混戰(zhàn)之中，行業(yè)亟待破局。

作者 | 趙銘（上海）

前不久，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在與羅永浩對談的視頻播客中提到，名創(chuàng)正在加速簽約原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家，并稱「要浪費(fèi)一個(gè)億投入到IP當(dāng)中」。這似乎掀開了潮玩行業(yè)爭奪IP的一角。而在此次對話之前，名創(chuàng)已經(jīng)獨(dú)家簽約了包括右右醬、豬堅(jiān)強(qiáng)、氣寶等十七個(gè)藝術(shù)家IP。

名創(chuàng)簽約的部分IP

在一些潮玩從業(yè)者看來，名創(chuàng)如今的高調(diào)動作更像是為了加快TOPTOY的上市，而在潮玩行業(yè)，對IP的爭奪一直近兩三年的重點(diǎn)之一。今年labubu的火爆，不僅讓更多中小潮玩公司開始入局，也讓更多資本開始關(guān)注潮玩領(lǐng)域的投資。

正在為藝術(shù)家和插畫師提供IP化服務(wù)的從業(yè)者小Q注意到，如今諸如阿里魚、訊飛等大公司也開始孵化自己的IP，體量小的IP也在考慮范圍。不過，許多大廠與小IP的簽約模式，更類似于經(jīng)紀(jì)公司招練習(xí)生的邏輯，「體量小的話，內(nèi)容和運(yùn)營都要自己做，并不會提供太多資源，直到你的影響力變大?！?/p>

目前，在名創(chuàng)已經(jīng)官宣的獨(dú)家簽約IP中，小Q發(fā)現(xiàn)，部分藝術(shù)家IP背后有其他授權(quán)公司的身影，與名創(chuàng)的合作方式可能更傾向于渠道合作。比如小熊kumaru、ABAOTOYS背后，就是香港新一代潮玩公司paws nova。

除了名創(chuàng)，因WAKUKU展露頭角、獲得上市公司量子之歌投資的Letsvan也在加速與藝術(shù)家簽約，同時(shí)為藝術(shù)家提供更有吸引力的條件。今年8月，Letsvan品牌升級為奇夢島，從產(chǎn)品公司升級為平臺公司，一端鏈接年輕設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家們，另一端鏈接用戶多元的情感需求和審美趣味。在此前與《新聲Pro》的對話中，創(chuàng)始人戰(zhàn)繪宇曾提到，他密集地會見了大量年輕設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，希望用Letsvan的經(jīng)驗(yàn)和資源讓更多藝術(shù)家的作品被年輕消費(fèi)者看到。

WAKUKU

更多來自其他行業(yè)的資本正在扶持自己的潮玩品牌，比如今年2月，新城控股實(shí)控人王振華之女王凱莉參與創(chuàng)辦了一家潮玩公司米塔集（Mitaki），也在尋找更多設(shè)計(jì)師。

一位做日韓IP的潮玩公司相關(guān)人士透露，前不久業(yè)內(nèi)龍頭的日漫代理公司也在與其交流日韓設(shè)計(jì)師IP，有意開拓這一市場?！高@也是市場選擇的結(jié)果，畢竟日漫的審核流程長眾所周知，面對國內(nèi)的快節(jié)奏，這些日漫IP的優(yōu)勢也漸漸沒那么明顯了。」她表示。

在很多從業(yè)者看來，泡泡瑪特幫助行業(yè)教育了市場，市場也需要更多IP觸達(dá)到消費(fèi)者，這促使更多力量開始入局。但在一片「混戰(zhàn)」之中，人們能感覺到潮玩行業(yè)正在面臨同質(zhì)化的問題，亟待新的破局點(diǎn)。

傳統(tǒng)的潮玩公司的打法是參加展會、制造稀缺、賣給經(jīng)銷商，并不能直接面對C端消費(fèi)者。一些新入局的潮玩公司，正在尋找新的玩法，與明星的結(jié)合是一個(gè)方向。

比如今年六月成立、已經(jīng)拿到阿里投資的AYOR TOYS，其創(chuàng)始人有MCN從業(yè)背景，建立在其對潮流消費(fèi)者的洞察、新媒體經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，與田栩?qū)幍暮献鳎灰暈閷⑵渌袌龅慕?jīng)驗(yàn)帶入潮玩市場，觸達(dá)更多非傳統(tǒng)的潮玩用戶的新路徑。

一位潮玩公司負(fù)責(zé)人告訴我們，當(dāng)下大多數(shù)潮玩公司都缺少發(fā)行能力，除了泡泡瑪特，大都要依靠名創(chuàng)、KKV這樣的渠道。而當(dāng)名創(chuàng)開始強(qiáng)調(diào)自己的IP之后，這些IP勢必會受到擠壓。一些頭部公司由于發(fā)行資源有限，導(dǎo)致很多IP得不到曝光，被冷藏，最終面臨解約。

與此同時(shí)，隨著潮玩用戶群體也在不斷擴(kuò)大、走向泛大眾群體，社交媒體的碎片化圈層化，情緒價(jià)值的提供也將更為多樣和細(xì)分?！窱P更像是有情緒價(jià)值的快消品，可能新一代消費(fèi)者沒那么在乎收藏屬性，更在乎使用場景、社交屬性、是否好看等等?！?/p>

如場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在2025年度演講《新物種爆炸》中提到的：「以潮玩為代表的情緒商業(yè)成為顯學(xué)。潮玩是情緒的鏡像，需要用100個(gè)IP覆蓋100種孤獨(dú)，每一個(gè)IP都要回應(yīng)一類人的情緒需求，只有最小單位的共情才有意義?！?/p>

與之相伴的，每一代年輕創(chuàng)作者都有自己的創(chuàng)意風(fēng)格和設(shè)計(jì)能力，這意味著，盡管市面上的一些老牌IP仍然具有影響力，但公司也需要關(guān)注新受眾的口味變化。

對于新一代創(chuàng)作者來說，由于意識到發(fā)行能力的重要性，他們開始審慎地思考與大廠簽約的利弊，「寧做雞頭，不做鳳尾」，而這一點(diǎn)為更多強(qiáng)調(diào)發(fā)行能力的新一代潮玩公司帶來機(jī)會。

葉國富在視頻播客中表示

同時(shí)，潮玩公司挖掘IP的方式也在發(fā)生變化。市場發(fā)展初期，展會是頭部公司們尋找IP、藝術(shù)家的主要源頭，比如泡泡瑪特早期的PTS潮玩展，52TOYS的原型設(shè)計(jì)大賽。此外，行業(yè)展會也是一些潮玩公司尋找IP的常規(guī)路徑，但已有一些從業(yè)者意識到，面對新的市場形勢，展會找IP的效率并不高，且大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)更偏向于潮玩核心圈層，而非泛大眾。

因此現(xiàn)階段，隨著海外市場的擴(kuò)張，一些出海方向明確的公司，開始有意識地在海外尋找當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師，如泡泡瑪特與泰國設(shè)計(jì)師合作的哭娃、與北美設(shè)計(jì)師合作的叛桃。面向國內(nèi)市場，許多潮玩公司創(chuàng)始人會花大量時(shí)間通過小紅書等社交媒體尋找新IP，這種精準(zhǔn)的算法推薦能幫助他們更快地捕獲有潛力的新IP設(shè)計(jì)師。

珂珂就是其中一位設(shè)計(jì)師。00后的她是美術(shù)專業(yè)出身，從前在文創(chuàng)行業(yè)擔(dān)任插畫師。9月一個(gè)偶然的下午，她在小紅書發(fā)布了自己隨手創(chuàng)作的人物形象，該筆記瀏覽量迅速過萬，當(dāng)天晚上就有七、八個(gè)潮玩公司發(fā)來合作邀約。其中既有行業(yè)內(nèi)排名靠前的大廠，也有中小型公司，以及一些年輕的工作室。有人邀請她作為藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作簽約；有人看重她的審美，詢問是否能合作，設(shè)計(jì)搪膠玩偶；以及一些中小IP公司或工作室，邀請她擔(dān)任項(xiàng)目的主美。

珂珂設(shè)計(jì)的IP

珂珂發(fā)現(xiàn)，每家公司對于IP的理解和態(tài)度不盡相同，但她能明顯感覺到，行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。由于入局者的不斷增多，賣家市場的優(yōu)勢不再，他們需要更多新鮮血液。

在收到邀約之后，她和業(yè)內(nèi)的許多設(shè)計(jì)師朋友溝通后了解到，設(shè)計(jì)師在行業(yè)內(nèi)的位置非常被動，「行業(yè)內(nèi)能以藝術(shù)家身份和公司談判的還是很少，很多人有非常好的想法和創(chuàng)意，但往往會受限于公司，無法落地，面臨著被雪藏的境地?！?/p>

雖然是美術(shù)專業(yè)出身，但珂珂之前曾經(jīng)接觸過直播、零售等多個(gè)行業(yè)，因此具備更強(qiáng)的商業(yè)意識。在與多個(gè)廠牌談判過程中，她強(qiáng)調(diào)自己對于IP的主導(dǎo)權(quán)，在確保這一點(diǎn)之前，她會嘗試自己多線發(fā)展，慢慢推進(jìn)IP，包括豐富人設(shè)、積累粉絲、出吧唧類的輕周邊。等生產(chǎn)出真正的產(chǎn)品，也會為自己的談判增加了一些籌碼。

但珂珂也表示，自己這樣的案例在身邊并不多。已經(jīng)在潮玩公司的設(shè)計(jì)師沒有獨(dú)立設(shè)計(jì)的空間，行業(yè)外的獨(dú)立設(shè)計(jì)師則缺乏商業(yè)思維?！复蠊臼呛芎玫钠脚_，但也沒有我們想象的那么起決定性作用?！剐袠I(yè)的更新?lián)Q代正在加速，「運(yùn)氣不能等，我覺得設(shè)計(jì)師要自己強(qiáng)起來，爭取被看見的機(jī)會?！圭骁嬲f。