今年雙11，AI和近場電商加入，戰(zhàn)線又一次破了長度紀(jì)錄，我們似乎進(jìn)入了一個技術(shù)驅(qū)動、效率至上的新戰(zhàn)場。一切都更精細(xì)、更復(fù)雜，也……更習(xí)以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰(zhàn)成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復(fù)制的務(wù)實(shí)門店模型，跑出了讓人側(cè)目的增長速度。有人把工業(yè)級3D打印機(jī)，變成了人人可上手的消費(fèi)級大玩具，一統(tǒng)簪娘、膠佬與小學(xué)生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內(nèi)容、消費(fèi)與文旅的全棲生態(tài)，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成了一門可以被眾多城市參考的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數(shù)碼乃至IP周邊等領(lǐng)域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據(jù)榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業(yè)假設(shè)、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關(guān)注的，不只是他們“贏”的結(jié)果，更是他們“如何贏”的路徑。

第一篇：

第二篇：

第三篇：

第四篇：

文 | 王藝霏

編輯 | 崔恒宇

一個剛成立5年的年輕公司，正在攪動整個品類市場。

在剛結(jié)束的今年雙11，3D打印機(jī)首次入選天貓趨勢品類，而摘得銷冠的，是一家深圳公司——拓竹科技（Bambu Lab）。它成立于2020年，卻已連續(xù)三年蟬聯(lián)京東、天貓雙11的銷量與銷售額榜首，在2024年創(chuàng)下營收超55億元、同比增長220%的驚人戰(zhàn)績，堪稱行業(yè)最大黑馬。

2025年，中國3D打印設(shè)備產(chǎn)量同比增長40.0%，這背后是深圳“四大天王”在發(fā)力——拓竹（Bambu Lab）、創(chuàng)想三維（Creality）、智能派（Elegoo）、縱維立方（Anycubic），它們總共拿下了全球消費(fèi)級3D打印機(jī)超九成市場份額。玩家每買10臺3D打印機(jī)，就有9臺是中國制造。其中拓竹和創(chuàng)想三維主打傳統(tǒng)FDM技術(shù)（熔融沉積），適合消費(fèi)級個人玩家；智能派、縱維立方則是光固化（SLA/MSLA）代表，適合對精度有高要求的場景，比如手辦、牙科。

拓竹從成立到TOP的五年，剛好見證了中國消費(fèi)級3D打印機(jī)從需求增長到爆發(fā)的階段，并在其中扮演了不可小視的角色。

2020年，疫情期間人們居家時間變長，令3D打印機(jī)在全球范圍內(nèi)火了起來。此后3年，全球消費(fèi)級3D打印機(jī)年出貨量基本維持在300萬臺左右。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在在2024年。這一年，消費(fèi)級3D打印機(jī)年出貨量突破了400萬臺，相當(dāng)于2015年無人機(jī)市場剛爆發(fā)時的年出貨量。據(jù)豹變報道，也是這一年，全球消費(fèi)級3D打印及服務(wù)市場規(guī)模年增長額10億美元中，約一半來自拓竹。這家一度還被投資人嫌棄“估值太便宜”的小公司，營收大幅增長至約55-60億元，直逼今年剛上市的全景相機(jī)品類冠軍影石（2024年營收55.74億元）。

拓竹是快速增長的3D打印機(jī)市場中，一匹跑得更快的黑馬。

拓竹不光賣得好，還推動了整個3D打印機(jī)品類從極客書桌走向大眾視野。社交媒體上隨手一搜“3D打印”，最火的3D打印作品大都來自拓竹用戶。

在3D打印機(jī)這個不算新的品類，拓竹的崛起絕非偶然。細(xì)究拓竹策略，能發(fā)現(xiàn)它背后是一套精準(zhǔn)切入“泛創(chuàng)造人群”、以“硬件+軟件+社區(qū)”閉環(huán)生態(tài)的破局打法，后者帶動了整個3D打印行業(yè)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變。

如今在賣機(jī)器以外，這些品牌自建的模型社區(qū)也活躍得驚人：拓竹的MakerWorld月活用戶近千萬，創(chuàng)想三維的Creality Cloud有350萬粉絲，并且有種github既視感，共創(chuàng)氛圍極濃。拓竹們圍繞著一個原本就人人都有、如今因科技發(fā)展而被再次激發(fā)的需求——個性化創(chuàng)造需求，打造3D打印生態(tài)，讓這個少數(shù)人的“好工具”，變成大家的“大玩具”和生產(chǎn)力工具。

是大玩具，也是生產(chǎn)力

今天的3D打印機(jī)早已和以前不同。

第一臺3D打印機(jī)面世于1995年，一開始應(yīng)用于工業(yè)，后來是科技極客、設(shè)計師實(shí)現(xiàn)設(shè)計構(gòu)思的工具。2010年，入門級3D打印機(jī)價格降至萬元以下，一步步降低到數(shù)千元，一部智能手機(jī)的價格就能擁有。

（圖：工作中的3D打印機(jī)）

看看現(xiàn)在的玩家是怎么用3D打印機(jī)的，就能理解，為什么這個硬核科技產(chǎn)品能如此絲滑地“飛入尋常百姓家”：

自印動漫手辦已經(jīng)屬于“基操”，但像iPhone17 手機(jī)配件、官方售價幾百塊的mini車模、行走的熱�！@種有錢都難以第一時間買到的頭茬新鮮產(chǎn)品，用3D打印機(jī)就能get同款，成本最低只要幾塊錢。

（圖：3D打印的高雅人士企鵝、車模、iPhone17手機(jī)殼，圖源id）

小紅書爆款的3D藝術(shù)花瓶，可以打印出來搭配仿真花當(dāng)擺件。還有SD娃娃的mini配飾，吧唧（徽章）、精巧的發(fā)簪、兵人；甚至還有用戶自創(chuàng)的桌游卡牌——不僅有模型共享，還帶玩法教學(xué)。

（圖：3D打印爆款花瓶、桌游，圖源id）

從“美麗廢物”到實(shí)用小配件，只要你想打印的東西有3D建模，3D打印機(jī)都能打出來。不會建模也不是問題，官方APP基礎(chǔ)模型搭配自行上傳的圖片足以滿足基本需求，或者用模型社區(qū)玩家共享的模型，把參數(shù)導(dǎo)入機(jī)器，過幾個小時再來“收菜”即可——3D打印玩家通常把收獲打印成品的時刻稱為收菜。

（圖：拓竹旗下的3D模型社區(qū)“MakerWorld”的模型下方，選“在Bambu Studio打開”即可用拓竹打�。�

社區(qū)也有激勵模式引導(dǎo)這樣的交流。上傳模型的玩家獲得積分獎勵，下載模型的玩家可以送上“助力券”，社區(qū)給模型上傳者發(fā)放積分激勵兌換現(xiàn)金，很多原創(chuàng)能力強(qiáng)的玩家就這樣利用模型“回血”，甚至可以把3D打印機(jī)的錢賺回來。

這種“硬件+軟件+社區(qū)”的模式，讓玩家可以相互交流，也極大地降低了創(chuàng)造的門檻，讓即使不會復(fù)雜3D建模的普通人，也能享受到“造物”的樂趣。

兩年3D打印機(jī)用戶小吳告訴一財商學(xué)院，她上大學(xué)時男朋友送給她一臺拓竹A1 mini 3D打印機(jī)，那是她第一次接觸到3D打印�！拔也粫�3D建模，不過makerworld的很多模型已經(jīng)夠用了，APP上看到直接連機(jī)器遠(yuǎn)程打印，很方便�！�

實(shí)用主義者小吳日常打印最多的就是小掛鉤、筆筒、擠牙膏神器，偶爾打一些Labubu收納盒、耳環(huán)收納架。

（圖：小吳的3D打印作品）

小紅書上要賣100多塊的拍立得曝光神器，她也打印了，成本低到可以忽略。諸如此類的小物件，她種草后第一個想法都是自己定制，再也沒給拼多多花過冤枉錢。

（圖：拍立得曝光神器，右上角）

3D打印機(jī)就像是個人創(chuàng)造力×生產(chǎn)力結(jié)合的最小單位。不過在社交媒體上，個人玩家“炒面”（指3D打印機(jī)將耗材攪成一團(tuán)）、機(jī)器翻車、亂紋情況也很多。往往這個時候機(jī)器已經(jīng)打印了好幾個小時，用了一堆耗材，玩家兩眼一黑。

這也是3D打印機(jī)要從大玩具變成生產(chǎn)力工具的重要一課：提升穩(wěn)定性和易用性。早在2010年前后，Stratasys、太爾時代等品牌就已切入消費(fèi)級市場，但受制于技術(shù)不成熟、成本高、操作復(fù)雜等硬傷，產(chǎn)品始終難以走出“極客圈”。用戶得手動調(diào)平、頻繁處理卡線問題，甚至主動翻教程自學(xué)——門檻一高，機(jī)器很容易淪為“擺件”。

隨著技術(shù)發(fā)展，拓竹、創(chuàng)想三維等幾個大品牌機(jī)器效能都有很大提升，從單色到同時打印多色，從打一天到只需要打印幾個小時。玩家需要“自適應(yīng)”的地方更少了，選擇更多了。

“四大天王”中，創(chuàng)想三維和拓竹是彼此最大的對手。老牌創(chuàng)想三維主打入門級性價比，存量設(shè)備和用戶更多（招股書顯示“2020-2024累計銷量440萬臺，為全球第一”）；拓竹主打新技術(shù)與軟件，用戶體驗(yàn)更好。

小吳告訴我們，在她用過的所有品牌中，拓竹操作體驗(yàn)稍勝一籌，有全自動溫控系統(tǒng)、磁吸式平臺，對新手更友好�！安幌衿渌放频亩骂^老是把線卡里面，必須手動調(diào)整�！币彩且�?yàn)楦玫能浻布�、用戶體驗(yàn)，為近兩年拓竹“起飛”打下了好基礎(chǔ)。

找對人群，3D打印機(jī)才真破圈

3D打印機(jī)破圈，有好產(chǎn)品還不夠。拓竹的營銷策略瞄準(zhǔn)了從核心人群到泛人群的全鏈路，隨著小紅書、抖音等社交媒體對用戶人群劃分精度大幅提升，這套打法效果顯著。

小吳的男朋友就屬于3D打印機(jī)“早期核心用戶”。他大學(xué)學(xué)的是機(jī)械專業(yè)，目前在一家無人機(jī)公司就職，平時3D打印機(jī)用得最多的就是在公司打印無人機(jī)配件。對于有專業(yè)需求的人來說，3D打印機(jī)比工廠開模便宜，速度快，是一個日常高頻使用的“同事”。

（圖：中間機(jī)體配備3D打印配件的無人機(jī)）

正因如此，3D打印的核心用戶長期集中在設(shè)計師、工科生和硬核手辦愛好者之中。

使用有門檻，有些專業(yè)人士就做起了“中間商”。2023年，國內(nèi)外涌現(xiàn)了一批“3D打印農(nóng)場”。一個“農(nóng)場”通常有幾十臺機(jī)器，承接設(shè)計、代打印需求，晝夜不停打印，賺取服務(wù)費(fèi)，但這并沒有真正把3D打印機(jī)普及給大眾。

拓竹做對了兩件事。一方面，在產(chǎn)品本身上下功夫，以多色打印、快速打印技術(shù)為核心，更穩(wěn)定的硬件和更智能的軟件作為產(chǎn)品力基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是，它重新理解了“誰在用3D打印機(jī)”這個問題。

拓竹瞄準(zhǔn)了一些因愛好而聚集的圈子。

比如，二次元同人愛好者，為棉花娃娃制作獨(dú)一無二配飾的“娃娘”，自己改裝、涂裝高達(dá)模型的“膠佬”，復(fù)現(xiàn)仿古發(fā)簪配飾的“簪娘”，還有創(chuàng)作流麻、鉤織、羊毛氈、火漆印章、拼豆等DIY手作愛好者。

（圖：高達(dá)、車模、簪子、流麻，圖源id）

這些風(fēng)格迥異的圈子之間存在著很多相似之處，圈內(nèi)人抱著對同個事物、IP的熱忱而聚集，交流頻率高，還有強(qiáng)烈的二創(chuàng)需求（根據(jù)IP的二次創(chuàng)作）。

拓竹沒有固守“工科男+二次元”的傳統(tǒng)用戶畫像思維，找更多的“工科男+二次元”，而是從需求反推人群：凡是需要“把想法快速變成實(shí)物”的人，都可能是它的用戶。這類人群沒有一個共同的年齡區(qū)間、性別側(cè)重，而是散落在各種圈層有創(chuàng)造需求的人，也可以稱之為“泛創(chuàng)造人群”。他們創(chuàng)造的物品不同，但是需求相同——把想象變成實(shí)實(shí)在在的物品。

去年開始（或者更早），拓竹集中在各種圈層發(fā)力，用各類人群的不同3D打印機(jī)玩法展示特色功能，從而進(jìn)一步吸引對這些愛好感興趣的人群用同款打印機(jī)“抄作業(yè)”，或者吸引有相同特點(diǎn)的其他人群，注意到“原來3D打印機(jī)可以做這些”。

（圖：用3D打印機(jī)的博主，來自寵物、二次元×親子等領(lǐng)域，圖源id）

于是3D打印機(jī)不再只是科技極客的玩具，它通過四通八達(dá)的觸達(dá)路徑，一頭扎進(jìn)更多領(lǐng)域。

拼豆人打印收納工具、豆鏟，吸引了也想要實(shí)用工具的鉤織人；養(yǎng)多肉的花友打印花盆，大數(shù)據(jù)推送給搜索了“種菜支架”的人；簪娘打印復(fù)現(xiàn)博物館同款玉簪子，可能會吸引首飾愛好者。

（圖：用3D打印機(jī)的流麻、手作博主，圖源id）

寵物博主打印狗狗可愛喝水碗，吸引想要個性化擺件的居家博主；小學(xué)生用3D打印做手工作業(yè)，還有可能吸引想搞副業(yè)賣3D打印小物件的大學(xué)生……3D打印機(jī)從核心人群到興趣人群再到泛人群，層層破圈。

（圖：用3D打印機(jī)的寵物博主，圖源id）

這種“以需求找人”的策略，搭配“硬件+軟件+社區(qū)”的閉環(huán)體驗(yàn)，讓拓竹在原本增速停滯的市場中撕開一道口子。它不再只賣一臺機(jī)器，而是提供一種“即想即得”的創(chuàng)造能力，再將用戶和潛在用戶聚集到社區(qū)，加深運(yùn)營，增加用戶粘性。

拓竹驗(yàn)證了一種新破圈打法：在需求尚未爆發(fā)的品類中，比教育用戶更重要的是找到那些早已準(zhǔn)備好“動手”的人。單獨(dú)一類人群需求可能太少，但都加在一起，就是不可忽視的增量。

值得注意的是，今年8月計劃沖擊“消費(fèi)級3D打印第一股”的老牌3D打印機(jī)品牌創(chuàng)想三維也加大了營銷力度，招股書提到將會把重點(diǎn)放在技術(shù)研發(fā)和生態(tài)建設(shè)（創(chuàng)想云社區(qū)），這種“硬件+軟件+社區(qū)”的極致運(yùn)營模式正在被借鑒。

在這一高速增長但頭部集中的賽道中，拓竹的案例顯得尤為典型。拓竹用消費(fèi)品運(yùn)營的思維做科技產(chǎn)品，把3D打印從極客工具推向大眾消費(fèi)，做大消費(fèi)級市場，自己也順理成章成為一匹強(qiáng)勢崛起的黑馬，乃至品類冠軍。

2025年5月，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國3D打印設(shè)備產(chǎn)量同比增長40.0%。與此同時，3D打印行業(yè)研究機(jī)構(gòu)CONTEXT報告顯示，2024全年全球工業(yè)級3D打印機(jī)市場正在下滑，消費(fèi)級3D打印機(jī)出貨量逆勢增長26%，仍有增長空間。

不過這個賽道并不缺新玩家。4月，安克創(chuàng)新推出“紋理風(fēng)”UV打印機(jī)eufyMake E1，主打差異化質(zhì)感，宣傳圖中還貼出了以質(zhì)感著稱的“梵高系列”，展示其在打印紋理質(zhì)感方面的優(yōu)勢。

隨著技術(shù)進(jìn)步，3D打印的競爭正在越來越聚焦——就像所有成熟消費(fèi)品一樣，打磨細(xì)節(jié)體驗(yàn)才是關(guān)鍵。

過去十年，越來越多科技產(chǎn)品走向消費(fèi)。無人機(jī)，全景相機(jī)，掃地機(jī)器人，翻譯機(jī)……無人機(jī)跑出了大疆，全景相機(jī)有影石，3D打印機(jī)則極有可能是拓竹。

從3D打印機(jī)身上，我們可以看到一種計劃擁抱消費(fèi)的高科技產(chǎn)品趨勢：更好玩，更易用，成為某種人群在某個場景下的“剛需”，做到以上幾點(diǎn)，足以跑出一片可觀的市場。

兼具“玩具、生產(chǎn)工具、創(chuàng)意載體”等多重屬性的3D打印機(jī)，將與不斷擴(kuò)大的泛創(chuàng)造人群，以及花樣更多的3D打印技術(shù)碰撞出更多可能。未來滿足創(chuàng)造性需求的方式，會更豐富、更精準(zhǔn)、也更個性。

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