還記得你上次走進(jìn)海瀾之家是什么時候嗎？

是不是每次路過門口，櫥窗里的人偶姿勢一成不變，衣服還是那幾款黑灰藍(lán)，心里頭嘀咕一句“沒新鮮感”，然后默默轉(zhuǎn)身離開？

01

曾幾何時，海瀾之家風(fēng)頭無兩，連小縣城都能一條街開兩家店，生意好到讓人懷疑是不是全國男人都要穿它。

廣告鋪天蓋地，明星代言輪番上陣：印小天踢踏舞、林更新耍帥、周杰倫冷酷范兒、張頌文叔穩(wěn)重……光看海瀾之家的代言人變遷史，就像中國男裝市場十年變遷的縮影。

可現(xiàn)在，資本市場卻給了它一記響亮的耳光！

海瀾之家被剔除，不光是投資人用腳投票，也是市場給它發(fā)的“黃牌警告”。

根據(jù)行業(yè)分析，海瀾之家之所以被剔除MSCI中國指數(shù)，或源自其近年來的業(yè)績表現(xiàn)，說到底還是基本面出了大問題。

表面上看，2025年前三季度海瀾之家營收155億，甚至還小幅增長2.23%。但你細(xì)拆品牌結(jié)構(gòu)就會發(fā)現(xiàn)，主力“海瀾之家”收入同比還掉了近4%，增長全靠子品牌和雜七雜八的業(yè)務(wù)撐面子。

此外，在費(fèi)用支出方面，海瀾之家也是典型的“重營銷輕研發(fā)”。銷售費(fèi)用前三季度燒掉35個億，研發(fā)費(fèi)才1.5億出頭，連銷售費(fèi)用的零頭都不到。

要知道，2019年海瀾之家銷售費(fèi)用才24億，五年后幾乎翻倍，錢都砸在了廣告、門店、明星身上，可真正提升產(chǎn)品的研發(fā)投入?yún)s每況愈下。

用網(wǎng)友的話總結(jié)就是，“典型的傳統(tǒng)企業(yè)的思路，表面功夫，重金明星代言。不專注產(chǎn)品品質(zhì)提升，就是靠快，有錢了玩資本。優(yōu)衣庫那么好的老師，就是不肯學(xué)?！?/p>

我們再看看它的存貨周轉(zhuǎn)：

什么意思？說白了就是東西堆在倉庫里賣不出去，錢都壓在貨上，營收沒漲多少，庫存卻越積越多。

說白了，從2019年起，海瀾之家就被困在了“賣不動、壓庫存、再壓價、再賣不動”的死循環(huán)里，營銷花樣越玩越多，產(chǎn)品力卻一直原地踏步。

為什么會這樣？

答案不復(fù)雜：它自己都沒想明白到底要討好誰，戰(zhàn)略搖擺不定，定位越來越模糊。

最早那批忠粉，說一年逛兩三次海瀾之家的人都還記得：那會兒款式新、色彩亮，價格也實惠，時尚休閑和商務(wù)之間找到了舒服的平衡。后來，品牌迷失了方向。

林更新代言那年，還算比較年輕，業(yè)績算是最后的小高峰。再后來，周杰倫來了，設(shè)計風(fēng)格突然冷淡風(fēng)，主打成熟商務(wù)，可價格上去了，風(fēng)格又尷尬，既不像優(yōu)衣庫、森馬走大眾快時尚那種快狠準(zhǔn)，也不像雅戈爾、勁霸那樣深耕商務(wù)圈，硬生生卡在了中間地帶。

最近兩年，海瀾之家開始瘋狂年輕化，找了一堆00后小偶像做代言人，想圈15-25歲的消費(fèi)群體。

可問題是，這些年輕人一來沒錢，二來就算有錢也更喜歡買優(yōu)衣庫、ZARA、FILA、李寧、安踏那種潮牌，誰會花高價買個黑灰藍(lán)純色羽絨服？

你花大價錢請明星，最后產(chǎn)品設(shè)計還是一股“叔圈味”，年輕人不會買單，商務(wù)人士也嫌不夠穩(wěn)重。

就像網(wǎng)友說的：有錢人看不上，沒錢人買不起，海瀾之家成了“四不像”。

02

其實，海瀾之家的困境，并非孤例。

同行里面，美特斯邦威、森馬這些老牌國民服飾，也都經(jīng)歷過“只做營銷不做產(chǎn)品”的迷茫期。

美邦當(dāng)年頂著“潮流風(fēng)向標(biāo)”名頭砸營銷，最后被消費(fèi)者拋棄，直到最近幾年才靠直播、跨界慢慢回血。無數(shù)服裝品牌都想“一魚多吃”，最后卻成了“誰都吃不飽”。

海瀾之家其實不缺機(jī)會。中國男裝市場足夠大，中產(chǎn)男性服飾消費(fèi)升級也是趨勢。

問題就在于：你到底想討好哪個群體？是28-45歲的新中產(chǎn)，還是15-25歲的Z世代，還是四五十歲的行政精英？

你想主打商務(wù)、休閑、還是戶外？每一個細(xì)分市場都卷成狗，你不聚焦、不創(chuàng)新、不深耕，最后只能被邊緣化。就像網(wǎng)友說的，“想轉(zhuǎn)型又不徹底，哪兒都不討好”。

這次被MSCI剔除只是表象，真實問題是海瀾之家早已失去了品牌靈魂和方向感。一個品牌如果不為自己的核心用戶服務(wù)，天天想著通吃，最后只會被時代淘汰。再多廣告、再多明星都救不了沒有自我、沒有創(chuàng)新、沒有價值感的企業(yè)。

你還記得海瀾之家當(dāng)年那句廣告詞嗎？“男人的衣柜”？現(xiàn)在的你，還會把衣柜交給它嗎？

海瀾之家如果還想被放進(jìn)這個“衣柜”，還得先想清楚：你到底是誰，要為誰服務(wù)？