值的信息都是“好”的——用戶不是不喜歡廣告，只是不喜歡與自己無(wú)關(guān)的廣告。

消費(fèi)是用戶自我和解的過(guò)程，用戶希望通過(guò)雇傭一個(gè)產(chǎn)品或品牌，幫助自己達(dá)到想要的狀態(tài)。因此，品牌尋找好內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)，得透過(guò)用戶的選擇，去理解這代人究竟厭惡什么，向往什么。

在很多功能導(dǎo)向的類(lèi)目，用戶瀏覽品牌內(nèi)容做功課時(shí)，不只是需要一款產(chǎn)品解決眼下的麻煩，他們的隱藏需求是決策焦慮，想借助這次機(jī)會(huì)，尋找一個(gè)長(zhǎng)期值得托付的專(zhuān)業(yè)品牌顧問(wèn)，幫助自己在復(fù)雜信息中做出最優(yōu)決策。

比如衣物清潔品牌那么多，部分功能也相近，為什么國(guó)貨品牌「活力28」會(huì)通過(guò)抖音電商走紅？點(diǎn)開(kāi)活力28 的直播間，他們不但做工廠溯源內(nèi)容，強(qiáng)化品質(zhì)保證，每月還透明化公開(kāi)工廠經(jīng)營(yíng)情況，固定開(kāi)設(shè)團(tuán)建日，把用戶變成了品牌“云股東”。到去年年底，已有超過(guò) 7.7 億人次觀看過(guò)品牌直播，帶來(lái)銷(xiāo)售額超 7.3 億元。[1]

當(dāng)用戶選擇困難的時(shí)候，“好內(nèi)容”承擔(dān)起背書(shū)功能，告訴用戶，品牌可以做你生活品質(zhì)的守護(hù)者，而不僅是產(chǎn)品的供應(yīng)商。

活力28 抖音電商直播間

除了功能導(dǎo)向，這些年，情緒價(jià)值消費(fèi)已經(jīng)被大眾認(rèn)可，用戶時(shí)常將消費(fèi)作為對(duì)抗日常壓力和瑣碎的精神補(bǔ)償，追求以較小成本獲取更多幸福感的情緒解決方案。

稻香村將“吃點(diǎn)心”這一行為，升華為可觸摸的治愈儀式，前不久還聯(lián)名游戲 IP，將蘇式月餅做成角色 3D 造型，直播間用超近景鏡頭捕捉酥皮剝落的瞬間，用 ASMR 收錄搟面杖的細(xì)微聲響，讓用戶仿佛能聞到剛出爐的香氣，糕點(diǎn)變成了美好情感的載體。[2]

外界越是不確定，用戶越會(huì)到細(xì)節(jié)里尋求掌控感，一份小小的儀式感，能讓用戶感覺(jué)到生活的寧?kù)o愉悅。

像這樣，年輕一代用戶消費(fèi)時(shí)不但理性和感性并存，還經(jīng)常為價(jià)值觀投票。通過(guò)消費(fèi)，大家可以實(shí)現(xiàn)與特定品牌關(guān)聯(lián)，尋求群體歸屬感與社會(huì)身份認(rèn)同。

很多高端香氛類(lèi)、美護(hù)類(lèi)品牌，常借助抖音電商直播間和用戶探索精神療愈，用戶也不單純?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)，他們喜歡這些內(nèi)容，是因?yàn)槠放铺嫠麄儽磉_(dá)了「我是誰(shuí)，我信奉什么」。

比如，即使是在大促期間，卡詩(shī)也不會(huì)以促銷(xiāo)為導(dǎo)向。不論店播還是達(dá)播，品牌始終結(jié)合調(diào)性?xún)?nèi)容傳遞“你值得被專(zhuān)業(yè)對(duì)待”的價(jià)值主張，激發(fā)用戶自我投資的情感認(rèn)同。

直播電商語(yǔ)境下，用戶的行為看似隨機(jī)，實(shí)則有規(guī)律可循，一場(chǎng)由“好內(nèi)容”參與競(jìng)價(jià)的無(wú)限游戲，正在上演。

從破局到共建，三類(lèi)內(nèi)容“合伙人”的增長(zhǎng)模板

內(nèi)容競(jìng)價(jià)是一場(chǎng)無(wú)限游戲，內(nèi)容“合伙人”的身份也千差萬(wàn)別。

較早看到趨勢(shì)且有行動(dòng)的是平臺(tái)。近年來(lái)，抖音電商持續(xù)傳遞“好內(nèi)容=好生意”的生態(tài)邏輯，這次大促，抖音電商更推出“領(lǐng)航計(jì)劃”（包括流量扶持、商品追補(bǔ)）在內(nèi)的多項(xiàng)扶持政策，旨在為商家減負(fù)增能，推動(dòng)內(nèi)容與商業(yè)深度融合。

好內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為好生意呢？刀法結(jié)合袋鼠媽媽、王小鹵、卡詩(shī)等品牌的內(nèi)容打法，初步梳理出三個(gè)內(nèi)容“合伙人”的增長(zhǎng)模板：

1、生活代理人：緩釋用戶的決策焦慮

袋鼠媽媽創(chuàng)立于 2012 年，一直聚焦母嬰肌膚特殊需求，服務(wù)超過(guò) 6200 萬(wàn)媽媽。品牌觀察到，新一代媽媽?zhuān)?0后、95后）育兒觀發(fā)生了代際變化，同時(shí)，青少年群體在美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)大幅提升。

特別是在抖音電商，新一代媽媽的育兒觀是，“我們是朋友，希望你是我的 2.0，過(guò)得更好”，更愿意為孩子購(gòu)入預(yù)防型和提升型產(chǎn)品，推動(dòng)青少年抗痘、防脫等需求出現(xiàn)分齡化和早齡化趨勢(shì)。

為此，袋鼠媽媽在抖音電商專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了青少年洗護(hù)等矩陣號(hào)，每個(gè)賬號(hào)針對(duì)精準(zhǔn)人群，只溝通一個(gè)核心需求，實(shí)行內(nèi)容和產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并加入抖音電商“領(lǐng)航計(jì)劃”，以?xún)?nèi)容尋找細(xì)分人群的身份共鳴。

袋鼠媽媽抖音電商矩陣號(hào)直播間

今年雙11，袋鼠媽媽并未執(zhí)著于“教育”用戶或盲目“破圈”，而是轉(zhuǎn)向“入圈”策略，主動(dòng)融入用戶既有圈層，通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容與不同代際的家庭成員建立深度連接：

• 結(jié)合媽媽視角，攜手兼具“爸爸”身份與國(guó)民好感度的頭部達(dá)人賈乃亮，以媽媽視角切入，有效建立信任。同時(shí)，通過(guò)“22 小時(shí)日不落直播間”結(jié)合大小場(chǎng)穿插的節(jié)奏，并安排品牌高管空降送福利，持續(xù)營(yíng)造消費(fèi)氛圍
• 結(jié)合青少年視角，邀請(qǐng)品牌代言人“登陸少年組合”進(jìn)入專(zhuān)場(chǎng)直播間，將其打造為Z世代青少年的“代言人”，成功構(gòu)建了“孩子種草-媽媽買(mǎi)單”的家庭消費(fèi)決策閉環(huán)
• 尤為值得一提的是，代言人專(zhuān)場(chǎng)中約 60% 的內(nèi)容為“寵粉”互動(dòng)，僅以 40% 的篇幅輕量傳遞產(chǎn)品理念。這種以用戶為核心的內(nèi)容設(shè)計(jì)獲得用戶的認(rèn)可，直播間在線人數(shù)突破 3 萬(wàn)，粉絲更自發(fā)傳播“袋鼠媽媽真是‘親媽’”，顯著提升了品牌的情感溫度與美譽(yù)度

從袋鼠媽媽的案例可以看出，個(gè)護(hù)領(lǐng)域的新國(guó)貨品牌，正通過(guò)精準(zhǔn)連接家庭中不同代際成員，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的突破性增長(zhǎng)。其影響力也從媽媽作為核心決策者的青少年用品，逐步滲透至 Z世代自身作為使用者的真實(shí)需求圈層，展現(xiàn)出覆蓋全家庭場(chǎng)景的品牌潛力。

2、場(chǎng)景策展人：打造小確幸和確定感

如果說(shuō)袋鼠媽媽是可靠的“代理人”，那么王小鹵就是消費(fèi)場(chǎng)景的“策展人”。

過(guò)去 6 年間，王小鹵將虎皮鳳爪做到全國(guó)銷(xiāo)售額 TOP1，并且從「虎皮鳳爪專(zhuān)家」升級(jí)為「鳳爪專(zhuān)家」。在抖音電商，王小鹵發(fā)現(xiàn)，年輕用戶對(duì)零食的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，正從解饞飽腹轉(zhuǎn)向情緒滿足和社交分享。

由此，品牌結(jié)合抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋（如用戶口味偏好、IP熱度），直接指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策劃：

• 在口味上，將武漢黑鴨、川渝椒麻融入產(chǎn)品，打造“中華地道鹵”風(fēng)味矩陣；
• 在工藝上，看到用戶“想要不辣但仍帶湯”的反饋，研發(fā)豉汁虎皮鳳爪，單月銷(xiāo)售破千萬(wàn)，現(xiàn)已形成老鹵、帶湯、泡椒等多工藝產(chǎn)品線；
• 在場(chǎng)景上，預(yù)包裝鳳爪主打追劇零食，紅油系列錨定佐餐下酒，在抖音電商實(shí)現(xiàn)“一品類(lèi)一場(chǎng)景一賬號(hào)”。

而王小鹵在抖音電商的內(nèi)容戰(zhàn)略，可總結(jié)為：不賣(mài)產(chǎn)品，而是策展場(chǎng)景。不追求曝光，而是制造社交貨幣。

比如聯(lián)名蠟筆小新 IP 時(shí)，王小鹵直播間變裝成小新的家，主播換裝互動(dòng)，在“領(lǐng)航計(jì)劃”加持下，店播日均銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元，60% 場(chǎng)次超 200 萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。

王小鹵抖音電商直播間

品牌還會(huì)主動(dòng)將產(chǎn)品抽象化表達(dá)，形成社交談資，比如品牌旗艦店發(fā)布“好吃到上天”的視頻，激發(fā)用戶自發(fā)玩梗創(chuàng)作，帶來(lái)播放量超 1680 萬(wàn)、分享量 152 萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即社交貨幣”的傳播閉環(huán)。

王小鹵通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者對(duì)情緒滿足和社交分享的需求，將傳統(tǒng)鹵味產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為連接情感的橋梁，以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)+個(gè)性化體驗(yàn)，為消費(fèi)者營(yíng)造日常生活中的小確幸與確定感，展現(xiàn)了國(guó)貨食品品牌在深度理解當(dāng)代生活方式后，所實(shí)現(xiàn)的情感鏈接與價(jià)值共鳴。

3、意義鼓勵(lì)師：與用戶共創(chuàng)價(jià)值認(rèn)同

在卡詩(shī)看來(lái)，直播電商并不意味著泛流量稀釋品牌價(jià)值，恰恰相反，抖音電商是專(zhuān)業(yè)價(jià)值的高效翻譯器，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己所向往的生活方式。

通過(guò)抖音電商大盤(pán)數(shù)據(jù)，卡詩(shī)看到，用戶需求已經(jīng)從“讓頭發(fā)好看”升級(jí)為“頭皮健康管理”，消費(fèi)決策更依賴(lài)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，但過(guò)于專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)理解門(mén)檻太高。

于是，卡詩(shī)把這里變成高端品牌的專(zhuān)業(yè)秀場(chǎng)，將玻色因等硬核成分翻譯成用戶可感知的護(hù)理方案，卡詩(shī)店鋪直播間復(fù)刻沙龍?bào)w驗(yàn)，主播是“線上護(hù)發(fā)顧問(wèn)”，提供一對(duì)一診斷。達(dá)人矩陣重點(diǎn)比拼專(zhuān)業(yè)匹配度。比如這次大促，馬帥單場(chǎng)帶來(lái) 1616 萬(wàn)爆發(fā)，靠的是把主推品融入“燙染修護(hù)全流程解決方案”，用戶選擇卡詩(shī)，即是認(rèn)同一種生活哲學(xué)。

卡詩(shī)參與“領(lǐng)航計(jì)劃”，相對(duì)更看重關(guān)于經(jīng)營(yíng)方法論陪跑的價(jià)值。事實(shí)上，抖音電商在貨架基建、大促節(jié)奏、達(dá)人矩陣布局等方面的策略指導(dǎo)，幫助卡詩(shī)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的高質(zhì)量增長(zhǎng)，大促期間，卡詩(shī)客單價(jià)提升至 900 元，自播單日突破 500 萬(wàn)元，品牌搜索量、高意向用戶沉淀等心智指標(biāo)持續(xù)攀升。

卡詩(shī)抖音電商直播間

如卡詩(shī)所示，高端品牌在抖音電商的核心策略，已轉(zhuǎn)向品牌意義感與價(jià)值共鳴的構(gòu)建。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能用戶，是引領(lǐng)洗護(hù)消費(fèi)升級(jí)、驅(qū)動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的關(guān)鍵。

以上路徑，不論是國(guó)貨新品牌還是國(guó)際品牌，在內(nèi)容競(jìng)價(jià)的無(wú)限游戲中，都有一定參考意義：

像袋鼠媽媽這樣，做某個(gè)領(lǐng)域的“生活代理人”，以信任交換效率；像王小鹵這樣，讓用戶為了未來(lái)一份確定的幸福買(mǎi)單；主打勢(shì)能的高端品牌，像卡詩(shī)這樣當(dāng)一個(gè)“意義鼓勵(lì)師”，用戶選擇品牌，就是在選擇他們想成為的那種人。

未來(lái)快消市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)容生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)

品牌在存量市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從品與品、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，上升到“生態(tài)圈”與“生態(tài)圈”之間的競(jìng)爭(zhēng)。

單個(gè)品牌的力量是有限的，但一個(gè)以?xún)?nèi)容為基底、健康共生的生態(tài)系統(tǒng)，將爆發(fā)出巨大的乘數(shù)效應(yīng)。抖音電商正在構(gòu)建的，是一個(gè)讓品牌從“入駐分流量”變?yōu)椤懊\(yùn)共同體”的新生態(tài)。

今年雙11 大促自 10 月 9 日開(kāi)啟，理論上來(lái)說(shuō)，周期更長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。而袋鼠媽媽、王小鹵、卡詩(shī)等品牌通過(guò)抖音電商“領(lǐng)航計(jì)劃”，在店播、達(dá)播、短視頻等陣地全面開(kāi)花，不僅提升了投入產(chǎn)出效率，也幫助釋放了品牌經(jīng)營(yíng)潛能。

這些案例有力地顯示了，品牌+平臺(tái)的體系化作戰(zhàn)，或?qū)⑻娲^(guò)去品牌的單點(diǎn)作戰(zhàn)。

而抖音電商作為好內(nèi)容的放大器，同樣也是品牌的內(nèi)容“合伙人”，正推動(dòng)行業(yè)進(jìn)化：

首先，抖音電商始終是國(guó)貨新品牌崛起的加速器。袋鼠媽媽、王小鹵等國(guó)貨品牌將抖音電商作為戰(zhàn)略要地，通過(guò)大盤(pán)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)與品牌價(jià)值的雙重復(fù)利。不同階段的國(guó)貨品牌在這里，獲得的不僅是流量，更是與用戶共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

其次，抖音電商是國(guó)際品牌本土化的翻譯助手。以卡詩(shī)為代表的國(guó)際高端品牌，借助平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容生態(tài)和運(yùn)營(yíng)方法論，成功將高端品牌的專(zhuān)業(yè)價(jià)值“翻譯”成中國(guó)用戶可感可知的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與市場(chǎng)規(guī)模的雙重拓展。

全域興趣電商正成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎，好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好生意的價(jià)值持續(xù)凸顯。

銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)同比增長(zhǎng) 53%，超 10 萬(wàn)個(gè)商家直播銷(xiāo)售額同比翻倍。好內(nèi)容已經(jīng)成為直播帶貨主流，不僅讓商家商品爆款頻現(xiàn)，更通過(guò)內(nèi)容“合伙人”模式激活品牌、達(dá)人、產(chǎn)業(yè)帶等多方共榮，為經(jīng)濟(jì)新增量注入持續(xù)動(dòng)能。

圖源： 2025抖音商城雙11 數(shù)據(jù)報(bào)告

品牌獲得增長(zhǎng)，達(dá)人獲得收益，用戶收獲好產(chǎn)品，地方經(jīng)濟(jì)收獲新活力……在抖音電商這個(gè)有機(jī)生態(tài)中，每一個(gè)參與者既是價(jià)值的創(chuàng)造者，也是價(jià)值的共享者。

在當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抖音電商強(qiáng)調(diào)“好內(nèi)容”，不僅意味著營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)層面的策略變化，更意味著全域興趣電商的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入價(jià)值共生的新篇章。

“好內(nèi)容”會(huì)持續(xù)帶來(lái)復(fù)利，不如就現(xiàn)在，加入這場(chǎng)無(wú)限游戲。

參考資料：

[1]2024.12，新榜《一年漲粉超千萬(wàn)，活力28為什么沒(méi)有“過(guò)氣”？| 新榜專(zhuān)訪》

[2]2025.10，新華日?qǐng)?bào)《“游戲聯(lián)名月餅”的“秒光”背后：稻香村這家老字號(hào)與抖音電商的“內(nèi)容共生”》