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近日，小紅書完成對東方電子支付有限公司的100%控股，正式拿下支付牌照，引起了業(yè)內的廣泛關注。

此舉使得小紅書成為繼抖音、快手之后，又一家進軍金融領域的內容平臺。

有業(yè)內人士表明，小紅書布局金融版圖并非盲目跟風，而是“蓄謀已久”，是其電商業(yè)務快速增長下的必然選擇，有助于補齊旗下商業(yè)生態(tài)的關鍵短板。

邁出關鍵一步后，小紅書會不會成為下一個金融大廠？保險有機會成為其中的重要板塊嗎？圍繞這些問題，我們可以做一些展望。

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拿下支付牌照，

小紅書的必然選擇

11月6日，根據(jù)天眼查APP顯示，東方電子支付有限公司出現(xiàn)股權結構調整，原有6家股東全部退出，由寧智資訊科技（上海）有限公司實現(xiàn)100%全資控股。

股權穿透后發(fā)現(xiàn)，寧智資訊正是小紅書100%控股的全資子公司，前者成立于2019年，注冊資本為3億元，2021年10月控股股東變更為小紅書。

而收購東方電子支付的背后，是隨著小紅書電商業(yè)務的快速發(fā)展，支付環(huán)節(jié)的自主性和可控性變得愈發(fā)重要。

先看一組相關數(shù)據(jù)，2024年小紅書的商品交易總額突破4000億元，同比爆增45%。這里值得注意的是，其中60%的交易是由小紅書站內筆記直接引導完成，而目前小紅書僅支持微信和支付寶等第三方支付。

有業(yè)內人士表明，如此龐大的交易規(guī)模背后，卻長時間依賴外部支付通道，不僅抬高了交易成本，更限制了用戶的數(shù)據(jù)閉環(huán)，因此收下支付牌照就成了小紅書發(fā)展的必然選擇。

此次收購的東方電子支付有限公司是一家第三方支付服務機構，同時也是2011年首批獲得支付牌照的非銀支付機構之一，成立于2008年，注冊資本為2億元，業(yè)務范圍包括互聯(lián)網支付、跨境人民幣、跨境外匯支付等等，業(yè)務資質十分廣泛。

收購東方電子支付有限公司從短期來看，可以幫助小紅書構建“內容、交易、支付”的完整生態(tài)閉環(huán)，減少對于第三方支付的依賴，提升交易轉化率與用戶粘性，為平臺創(chuàng)造更大的利潤空間。從長遠來看，也有可能為小紅書未來更豐富的業(yè)務提供一定支持，為探索信貸、保險等其他金融業(yè)務做好鋪墊。

同時截止2025年5月，小紅書國內月活躍用戶達到2.42億、同比增長13.2%。面對如此龐大的用戶規(guī)模，我們進行預測，獲得支付牌照只是小紅書構建商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的第一步，而非終點，未來很有可能和國內其他互聯(lián)網大廠一樣，開始逐漸完善金融業(yè)務布局。

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大廠搶灘金融業(yè)務，

誰把金融板塊做成了“第二增長曲線”？

小紅書作為近年來才崛起的互聯(lián)網大廠，相較于國內其他大廠而言，在金融領域還是新手。而其他大廠早已紛紛搶灘金融領域，并取得了不俗的成績。

互聯(lián)網大廠金融領域布局

我們分別以在金融領域布局較為完善的騰訊、螞蟻集團，以及近年來電商業(yè)務快速發(fā)展的抖音這三家互聯(lián)網大廠為例。

目前來看，騰訊基本已經集齊了金融領域的所有牌照，包括支付、網絡小貸、征信、保險中介、融資租賃，以及銀行等。以銀行為例，早在2014年騰訊就牽頭發(fā)起設立微眾銀行，如今持股30%，同時微眾銀行也是國內最大的民營銀行之一。

在保險領域方面，以騰訊微保為例。騰訊微保于2017年成立，開展互聯(lián)網保險業(yè)務，主要基于微信場景連接用戶，提供醫(yī)療險、車險等各類保險產品。

近年來騰訊微保在產品和服務創(chuàng)新上頗具亮點。比如針對客戶理賠，推出了“微保安心賠”、“微信快賠”等服務，從被動服務到主動響應，極大的提升了客戶的滿意度。又比如針對就診環(huán)境與效率的差異化需求，推出了“微醫(yī)�！毕盗嗅t(yī)療險，為客戶提供更靈活和更全面的就醫(yī)、買藥保障。

2023年騰訊微保營收達到8.3億元，在保險中介公司排名中排名第27。

值得一提的是，金融科技已經成為騰訊重要的增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，騰訊的金融科技及企業(yè)服務板塊實現(xiàn)營收555億元，毛利率提升至52%。增長的背后主要得益于商業(yè)支付及理財服務增長。

總的來說，騰訊在金融領域的布局是積極發(fā)揮自身流量優(yōu)勢，把支付、信貸等系列金融產品嵌入到游戲、社交、生活服務等高頻場景中，同時將AI等科技手段與金融相結合，進一步的提升運營效率和盈利能力。

再來看螞蟻集團，螞蟻集團在金融領域的布局也相當廣泛，同樣基本集齊了金融領域的割裂牌照，覆蓋了支付、信貸、理財、保險等核心金融領域，但也有一些歷史牌照已經完成了注銷。

具體來看，螞蟻集團從2004年支付寶起步開始，用10余年時間把國內主流金融牌照幾乎“集齊”。

2011年拿到央行發(fā)布的支付牌照，可全國范圍做互聯(lián)網支付、移動支付；2014年浙江網商銀行獲批，是全國首批民營銀行，隨后花唄、借唄上線、芝麻信用陸續(xù)上線；2016年螞蟻保保險代理成立，可線上代銷多款保險產品；2020年螞蟻消金獲批，消費信貸全部納入持牌體系。

在保險領域，螞蟻集團布局十分廣泛。以螞蟻保為例，作為國內的保險中介的頭部平臺，螞蟻保近年來在產品和渠道上加速進行升級，陸續(xù)上線好醫(yī)保、寵物險、惠民保、電詐險等爆款產品，還推出了多款AI智能工具，提升了客戶的服務體驗和公司的運營效率。

2023年螞蟻保營收達到66.6億元，在保險中介公司排名中排名第一。

總的來說，阿里在金融領域的布局是依靠自有金融生態(tài)和科技能力輸出進行雙輪驅動，同時積極獲取關鍵牌照，并將業(yè)務納入合規(guī)監(jiān)管內，不斷增強在金融領域的話語權和收入來源。

最后來看抖音，近些年抖音通過獲取關鍵牌照和深度運營，已經構建了一個以支付為基礎，信貸為核心，并逐漸覆蓋保險、證券等多個領域的金融生態(tài)。

具體來看，2018收購北京華夏保險經紀有限公司，拿下全國性保險經紀牌照；2019年收購北京金美林投資顧問有限公司，獲得證券投顧牌照；2020年收購武漢合眾易寶，拿下互聯(lián)網支付牌照，隨后上線“抖音支付”；2021年全資入股中融小貸，相繼獲得了商業(yè)保理、小貸牌照，向小微企業(yè)提供信貸產品服務。

在保險業(yè)務方面，抖音通過收購北京華夏保險經紀進入保險賽道，并依托短視頻、直播電商與本地生活場景，切入到健康險、車險、退貨運費險等細分領域。2023年北京華夏保險經紀營收達到18.67億元、同比增長4%,在保險中介公司排名中排名第7。

從目前國內各大互聯(lián)網平臺的金融布局來看，第三方支付、小貸、保險相關牌照是標配，而擁有完整生態(tài)閉環(huán)的平臺則能更好地享受金融業(yè)務帶來的收益。

橫向對比下，再看小紅書，擁有規(guī)模龐大、消費能力較強的用戶群體，商業(yè)化是進一步發(fā)展的當務之急，目前剛剛拿下支付牌照，未來在金融領域的發(fā)展?jié)摿�是很大的，很有機會成為下一個“金融大廠”。

3

加快布局，

小紅書拿下中介牌照只是時間問題？

目前，小紅書的變現(xiàn)業(yè)務中廣告是主力。但是正如前文所說，近年來小紅書電商業(yè)務發(fā)展迅速、內容生態(tài)日益豐富，各類金融服務作為配套的基礎設施自然是必不可少的。

如今小紅書拿下支付牌照，邁出了搭建自有支付系統(tǒng)的第一步。參考其他互聯(lián)網大廠金融業(yè)務布局的經驗，保險中介牌照很可能成為小紅書金融布局的下一站。

小紅書做保險業(yè)務的優(yōu)勢除了電商業(yè)務和龐大的用流量之外，還有人群劃分、場景運營等優(yōu)勢。

在人群劃分方面，小紅書具備海量的真實用戶生活分享數(shù)據(jù)，可以進行比傳統(tǒng)保險公司都更精細、更動態(tài)的人群劃分。比如可以基于興趣、生活方式、消費行為、生命周期進行精準劃分，更好的觸及特定人群，業(yè)務開展將更加順暢。

其次，小紅書可以結合場景運營進行保險產品的營銷。小紅書的特點之一就是“場景”，保險不再是單純的產品推銷，而是嵌入到特定生活場景下的自然解決方案。我們可以看到，小紅書內有很多痛點科普場景，比如“你的保險買對了嗎”、“保險避坑指南”，用真實的用戶故事引發(fā)共鳴，建立信任，從而完成完成轉化和復購。

結合小紅書獨特的社區(qū)生態(tài)，在退貨運費險、寵物險、健康險等領域，有可以深入挖掘的場景。

如果小紅書做保險，最適合切入那些業(yè)務呢？我們可以做一些預測。

首先看退貨運費險，這是小紅書比較容易切入的保險種類。隨著小紅書電商業(yè)務的快速發(fā)展，退貨運費糾紛已成為用戶購物的主要痛點之一。

以淘寶、京東、抖音幾個主要平臺為例。淘寶作為退貨運費險的先行者，在2010年推出了退貨運費險，解決了買賣雙方對退貨郵費協(xié)商不一致產生的矛盾。2013年京東也緊跟著推出了退換貨運費險，并涵蓋了退貨、換貨等更多場景。而抖音電商入局較晚，但作為直播電商平臺，目前抖音已經將運費險作為構建其售后保障體系、提升用戶購物信心的重要一環(huán)。

目前退貨運費險市場規(guī)模持續(xù)增長，預計到2025年，退貨運費險的市場規(guī)模將達到180億元，年復合增長率12%。同時根據(jù)現(xiàn)在電商發(fā)展趨勢，退貨運費險已經成為快速吸引和穩(wěn)固商家的重要手段。

而小紅書2024電商業(yè)務規(guī)模為1000億元，雖然低于抖音等頭部平臺，但增長勢頭強勁，今年雙十一成交額破千萬商家數(shù)量同比增長140%，百萬級成交商品數(shù)量同比增長145%。

目前小紅書上電商業(yè)務的退貨運費險并未像其他平臺那樣作為“標配”普及，更多是作為商家可選的增值服務存在，也出現(xiàn)了不少用戶在小紅書平臺上吐槽“運費險報銷不了”等問題的情況。

如果小紅書能完善退貨運費險相關服務，對于提升用戶體驗、優(yōu)化退貨流程會有很大的幫助。

寵物保險也與小紅書社區(qū)內容高度契合。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，小紅書匯聚了超1.7億寵物興趣用戶，9000多萬的養(yǎng)寵人群。規(guī)模如此龐大的寵物內容及活躍的養(yǎng)寵群體，為寵物保險產品提供了精準的目標客群。

可以看到，目前小紅書平臺上關于寵物險的帖子內容很多，反映了很多用戶對于寵物險產品的提問。

目前國內寵物保險市場正處在需求逐漸爆發(fā)的階段，2024年寵物險市場規(guī)模達到17億元，預計2025年全年將突破30億元的市場規(guī)模，發(fā)展?jié)摿χ档藐P注。

精準的目標客群和寵物保險市場的巨大潛力，讓小紅書開展寵物險業(yè)務具備更大的優(yōu)勢。

同理，2025年相關數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺關于健康的搜索量同比激增56%，用戶主動搜索健康問題的頻次大幅上升。健康險可以與小紅書上的健身、養(yǎng)生、保健、康養(yǎng)、職場健康維護等系列優(yōu)質內容相結合，實現(xiàn)場景化營銷。

當然，小紅書進軍保險業(yè)務也面臨不小挑戰(zhàn)，包括如何進行更加精準的風險管控、在“報行合一”等日趨嚴格的監(jiān)管政策下如何進行高質量經營、如何協(xié)調融合“互聯(lián)網”與“保險”這兩個差異很大的業(yè)務特性等。

總的來說，對于擁有豐富場景、龐大流量的小紅書來說，保險業(yè)務是值得嘗試和探索的一個方向，關鍵在于如何利用平臺自身的獨特優(yōu)勢，打造差異化的市場競爭能力。

對于小紅書而言，拿下支付牌照，只是進軍金融行業(yè)的第一步，未來很可能拿下保險中介等牌照，在退貨運費險、寵物險、健康險等領域開辟新戰(zhàn)場。對于保險行業(yè)而言，小紅書等新平臺的崛起也有望開拓新的增長空間，如何把握這些越來越稀缺的機會，也需要我們深入思考、充分準備。

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