小米的新拐點(diǎn)出現(xiàn)了

封面 I 雷軍微博

作者I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

雷軍和他的小米汽車(chē)，正陷入冰火兩重天的市場(chǎng)反響。

昨日，小米集團(tuán)發(fā)布業(yè)績(jī)公告，2025年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1131.21億元，同比增長(zhǎng)22.3%，連續(xù)4個(gè)季度突破千億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)80.9%。

其中最值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在手機(jī)產(chǎn)品依舊挑起重?fù)?dān)的當(dāng)下，小米汽車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)始站出來(lái)養(yǎng)家了！

具體來(lái)看，第三季度，智能電動(dòng)汽車(chē)及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部收入290億元，同比增長(zhǎng)超199%。其中，智能電動(dòng)汽車(chē)收入283億元，其他相關(guān)收入7億元。

圖源：雷軍微博

震撼，實(shí)在是震撼！

這意味著小米汽車(chē)首次盈利，只用一年多超越了部分車(chē)企十年都沒(méi)邁過(guò)的門(mén)檻。

但雷軍恐怕笑不出來(lái)，前幾日小米SU7Ultra的“挖孔機(jī)蓋”糾紛正式開(kāi)庭，為了增添證據(jù)，小米法務(wù)甚至拿出了“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)”這樣的指摘，看得全網(wǎng)一頭霧水。

如今小米的公關(guān)與雷軍的IP已實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，但后者的鋒芒正掉轉(zhuǎn)槍頭刺向小米自己，站在新的拐點(diǎn)上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的課題。

小米汽車(chē)的誕生讓雷軍的聲望空前高漲，但野蠻生長(zhǎng)的姿態(tài)也埋下了禍根。

還記得上半年，雷軍將預(yù)售價(jià)格81萬(wàn)的SU7 Ultra直接宣布52.99萬(wàn)開(kāi)賣(mài)，整個(gè)車(chē)圈都被這波營(yíng)銷(xiāo)操作暴擊了。

但效果立竿見(jiàn)影，開(kāi)售10分鐘，訂單6900臺(tái)；開(kāi)售兩小時(shí)，訂單過(guò)10000臺(tái)，小米汽車(chē)高端已成的呼喊聲響徹全網(wǎng)。

的確，兩個(gè)小時(shí)就做到了同級(jí)別保時(shí)捷和奔馳7款車(chē)型去年一整年的銷(xiāo)量總和，小米自然有狂妄的本錢(qián)。

然而繁榮之下潛伏著危機(jī)，小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車(chē)主質(zhì)疑宣傳和實(shí)際不符，車(chē)主們要求退車(chē)或者全額退還兩萬(wàn)元定金。

圖源：小紅書(shū)

小米方面只愿意最多補(bǔ)償20000積分，驚覺(jué)遭到背刺的車(chē)主就此開(kāi)始維權(quán)，隨后，100多人以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬(wàn)元定金，并賠償三倍定金。

從5月到現(xiàn)在，這條維權(quán)路走了半年之久，直到最近開(kāi)庭，小米法務(wù)部拿出了新證據(jù)，大眾的視野又被拉回到這起紛爭(zhēng)中。

據(jù)都市快報(bào)，小米法務(wù)梳理了84頁(yè)新證據(jù)，亮出兩個(gè)核心觀點(diǎn)：一是表明雷軍在宣傳中多次表示產(chǎn)品昂貴，不建議購(gòu)買(mǎi)，盡到了提醒消費(fèi)者的義務(wù)；二是量產(chǎn)機(jī)蓋只是照著原型車(chē)的樣子做的，而且宣傳的內(nèi)容沒(méi)寫(xiě)進(jìn)購(gòu)車(chē)合同，不算違約。

其中比較有爭(zhēng)議的一條是“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，后來(lái)已經(jīng)改了微博”，實(shí)事求是的來(lái)講，在小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)宣傳在鼎盛的那段時(shí)期，不少消費(fèi)者都是為了追隨雷總的影響力才選擇下單，如今這句輕飄飄的解釋似乎顯得有些不合理。

圖源：都市快報(bào)

這也從側(cè)面反映出，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)大環(huán)境中，新勢(shì)力車(chē)企不應(yīng)只注重營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而忽視產(chǎn)品交付與宣傳的一致性。

之前咱們就分析過(guò)，當(dāng)雷軍IP和小米強(qiáng)綁定后，一旦出現(xiàn)事故，雷軍就成了第一責(zé)任人。

這也解釋了為何雷軍在微博解釋小米重視安全時(shí)，大量輿論還是表示不理解，認(rèn)為享受IP紅利和事后撇清責(zé)任這事不地道。

作為新興車(chē)企，營(yíng)銷(xiāo)的確幫助小米汽車(chē)達(dá)到了破圈和穩(wěn)銷(xiāo)量的效果，但如今的問(wèn)題是產(chǎn)品力究竟如何才是消費(fèi)者真正在意的點(diǎn)。

靴子還未落地，小米汽車(chē)已經(jīng)傳來(lái)了喜人的消息。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年1至9月，小米汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量已超過(guò)26萬(wàn)輛。其中，第三季度累計(jì)交付約10.88萬(wàn)輛新車(chē)，創(chuàng)單季度歷史新高?！靶∶灼?chē)預(yù)計(jì)將于本周完成全年35萬(wàn)輛的交付目標(biāo)?！北R偉冰在業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露。

一邊是爭(zhēng)議纏身，一邊是銷(xiāo)量暴漲，提前完成年度任務(wù)，同時(shí)正式開(kāi)始盈利。

雷軍同樣在微博送上了祝賀，還表示研發(fā)投入91億元，同比增長(zhǎng)52.1%，預(yù)計(jì)全年投入超300億元。研發(fā)總?cè)藬?shù)24871人。

在大眾的樸素印象中，小米汽車(chē)一直是以性價(jià)比殺手的身份出現(xiàn)的，但其實(shí)小米的售價(jià)一直不算低，二季度時(shí)，盧偉冰就表示“小米汽車(chē)的平均售價(jià)達(dá)到了25.3萬(wàn)元。如果將稅率計(jì)算在內(nèi)，小米汽車(chē)的平均售價(jià)將達(dá)到28.7萬(wàn)元。”

而且，小米汽車(chē)及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)毛利率，由2024年第二季度的15.4%上升至2025年第二季度的26.4%，已經(jīng)超過(guò)寶馬、奔馳、保時(shí)捷等一眾豪華車(chē)企。

圖源：雷軍微博

從平均售價(jià)來(lái)看，小米汽車(chē)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了高端車(chē)陣營(yíng)，其實(shí)比較好的一點(diǎn)是，在價(jià)格戰(zhàn)浪潮中初生的小米，沒(méi)有參與惡性價(jià)格戰(zhàn)，而是走出了價(jià)值戰(zhàn)這條路。

回看近些年被后浪拍在沙灘上的車(chē)企，小米汽車(chē)的盈利揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)的 "高投入、低毛利、慢回報(bào)" 模式已死，唯有 "高效率、高毛利、快迭代" 的新范式才能生存。

不過(guò)仍舊是那句話，高端必須是全方位的，無(wú)懈可擊的，即便那些個(gè)案事故不影響小米汽車(chē)締造一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)量奇跡，但往事并沒(méi)有隨風(fēng)逝去，拔掉的釘子仍在留下黑洞在廣大用戶心中。

何況如今有關(guān)雷軍IP的地基開(kāi)始松動(dòng)，當(dāng)“YU7測(cè)試車(chē)”“SU7”催尾款“小字爭(zhēng)議”等事件開(kāi)始爆發(fā)時(shí)，雷軍和小米需要從危機(jī)中探索新的發(fā)展軌跡。

遙望一年前，雷總還被全網(wǎng)冠以“爽文男主”的稱(chēng)號(hào)，一舉一動(dòng)都能引起網(wǎng)絡(luò)騷動(dòng)，妥妥的頂流愛(ài)豆。

什么老婆是初戀的，頭發(fā)是茂盛的，身高是一米八一的，啤酒肚是沒(méi)有的。

這一切的一切，還得追溯到小米SU7如驚雷般的轟動(dòng)上市，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)足馬力預(yù)熱了幾個(gè)月的性價(jià)比，遇上雷總慷慨解囊大手一揮，寧愿賠本也不愿讓米粉失望的21.59萬(wàn)橫空出世

雷軍搭乘小米汽車(chē)一躍騰空，企業(yè)家聲望達(dá)到空前高度，一度被全網(wǎng)視做新一代的許愿池，最懂消費(fèi)者的存在。

一年之后，雷軍開(kāi)始親自回應(yīng)安全質(zhì)疑，宣傳爭(zhēng)議鬧上法庭，這套公關(guān)模式在汽車(chē)安全這塊鐵板上撞出了最激烈的火花。

之前雷軍最飽受好評(píng)的莫過(guò)于他的演講模式，將自己的經(jīng)歷融入到一個(gè)個(gè)冰冷的商業(yè)故事中，讓艱澀的技術(shù)參數(shù)與宏大的企業(yè)戰(zhàn)略，落地成了普通人也能感同身受的奮斗敘事。

圖源：雷軍微博

他像一位熟悉的老友，在臺(tái)上不疾不徐地分享自己的低谷、迷茫與頓悟，這種“真誠(chéng)的敘事”不僅消解了CEO高高在上的神壇形象，更在無(wú)形中為小米品牌注入了“和用戶做朋友”的親和力。

每一次發(fā)布會(huì)，都仿佛不僅僅是在賣(mài)產(chǎn)品，更是在進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)值觀的共鳴與認(rèn)同感的共建。

然而，這種高度依賴個(gè)人魅力與情感聯(lián)結(jié)的模式，也潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)雷軍的個(gè)人形象與小米汽車(chē)的品牌價(jià)值深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。

任何發(fā)生在雷軍個(gè)人身上的爭(zhēng)議、不當(dāng)言論，或是公眾對(duì)其“真誠(chéng)”人設(shè)的質(zhì)疑，都將如利劍般直接刺向品牌心臟。

一旦未來(lái)產(chǎn)品出現(xiàn)重大瑕疵或公司面臨信任危機(jī)，彼時(shí)被故事打動(dòng)的用戶，其“被背叛感”也會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，反噬的力量將遠(yuǎn)超一個(gè)冰冷商業(yè)體的常規(guī)遭遇。這份由真誠(chéng)構(gòu)筑的護(hù)城河，也可能成為最易被攻破的軟肋。

如今小米汽車(chē)已經(jīng)締造了前所未有的銷(xiāo)量奇跡，跨過(guò)了創(chuàng)業(yè)最艱難的階段，或許雷軍是時(shí)候完成一定程度上與小米的切割。

讓雷軍的歸雷軍，小米的歸小米，在造車(chē)這場(chǎng)關(guān)乎生命的征程中，僅靠個(gè)人魅力的“術(shù)”無(wú)法破局；唯有極致的產(chǎn)品實(shí)力，才是贏得用戶那顆心的唯一“道”。