增長(zhǎng)趨緩，是拼多多2025年第三季度財(cái)報(bào)的一條主線。

該季度，拼多多總收入1083億，同比增長(zhǎng)9%，其中，在線營(yíng)銷服務(wù)等收入為533億元，同比增長(zhǎng)8%，交易服務(wù)收入為549億元，同比增長(zhǎng)10%。

該季度，拼多多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)250億元，同比增長(zhǎng)3%，去年同期為243億元；總營(yíng)收成本468億元，同比增長(zhǎng)18%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為293億元，同比增長(zhǎng)17.4%。

該季度，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金為457億元人民幣，去年同期為275億元人民幣。截至2025年9月30日，拼多多擁有4238億元現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資。

作為一家大幅提升了電商行業(yè)周轉(zhuǎn)效率的爆品電商，以“性價(jià)比”商品聞名的拼多多，似乎應(yīng)該更充分受益當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”的市場(chǎng)行情。但這似乎在第三季度沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。

由此，對(duì)于拼多多第三季度為何會(huì)出現(xiàn)持續(xù)性的增長(zhǎng)趨緩行情，《商業(yè)觀察家》也嘗試做以下原因分析。

一

流量數(shù)據(jù)價(jià)格承壓

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主營(yíng)收入之一是賣流量，或者說(shuō)是賣高毛利的營(yíng)銷服務(wù)等數(shù)字廣告，來(lái)支撐營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)。

但當(dāng)下的流量?jī)r(jià)格正在承壓，表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1、由于互聯(lián)網(wǎng)比較集中，全國(guó)就幾個(gè)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)下給商家的流量?jī)r(jià)格普遍偏高，導(dǎo)致大量品類的商家都不怎么賺錢，或者即將不賺錢，一些商家現(xiàn)在還在大力做電商，很大的一個(gè)原因是為了走量，為了穩(wěn)住產(chǎn)能；以及還有一些“涉世未深”的新商家在激素刺激作用下“瘋狂買入”。

但流量?jī)r(jià)格如果持續(xù)性地高于商家的盈虧平衡線，最終，商家也還是不會(huì)再去做了，不賺錢為什么還要做？

這會(huì)“制約”線上流量?jī)r(jià)格的提升，即各大平臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)等數(shù)字廣告收入。

2、制約線上流量?jī)r(jià)格持續(xù)提升的另一大因素，來(lái)自線下。

現(xiàn)在，線下的流量?jī)r(jià)格要比線上便宜，而如果線下流量?jī)r(jià)格持續(xù)“低迷”、失去支撐，那線上的流量?jī)r(jià)格肯定也賣不起來(lái)。

目前則是什么情況？

線下折扣業(yè)態(tài)，像硬折扣社區(qū)超市如盒馬NB，以及倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店如山姆會(huì)員店等正在做全國(guó)擴(kuò)張，創(chuàng)歷史紀(jì)錄的全國(guó)擴(kuò)張。

這些折扣業(yè)態(tài)也是要售賣“性價(jià)比”，它們的模型要成立，要能大舉擴(kuò)張，基礎(chǔ)就是低商鋪?zhàn)饨穑ǖ土髁砍杀荆挥械土髁砍杀静拍苤嗡鼈兪圪u便宜，才能支撐它們快速擴(kuò)張。

由此，它們當(dāng)下創(chuàng)歷史紀(jì)錄的擴(kuò)張步伐顯示，線下流量?jī)r(jià)格壓力比較大，很多商鋪空了，地也不好賣了。

那么，線下流量?jī)r(jià)格起不來(lái)，線上流量?jī)r(jià)格也起不來(lái)。

二

國(guó)補(bǔ)失位

拼多多這一輪在電器等大件耐用消費(fèi)品層面的國(guó)補(bǔ)“失位”，對(duì)其的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也帶來(lái)了壓力。

大件耐用消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)疲軟環(huán)境下，可以說(shuō)是“回撤”風(fēng)險(xiǎn)最大的品類。如果沒(méi)有國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)，以現(xiàn)在的消費(fèi)力，大宗消費(fèi)的回撤會(huì)很大。

拼多多“國(guó)補(bǔ)失位”意味著它的大宗消費(fèi)將會(huì)承受巨大壓力。

不管它——整個(gè)品類面臨垮掉的風(fēng)險(xiǎn)；全管——通過(guò)自身補(bǔ)貼來(lái)填補(bǔ)國(guó)補(bǔ)失位，保銷售但影響利潤(rùn)表現(xiàn)，通過(guò)保銷售來(lái)穩(wěn)住商家與用戶；管一半——銷售、利潤(rùn)各“影響”一點(diǎn)。

三

層次感

《商業(yè)觀察家》一直好奇，拼多多做跨境電商也做了很長(zhǎng)時(shí)間，在國(guó)內(nèi)的零售平臺(tái)中，為什么進(jìn)口品還沒(méi)有能做出大“聲勢(shì)”。

進(jìn)口品能提升市場(chǎng)集中度；進(jìn)口品能帶來(lái)差異化；進(jìn)口品能豐富拼多多的“層次感”。

“性價(jià)比”、爆品不止有絕對(duì)低價(jià)。它應(yīng)該有更豐富的內(nèi)涵。

比如，山姆會(huì)員店做的是讓消費(fèi)者“平價(jià)”購(gòu)買到大牌的品質(zhì)感。在它的目標(biāo)用戶群——中產(chǎn)家庭用戶中，山姆就是性價(jià)比的“代名詞”，盡管有些商品的單價(jià)對(duì)于收入更低的一些人群來(lái)說(shuō)，是貴的。

盒馬鮮生做的則是“改善生活去盒馬”。

胖東來(lái)則做出了本土超市的“品牌信用”。

在線下，則還有海量的本地中小商家售賣極其便宜，不比電商貴的商品。

拼多多是一家起家于農(nóng)產(chǎn)品，壯大于家居快消等相對(duì)高頻購(gòu)買的傳統(tǒng)商超品類的電商平臺(tái)，而作為一家涵蓋8億用戶的電商平臺(tái)，拼多多的“層次感”夠不夠？

現(xiàn)在的平臺(tái)電商，在消費(fèi)端其實(shí)都沒(méi)有什么“品牌信用”的心智，沒(méi)有層次感，消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)忠誠(chéng)度就談不上。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物，往往都是那里便宜去那里，一進(jìn)入線上，就是要絕對(duì)“性價(jià)比”。不像在線下，不同價(jià)格帶的玩家都會(huì)有自己的“忠誠(chéng)”顧客。

四

平衡中小商家

低價(jià)是由中小商家?guī)?lái)的。平臺(tái)如果要利潤(rùn)，又需要品牌商家，或者相對(duì)大型的商家來(lái)投數(shù)字廣告等，投入了就需要有回報(bào)，回報(bào)之一就是：中小商家減少，以及商家價(jià)格提升。

低價(jià)與廣告，總是很難平衡。

五

競(jìng)爭(zhēng)

拼多多是以拼團(tuán)為外在表現(xiàn)形態(tài)，以加快商品周轉(zhuǎn)為內(nèi)核的爆品電商形態(tài)而崛起。

爆品直接拉動(dòng)商品周轉(zhuǎn)。

零售經(jīng)營(yíng)的核心則是要實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，高周轉(zhuǎn)代表著盈利能力與護(hù)城河。每當(dāng)零售市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)周轉(zhuǎn)效率更高的企業(yè)與業(yè)態(tài)時(shí)，既有“存量”中的玩家，就將會(huì)面臨新一輪的生存壓力。這個(gè)時(shí)候，如果沒(méi)有外力幫助，單純依靠自身的“存量能力”來(lái)提效、來(lái)跟上新的周轉(zhuǎn)效率水平，往往很困難。

拼多多“爆品”能力，在當(dāng)下有沒(méi)有被沖擊？

直播電商對(duì)拼多多有一定影響，因?yàn)樗娜珖?guó)爆發(fā)量能大，可以讓源頭工廠迅速爆量，拉快周轉(zhuǎn)。但它的缺陷也很明顯，就是直播電商當(dāng)下在單個(gè)城市市場(chǎng)的滲透率不高，訂單密度不夠，導(dǎo)致在履約等方面，經(jīng)濟(jì)性不好。

阿里與美團(tuán)針對(duì)“一日三餐”高頻生活場(chǎng)景打的外賣即時(shí)零售大戰(zhàn)，對(duì)于拼多多又有沒(méi)有影響？

會(huì)有影響，因?yàn)楦哳l可能孕育出新的高周轉(zhuǎn)模型；而且本地生活的商家普遍都比較小，能低成本運(yùn)營(yíng)，即便經(jīng)過(guò)幾道分銷流通環(huán)節(jié)，商品售賣價(jià)格很多也都不高，更何況當(dāng)下的趨勢(shì)是，有平臺(tái)想集合本地中小商家來(lái)壓縮流通環(huán)節(jié)，直接跟上游品牌、工廠談資源。

所以，拼多多需要注意高頻場(chǎng)景里會(huì)不會(huì)冒出一些新的爆品“潛力”。

六

“原罪”紅利

最后，是“原罪”紅利“淡出”的影響。

這塊不止是拼多多，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題，即過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的高增長(zhǎng)，是建立在中國(guó)特有經(jīng)濟(jì)體制的合法“原罪”驅(qū)動(dòng)之下，這才讓中國(guó)電商做到了全球第一，做到了占社會(huì)零售總額比重大幅領(lǐng)先全球的水平。

可以這么說(shuō)，全球電商未來(lái)會(huì)持續(xù)發(fā)展，但永遠(yuǎn)都不可能做到像中國(guó)這樣的占社會(huì)零售總額這么高的比重。

現(xiàn)在，這塊紅利要繼續(xù)復(fù)制“深挖”，面臨挑戰(zhàn)。

商業(yè)觀察家

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