今年雙11，天貓健康新品爆發(fā)

從“中式養(yǎng)生”到“智能養(yǎng)生”，從“功能滿足”到“體驗(yàn)升級(jí)”——這個(gè)雙11，健康消費(fèi)正全面邁向“悅己”時(shí)代。越來(lái)越多人不再只為“治病”或“補(bǔ)救”而消費(fèi)，而是為了在日常生活中獲得更舒適、更自信、更安心的狀態(tài)。健康，正成為一種主動(dòng)選擇的生活方式。

與追求即時(shí)滿足的快消品不同，健康類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)決策鏈路長(zhǎng)、信任門(mén)檻更高。正因此，對(duì)于健康品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)新品能精準(zhǔn)切中“悅己”需求，并成功構(gòu)建信任時(shí)，其爆發(fā)的潛力也更為巨大。

洞察到這一趨勢(shì)，在今年雙11期間，天貓健康啟動(dòng)了「雙11超級(jí)新品增長(zhǎng)計(jì)劃」，重點(diǎn)扶持51款超級(jí)新品，涵蓋醫(yī)療器械、保健食品、隱形眼鏡、滋補(bǔ)、成人計(jì)生等多個(gè)行業(yè)。

成績(jī)印證了趨勢(shì)，雙11期間（10月15日-11月14日），天貓健康扶持新品總成交破2.6億，全網(wǎng)曝光超千萬(wàn)量級(jí)，并誕生了7款千萬(wàn)級(jí)新品，25款百萬(wàn)級(jí)新品。

魚(yú)躍第5代動(dòng)態(tài)血糖儀環(huán)比618增幅超100%，moody與《瘋狂動(dòng)物城2》IP合作的經(jīng)典系列日拋、硅水凝膠日拋成為絕對(duì)爆款……我們可以發(fā)現(xiàn)，從身體到情緒，人們對(duì)自我的關(guān)照正變得愈發(fā)系統(tǒng)化，本質(zhì)上都是為了構(gòu)筑更理想、更安心的日常生活。

不止大促，今年以來(lái)，天貓健康已經(jīng)誕生了8款首銷(xiāo)30天內(nèi)成交達(dá)千萬(wàn)級(jí)新品、42款首銷(xiāo)30天內(nèi)成交達(dá)百萬(wàn)級(jí)新品。

這些表現(xiàn)優(yōu)異的新品背后，品牌商家是如何實(shí)現(xiàn)“上新即打爆”的？《天下網(wǎng)商》采訪了魚(yú)躍、ulike、左點(diǎn)、moody、東阿阿膠5家品牌，從他們的推新經(jīng)驗(yàn)中探尋共性。

健康賽道，品牌如何從新品到爆品？

瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，從賣(mài)產(chǎn)品到提供“生活解決方案”

什么樣的新品能夠賣(mài)爆？《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，5位商家的回答中都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是精準(zhǔn)洞察了用戶的健康痛點(diǎn)，把泛泛的“健康”概念，轉(zhuǎn)化為真實(shí)用戶精細(xì)化、場(chǎng)景化的需求。

魚(yú)躍電商副總經(jīng)理@潘月華告訴《天下網(wǎng)商》，新品的成功來(lái)自于對(duì)用戶需求變化的把握，以魚(yú)躍的Anytime 5Pro為例，這款產(chǎn)品監(jiān)測(cè)周期長(zhǎng)達(dá)16天，且初始化啟動(dòng)時(shí)間縮短為45分鐘，在多方面契合了用戶的監(jiān)測(cè)需求。

而聚焦美瞳賽道的moody，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)把「定軸高光技術(shù)」應(yīng)用到硅水凝膠彩片里的品牌，解決了傳統(tǒng)美瞳妝效易偏移的痛點(diǎn),搭配舒適材質(zhì)，兼顧上眼舒適度與妝感穩(wěn)定性。

左點(diǎn)合伙人@張駿燁 告訴《天下網(wǎng)商》，新品左點(diǎn)骨傳導(dǎo)助聽(tīng)器4代，除了做了技術(shù)上的升級(jí)，還通過(guò)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了“輕若無(wú)物”的佩戴感。把助聽(tīng)器做成“時(shí)尚藍(lán)牙耳機(jī)形態(tài)”，兼顧功能與美觀，讓用戶愿意戴出門(mén)。

這些需求看上去很“小”，卻是垂類(lèi)用戶們的“剛需”。

此外，品牌上新并非是單獨(dú)推一款商品、升級(jí)一個(gè)功能，而是做一套連續(xù)的“生活解決方案”。

魚(yú)躍電商副總經(jīng)理@潘月華說(shuō)，魚(yú)躍的動(dòng)態(tài)血糖儀，將復(fù)雜的AI技術(shù)、醫(yī)療原理，通過(guò)主圖詳情展示、專(zhuān)業(yè)達(dá)人科普翻譯成用戶能聽(tīng)懂、能感知的健康解決方案。品牌還提供試用、咨詢、跟蹤這一整套服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)到魚(yú)躍不止賣(mài)產(chǎn)品，更是在做長(zhǎng)期的健康管理。

東阿阿膠也認(rèn)為，品牌上新不只是推出年輕人喜歡的產(chǎn)品，更是試圖理解、服務(wù)他們的生活方式和健康狀態(tài)，從“產(chǎn)品功能服務(wù)”延伸到“內(nèi)容服務(wù)”和“情感服務(wù)”。

東阿阿膠推出的“桃花姬阿膠糕”和“速溶粉”與《武林外傳》的聯(lián)名禮盒，用情懷與幽默調(diào)性，降低了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品與年輕人之間的溝通門(mén)檻，讓阿膠以更輕松、有趣的方式進(jìn)入他們的生活場(chǎng)景。

而天貓健康在這個(gè)過(guò)程中，扮演了 “客戶需求翻譯官”和“服務(wù)連接者” 的角色。東阿阿膠認(rèn)為，天貓健康幫助品牌清晰地解讀年輕群體的健康趨勢(shì)和情感訴求，整合資源，讓與年輕人的溝通不再是單向的宣傳，而是變成了一場(chǎng)有來(lái)有回、充滿溫度的雙向服務(wù)互動(dòng)。

天貓健康：全周期曝光+精準(zhǔn)流量觸達(dá)

光有好的產(chǎn)品不夠，在注意力稀缺的時(shí)代，好產(chǎn)品還需要“被看見(jiàn)”“被信任”。

在推新品時(shí)，品牌往往會(huì)面臨兩方面的流量痛點(diǎn)。一是初期曝光不足或者流量中斷，后續(xù)乏力。二是流量不夠精準(zhǔn)，尤其是對(duì)于細(xì)分賽道的品牌，泛流量成本高、轉(zhuǎn)化差，核心客群難觸達(dá)。

針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，天貓健康的雙11超級(jí)新品增長(zhǎng)計(jì)劃，為新品提供一個(gè)貫穿新品生命周期的扶持閉環(huán)：上市初期通過(guò)頂級(jí)資源強(qiáng)力引爆；成長(zhǎng)期再依據(jù)銷(xiāo)售表現(xiàn)給予持續(xù)激勵(lì)，保障穩(wěn)定成長(zhǎng)。

針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，天貓健康在雙11期間針對(duì)超級(jí)新品，通過(guò)“階梯式資源解鎖”，為品牌搭建精準(zhǔn)增長(zhǎng)路徑。

moody天貓渠道負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，雙11期間的“瘋狂動(dòng)物城2”合作硅水凝膠系列就是一個(gè)“階梯式資源解鎖”的典型案例。

首銷(xiāo)階段：在天貓“超級(jí)新品”項(xiàng)目全域流量支持下，新品上線即獲得全域新品曝光流量?jī)A斜，快速完成冷啟動(dòng)和初期用戶蓄水；

種草轉(zhuǎn)化階段：天貓健康聚焦站外達(dá)人種草與社群擴(kuò)散，將熱度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意向，并幫助品牌實(shí)現(xiàn)潛客的高效觸達(dá)與沉淀；

爆發(fā)沖刺階段：雙11新品計(jì)劃為新品續(xù)銷(xiāo)沖刺提供額外激勵(lì)，如手淘首頁(yè)曝光與萬(wàn)元店播激勵(lì)金，新品在關(guān)鍵沖刺期獲得決定性推力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。

品牌從而實(shí)現(xiàn)新品從“蓄水”到“爆發(fā)”的完整增長(zhǎng)。

脫毛儀品牌 Ulike也面臨流量不精準(zhǔn)的痛點(diǎn)。Ulike市場(chǎng)總監(jiān)@亦新提到，在醫(yī)療器械賽道，流量的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段。Ulike 的難題在于，如何在高客單價(jià)的市場(chǎng)中持續(xù)拉新。傳統(tǒng)做法是堆預(yù)算、搶曝光，但結(jié)果往往是流量進(jìn)來(lái)、轉(zhuǎn)化流失。

為什么天貓健康是健康新品首發(fā)第一陣地

現(xiàn)如今，新品對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅是沖銷(xiāo)量，更是和用戶溝通、建立品牌心智的一把“利器”。不過(guò)，健康類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)門(mén)檻高、研發(fā)周期長(zhǎng)，再加上用戶信任敏感，不確定性成為推新最大挑戰(zhàn)。

為什么品牌會(huì)選擇天貓健康作為新品首發(fā)第一陣地？5位商家都提到了一點(diǎn)：天貓可以為品牌提供確定性經(jīng)營(yíng)的土壤。

首先，天貓健康有完整且系統(tǒng)的新品扶持機(jī)制，天貓健康為新品建立了從新品冷啟-首銷(xiāo)-續(xù)銷(xiāo)助力新品成長(zhǎng)的系統(tǒng)化解決方案——天貓超級(jí)新品項(xiàng)目集中全域曝光資源助力新品首銷(xiāo)打爆，有效承接站外流量，提升轉(zhuǎn)化；新品速爆為新品冷啟期提供專(zhuān)屬搜推流量加持；日常新品增量激勵(lì)針對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的新品提供激勵(lì)機(jī)制，助其穩(wěn)定成長(zhǎng)為長(zhǎng)銷(xiāo)單品。

大促期間，平臺(tái)還會(huì)推出新品專(zhuān)屬激勵(lì)項(xiàng)目。本次雙11，通過(guò)大促期的目標(biāo)對(duì)賭機(jī)制，平臺(tái)根據(jù)商家設(shè)定的新品目標(biāo)及達(dá)成進(jìn)度，階段性匹配不同資源，助力大促期間新品成交爆發(fā)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這極大降低了推新時(shí)缺流量、缺曝光的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，天貓健康還是一個(gè)品效合一的信任場(chǎng)域。東阿阿膠提到：“在天貓健康，我們可以第一時(shí)間聆聽(tīng)客戶的反饋，迭代我們的服務(wù)，并通過(guò)豐富的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，為客戶提供長(zhǎng)期、專(zhuān)屬的健康顧問(wèn)式服務(wù)，這與我們致力于服務(wù)客戶終身健康的戰(zhàn)略定位高度契合?！?/p>

moody、Ulike這類(lèi)健康消費(fèi)品，則背靠天貓健康獲得了關(guān)鍵的信任背書(shū)，利于新品冷啟動(dòng)。Ulike市場(chǎng)總監(jiān)@亦新認(rèn)為，“天貓具備突出的品牌塑造心智和官方背書(shū)效應(yīng)，有助于新品迅速建立市場(chǎng)信任，更高效地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與接納?！?/p>

moody則認(rèn)為，天貓擁有最廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)品牌心智強(qiáng)，“上天貓買(mǎi)新品”已成為消費(fèi)者的固有習(xí)慣。這為品牌創(chuàng)新產(chǎn)品提供了“新品即爆款”的確定性土壤，能快速觸達(dá)核心目標(biāo)客群，無(wú)需額外影響消費(fèi)心智。

現(xiàn)如今，流量粗放增長(zhǎng)時(shí)代已過(guò)，新品只靠堆預(yù)算、搶曝光效率很低，品牌和平臺(tái)各自發(fā)揮所長(zhǎng)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)才能最有效放大新品勢(shì)能。正如左點(diǎn)合伙人@張駿燁說(shuō)的那樣：

品牌承擔(dān)的角色是 “產(chǎn)品破局者” ，專(zhuān)注于洞察與創(chuàng)新；而天貓健康則提供了 “爆品加速器” 的作用，通過(guò)資源、流量和鏈路的精準(zhǔn)賦能，與品牌共同打造了一個(gè)又一個(gè)健康新品。