11月15日，一則“抖音關(guān)停全部非授權(quán)茅臺(tái)店鋪”的消息，在白酒行業(yè)與電商領(lǐng)域激起千層浪。

據(jù)市場(chǎng)反饋，多位經(jīng)銷商收到“抖音小二”緊急通知：所有名稱含“茅臺(tái)”的店鋪進(jìn)入平臺(tái)研判范圍，部分已觸發(fā)“違規(guī)清退”提示；售賣茅臺(tái)1935的商家需立即下架相關(guān)商品。

截至目前，部分店鋪已經(jīng)解封，但這可不是抖音平臺(tái)的輕拿輕放，知酒君在抖音平臺(tái)上已經(jīng)無(wú)法搜索到低價(jià)茅臺(tái)，且搜索出來(lái)的店鋪都是有合作的店鋪。

從15日的全面清理到16日的部分解封，映照著抖音酒類商品低價(jià)亂象的終結(jié)到渠道邏輯的轉(zhuǎn)變，它更像一顆“薩拉熱窩的子彈”，本質(zhì)是內(nèi)容類電商步入發(fā)展的分水嶺。

從全面整治到彈性解封的48小時(shí)拉鋸

事實(shí)上，抖音早在11月便啟動(dòng)了酒水虛假營(yíng)銷治理專項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月已處置違規(guī)商品超2000個(gè)、違規(guī)商家690個(gè)；而2025年8月修訂生效的《酒類經(jīng)營(yíng)規(guī)范》更明確要求，白酒類目實(shí)行“定向準(zhǔn)入”，商家必須提供完整授權(quán)資質(zhì)。

此前，平臺(tái)對(duì)這一規(guī)范的執(zhí)行多停留在抽查層面，直到11月15日，才以“全面關(guān)停非授權(quán)店鋪”的形式落地。本質(zhì)上，這是對(duì)長(zhǎng)期存在的酒水亂象的集中清賬。

而僅隔一天，事件又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。部分經(jīng)銷商透露，經(jīng)平臺(tái)核查無(wú)違規(guī)行為的店鋪已陸續(xù)解封，某酒類專營(yíng)店客服明確表示，店鋪完成內(nèi)部?jī)?yōu)化后，茅臺(tái)銷售鏈接正逐步恢復(fù)上架。

這種“先緊后松”的節(jié)奏，既暴露了抖音在規(guī)范秩序與維持流量間的平衡考量，也暗示著此次整治的核心目標(biāo)——清理非授權(quán)、低資質(zhì)的害群之馬，整頓抖音電商平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境。

內(nèi)容類電商即將迎來(lái)分水嶺？

耐人尋味的是，面對(duì)抖音的大規(guī)模整治，茅臺(tái)官方始終未公開(kāi)表態(tài)，多位內(nèi)部人士透露“并不知情，可能僅是平臺(tái)單方面動(dòng)作”。

問(wèn)題來(lái)了，抖音為何要主動(dòng)發(fā)起這場(chǎng)“不請(qǐng)自來(lái)”的整治？

行業(yè)觀點(diǎn)普遍聚焦于兩點(diǎn)：其一，這是抖音向茅臺(tái)主動(dòng)示好的信號(hào)。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)酒作為白酒行業(yè)的引流抓手，始終是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的核心資源。此前茅臺(tái)管理層曾率隊(duì)到訪京東、阿里，洽談渠道生態(tài)共建，與抖音卻僅達(dá)成系列酒官方合作，核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的授權(quán)始終未落地。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青直言，抖音此次清退低價(jià)茅臺(tái)、整治高仿酒，相當(dāng)于向茅臺(tái)交了投名狀：通過(guò)幫茅臺(tái)維護(hù)價(jià)格體系、打擊假貨，以求贏得茅臺(tái)官方的信任。

其二，這是抖音對(duì)自身口碑的自救。近年來(lái)，抖音電商的酒水類目深陷低價(jià)引流的陷阱：部分非授權(quán)商家以1299元、1499元的地板價(jià)售賣飛天茅臺(tái)，這些商品多為假貨或來(lái)源不明，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴量激增，平臺(tái)逐漸貼上便宜沒(méi)好貨的標(biāo)簽。有消費(fèi)者調(diào)侃，“抖音買酒的路人緣快趕上拼多多了”。

此次整治，本質(zhì)上是猛藥治沉疴：通過(guò)清理違規(guī)商家，重建消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)酒水類目的信任，避免因假貨問(wèn)題引發(fā)更嚴(yán)重的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

從行業(yè)視角看，這兩點(diǎn)并不矛盾，背后的核心是內(nèi)容類電商邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

此前，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)茅臺(tái)的定位始終是流量工具。利用茅臺(tái)的高關(guān)注度吸引用戶點(diǎn)擊，再通過(guò)關(guān)聯(lián)銷售其他酒水盈利，核心是低價(jià)引流的流量生意；而此次整治標(biāo)志著平臺(tái)主動(dòng)轉(zhuǎn)向渠道生態(tài)保護(hù)：不再把茅臺(tái)當(dāng)作短期引流的噱頭，而是試圖以規(guī)范的授權(quán)體系、可追溯的貨源，成為茅臺(tái)等名酒的長(zhǎng)期渠道伙伴。

這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著內(nèi)容類電商正式告別野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入品牌共建的分水嶺。

過(guò)去，內(nèi)容電商的核心優(yōu)勢(shì)是激發(fā)需求，通過(guò)內(nèi)容興趣帶動(dòng)非標(biāo)品、白牌商品的銷售。但面對(duì)茅臺(tái)這類高價(jià)值、強(qiáng)品牌屬性的產(chǎn)品，僅靠流量邏輯行不通，必須從賣貨思維轉(zhuǎn)向渠道思維，才能贏得品牌方的信任。

抖音的嘗試，為所有內(nèi)容平臺(tái)提供了范本：內(nèi)容電商要想切入名酒渠道，“流量”只是敲門磚，“規(guī)范”與“信任”才是長(zhǎng)期通行證。

酒類行業(yè)的好信號(hào)：流量與信任的“雙向補(bǔ)位”

對(duì)酒類行業(yè)而言，抖音的整治無(wú)疑是一則積極信號(hào)。

以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，本身具備傳統(tǒng)貨架電商難以替代的優(yōu)勢(shì)，他們的日活用戶基數(shù)大、內(nèi)容創(chuàng)作能力強(qiáng)，能通過(guò)短視頻、直播等形式，在消費(fèi)端建立品牌認(rèn)知與信任，甚至激發(fā)潛在需求。

傳統(tǒng)貨架電商的邏輯是“確定性需求→搜索→購(gòu)買”，用戶需先明確“想買酒”，才會(huì)主動(dòng)搜索；而內(nèi)容電商的邏輯是“內(nèi)容興趣→激發(fā)需求→購(gòu)買”。這種創(chuàng)造需求的能力，對(duì)酒類品牌尤其是新品牌、區(qū)域品牌而言，是重要的增長(zhǎng)抓手。

但長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)被亂象掩蓋：部分商家利用流量紅利，以低價(jià)、偽劣酒欺騙消費(fèi)者，不僅傷害了用戶權(quán)益，也讓品牌方對(duì)內(nèi)容平臺(tái)心存警惕，更擠壓了正規(guī)經(jīng)銷商的生存空間 —— 形成消費(fèi)者怕假貨、品牌怕亂價(jià)、渠道怕虧損的惡性循環(huán)。

被信任的流量才是被需要的流量，但很多時(shí)候商家被流量所遮蔽，忽視了信任的重要性。

抖音此次整治，恰恰打破了這一循環(huán)：在保留流量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)上了信任短板。正如一位行業(yè)觀察人士所言，“消費(fèi)者買高端白酒，最關(guān)心的就是真?zhèn)?。平臺(tái)清理非授權(quán)店鋪，相當(dāng)于為消費(fèi)者構(gòu)建了一道防護(hù)網(wǎng)”。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)廠商協(xié)同監(jiān)督建立起信任基礎(chǔ)后，其創(chuàng)造需求的能力才能真正轉(zhuǎn)化為行業(yè)價(jià)值。比如，幫助茅臺(tái)觸達(dá)更年輕的消費(fèi)群體，幫助區(qū)域酒企突破地域限制，甚至推動(dòng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音這次大范圍關(guān)停的嘗試可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。不止茅臺(tái)，多家高端名酒也都面臨線上低價(jià)、假貨擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題，抖音的整治為它們提供了可借鑒的路徑：通過(guò)與平臺(tái)協(xié)同治理，而非單方面“禁售”，既能維護(hù)價(jià)格體系，又能充分利用內(nèi)容平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

若這一模式普及，酒類行業(yè)線上生態(tài)將從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向規(guī)范共贏。內(nèi)容平臺(tái)提供流量與需求創(chuàng)造能力，品牌方提供授權(quán)與品控標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商提供合規(guī)貨源，最終形成三方協(xié)同的良性循環(huán)。

流量與信任結(jié)合，是線上線下的一次融合與升級(jí)，讓品牌更走近消費(fèi)者，也是白酒行業(yè)線上生態(tài)的一次重塑。