浙江
在大家都覺得外賣大戰(zhàn)已經(jīng)要偃旗息鼓，“ 御三家 ” 格局已定的時(shí)候，京東又突然有大動(dòng)作。
11 月 17 日的京東品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東宣布上線京東外賣 App、京東點(diǎn)評(píng)、京東真榜。
實(shí)際上，點(diǎn)評(píng)功能早在上周就已經(jīng)有部分用戶收到測(cè)試，入口在京東 App 秒送版塊的第二個(gè)版面，點(diǎn)評(píng)范圍涵蓋餐飲、旅行、酒店、數(shù)碼、服飾等常見領(lǐng)域。
這次京東推出獨(dú)立的外賣 App，基本是把秒送版塊的內(nèi)容復(fù)制了一份。總體定位是綜合服務(wù)型 App，號(hào)稱集 “ 外賣+即時(shí)零售+點(diǎn)評(píng)+酒旅+購(gòu)物 ” 等本地生活服務(wù)于一體。不過和美團(tuán)相比，少了很重要的一部分本地生活服務(wù)——到店美食娛樂團(tuán)購(gòu)券，但多了自家電商主站的購(gòu)物入口。
此前京東開始做外賣之際，知危曾報(bào)道，美團(tuán)近兩年在 3C 數(shù)碼方面拓展較快，京東受到了一定挑戰(zhàn)，所以想通過外賣帶動(dòng)即時(shí)零售和秒送頻道的消費(fèi)。
而對(duì)于京東這次的動(dòng)作，易觀分析研究合伙人陳濤對(duì)知危表示其意圖并不僅限于外賣，“ 因?yàn)闊o論是美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)，還是阿里做高德的戰(zhàn)略，都不僅僅是做外賣。目前京東上線的內(nèi)容，外賣可能只是它所包含的很小一部分。無論是美團(tuán)、阿里、還是京東，他們做的類似的一些功能，我覺得還是從內(nèi)容角度出發(fā)，他們更多是想通過內(nèi)容領(lǐng)域的延伸，讓內(nèi)容成為自己眾多業(yè)務(wù)的一個(gè)蓄水池、流量的源泉，這樣才能使自己的業(yè)務(wù)有源源不斷的新生力量。”
在京東推出點(diǎn)評(píng)、榜單功能后，大家可能會(huì)覺得，它又是沖著美團(tuán)去了，但從京東外賣App的主打功能上，可能京東意圖并不在美團(tuán)主導(dǎo)的本地生活服務(wù)上。
陳濤表示：“ 我覺得京東和美團(tuán)的意圖是完全不同的，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)，就是到店和到家，但京東不一樣，它作為一個(gè)傳統(tǒng)綜合性電商平臺(tái)，它的主要業(yè)務(wù)是在電商這個(gè)領(lǐng)域，它做即時(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景，并不是說它要把它的重心轉(zhuǎn)移到即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，只是從即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景上面獲取新流量、新用戶，然后把這些新的用戶留下來或者是讓老用戶更加活躍等等這一系列的動(dòng)作，都是讓主站的業(yè)務(wù)更加的活躍，產(chǎn)生更大的效益。”
換句話說，不管是點(diǎn)評(píng)還是榜單，只是在補(bǔ)齊京東內(nèi)容上面的短板，并且嘗試以此作為一個(gè)流量的蓄水池，成為提供新用戶或者激活老用戶的一個(gè)陣地。所以說不能把它簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看成是針對(duì)某一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，它面向的范圍是整個(gè)電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)。
至于劉強(qiáng)東所說，榜單排名和點(diǎn)評(píng)服務(wù)永不商業(yè)化，這其實(shí)還是取決于 “ 商業(yè)化 ” 的定義。
現(xiàn)在的本地生活到店業(yè)務(wù)，早已不是簡(jiǎn)單的賣榜單、賣內(nèi)容。美團(tuán)到店的變現(xiàn)方式就有平臺(tái)抽傭、廣告推廣費(fèi)用、固定年費(fèi)等。據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，商家在美團(tuán)到店（ 點(diǎn)評(píng) ）的經(jīng)營(yíng)成本約為產(chǎn)生 GTV（ 總交易價(jià)值 ）的 5% 到 20%，相當(dāng)于商家在其平臺(tái)賣出 100 元券，需要支付 5 元到 20 元不等的費(fèi)用。
這，也是美團(tuán)收入板塊里，利潤(rùn)極高的一部分。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)知危表示：“ 京東有京東支付，所以到店支付優(yōu)惠可以通過點(diǎn)評(píng)的方式出現(xiàn)，這能做到很好的流水。雖然這個(gè)需要很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，短時(shí)間不會(huì)有特別大顛覆性的情況出現(xiàn)，但哪怕就是分一杯羹，分走那么幾百萬上千萬的用戶，那京東也是有動(dòng)力去做這個(gè)事的?！?/p>
值得注意的是，在京東三季度財(cái)報(bào)電話里，管理層提到：“ 第三季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過 40%，用戶在平臺(tái)上的購(gòu)物頻次也同比增長(zhǎng)超過 40%，并已連續(xù)兩個(gè)季度保持這一增速?！?/p>
這個(gè)趨勢(shì)顯然更堅(jiān)定了京東繼續(xù)以包括外賣在內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景來吸引新用戶的路線。
陳濤表示，“ 像京東這樣的傳統(tǒng)綜合類電商，因?yàn)樵诨A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有底子，相比于現(xiàn)在的新型電商比如抖音、快手，在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景有很好的優(yōu)勢(shì)，可以把以前用于引流或者說廣告的費(fèi)用，轉(zhuǎn)而直接通過即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，這樣產(chǎn)生的效應(yīng)就不僅僅是在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，用戶還會(huì)轉(zhuǎn)化成為電商主站的新生力量，產(chǎn)生更大的效率?！?/p>
至于京東外賣為何選擇獨(dú)立 App 推出，而非像阿里一樣，收入主站。陳濤認(rèn)為，京東要效益最大化的挖掘用戶價(jià)值，與激活老用戶和引流新用戶有關(guān)，只是二者（ 京東和阿里 ）選擇的具體方案不一樣而已。
另一方面，莊帥覺得還是整合的價(jià)值比較大，因?yàn)楠?dú)立 App 獲客成本肯定很高，整個(gè)的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)比較高，然后優(yōu)勢(shì)要去體現(xiàn)出來、建立用戶認(rèn)知，過程肯定也是更長(zhǎng)。
或許，京東就是做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。畢竟在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO 徐冉表示無論是外賣還是即時(shí)零售，對(duì)京東來說都是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目前，外賣業(yè)務(wù)整體處于戰(zhàn)略布局的第一個(gè)階段。
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