出品｜新品略財經

作者｜吳文武

沃爾瑪積極推動旗下自有品牌沃集鮮煥新升級，很顯然沃爾瑪想通過沃集鮮去吸引更多消費者，而背后的目的遠不止于此。

01沃爾瑪自有品牌沃集鮮煥新升級

2025年，商超行業(yè)競爭極為激烈，各大商超品牌都紛紛放大招，不斷向市場講出零售新故事，去吸引消費者購物，就算是世界零售巨頭也不例外。

《新品略財經》搶先關注到，11月17日，沃爾瑪宣布，旗下自有品牌“沃集鮮”煥新升級，這一消息很快引發(fā)市場關注和熱議。

沃爾瑪在官方新聞稿中就此次沃集鮮煥新升級進行了較為詳細的介紹，整體上看主要有以下幾個方面的看點。

第一個看點是在品牌形象方面。首先當然是沃集鮮煥新升級后的品牌形象，從品牌形象、店面設計、宣傳展示等多方面進行了全新的升級，的確能讓消費者眼前一亮，明顯增強了吸引力。

第二個看點是在產品矩陣方面。沃集鮮推出或升級了近千款產品，沃集鮮產品主要集中在食品和生鮮兩大核心品類，主要是能滿足消費者日常高頻的生活消費需求，主打商品力。

第三個看點是沃集鮮品牌首次對外，特別是向消費者講出了品牌理念。此次沃集鮮升級喊出了堅持簡單配料、堅持與頭部品牌合作、堅持穩(wěn)定質價比的三大核心原則，通過精選的商品策略和嚴格的品控體系，為消費者提供精選優(yōu)質商品。

沃爾瑪在此次沃集鮮升級更是喊出了簡單為鮮的理念，堅持非必要不添加、必要添加極精簡的系列商品開發(fā)的一大核心原則，配料配方簡單，主打簡單配料、原料鮮、產地鮮，確保產品品質，能讓消費者購買決策和體驗簡單。

同時，煥新升級的沃集鮮在商品品質管控方面也做足了功課，并且以顧客反饋為標準，品控管理體系實現(xiàn)可執(zhí)行、可衡量、可溯源等全鏈路管理。

第四個看點當然是產品品質和售價的價值主張。沃爾瑪的宣傳口號是天天平價，選擇與頭部企業(yè)持續(xù)深度合作，同時又不局限于品牌專供、OEM生產等合作方式，去實現(xiàn)規(guī)?；慨a中的品質與供應的穩(wěn)定，為消費者提供好吃不貴的精選商品。

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿在新聞稿中表示：“‘顧客第一’是沃爾瑪的戰(zhàn)略原點，也是‘沃集鮮’的商業(yè)邏輯基石和唯一出發(fā)點。‘沃集鮮’體現(xiàn)了沃爾瑪對差異化商品力的理解-摒棄‘零售商思維’，站在顧客視角，回歸顧客價值主張，進行一次徹底的自我革新和迭代。我們希望以深厚的顧客洞察、嚴格的品質管控體系，回應顧客的真實需求，確保每一款健康、安全、高質價比的‘沃集鮮’商品都能為顧客創(chuàng)造價值，從而更好地踐行‘花得少，過得好’的企業(yè)使命?！?/p>

一位零售行業(yè)資深人士向《新品略財經》表示，從沃爾瑪此次官宣沃集鮮品牌煥新升級的消息，對外發(fā)聲等市場動作來看，沃爾瑪中國對沃集鮮未來的發(fā)展尤為重視，也預示著未來沃爾瑪會重點發(fā)力沃集鮮自有品牌，會拿出更多市場新動作。

在《新品略財經》看來，身為世界和中國零售巨頭的沃爾瑪，在發(fā)展自有商品方面有行業(yè)領先的能力，現(xiàn)在重點發(fā)力沃集鮮，自然會吸引外界關注，也值得行業(yè)關注。

02沃爾瑪煥新沃集鮮，意欲何為？

沃集鮮是沃爾瑪自有品牌，在沃爾瑪門店里一直在售賣沃集鮮自有品牌的產品，并且在店內貼上了沃集鮮的商標，在貨架上也貼上了沃集鮮的廣告。

其實，此次沃集鮮品牌煥新升級前，沃爾瑪早就在發(fā)力沃集鮮產品的研發(fā)及市場營銷?！缎缕仿载斀洝肪完P注到，沃爾瑪在東莞塘廈鎮(zhèn)沃爾瑪門店周邊社區(qū)的投放了社區(qū)廣告，重點宣傳沃集鮮及旗下明星產品，并且沃爾瑪配送小哥的電單車上也貼上了沃集鮮的Logo。

那么，為何沃爾瑪現(xiàn)在選擇煥新升級沃集鮮自有品牌？又意欲何為？

在《新品略財經》看來，沃爾瑪選擇煥新升級沃集鮮，既有應對外部市場環(huán)境變化，也有企業(yè)自身發(fā)展需求等多方面原因。

先看，市場外部環(huán)境的變化，整體上看，中國商超行業(yè)正在加速不停更新迭代，市場競爭也越來越激烈，沃爾瑪需要積極變化。

一方面，近幾年傳統(tǒng)大賣場出現(xiàn)了閉店潮，沃爾瑪整體上門店數量依然還是保持著規(guī)模優(yōu)勢。

另一方面，不少中國本土新零售品牌正在崛起，包括今年美團、京東等互聯(lián)網巨頭也都紛紛涉足實體零售、社區(qū)商超和社區(qū)折扣店業(yè)務領域，市場競爭激烈程度不斷加劇。

同時，現(xiàn)在的很多消費者對商超購物的便捷性、對商品品質、新鮮程度、產品口味、產品外包裝設計，以及在健康方面的要求越來越高。

特別是生活在一二線城市的中產家庭、小家庭以及單身人士，生活節(jié)奏快、工作生活忙碌，大多受過良好的教育，而且還是數字達人，在食品和飲料方面消費占比高，而且有謹慎消費的明顯特征。

這一類消費者除了有品質生活消費需求外，同時也追求商品的價值感，也就是質價比或者價值比，同時也需要購物消費、商品消費以及商品飲用、食用的情緒價值，生活中總需要點小確幸。

值得關注的是，煥新升級的沃集鮮主推“降糖、低糖、無糖”特色，比如在以芭樂油甘茶等為代表的HPP果茶系列，以梨汁代替白砂糖，大幅降低甜度，能迎合消費者對飲品健康的要求，特別是能滿足年輕人的健康消費需求。

很顯然，沃集鮮就是要滿足上述這樣幾類核心的目標消費人群，說直白點：沃爾瑪想通過沃集鮮去瞄準和抓住中產家庭、小家庭等消費人群，他們正是各大商超品牌激烈爭搶的核心消費人群。

再看，升級沃集鮮同樣也有沃爾瑪在中國市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略轉型升級的需求。

正如上述，沃爾瑪關閉了一些傳統(tǒng)大賣場，同時還在經營的大賣場也需要持續(xù)的創(chuàng)新。

《新品略財經》關注到，沃爾瑪對全國多個地區(qū)的大賣場進行了升級，比如貨架變矮、貨架間距變大、燈光變亮、購物環(huán)境顯得更通透，給消費者煥然一新的感覺。

沃爾瑪的大賣場已經在主推沃集鮮，把沃集鮮的系列產品作為拳頭產品來做推薦和售賣，商超競爭的本質和關鍵還是要有足夠的產品力和商品力，這就需要不斷升級和發(fā)展沃集鮮。

同時，沃爾瑪已經在深圳成功試水并且已經開始規(guī)模化落地社區(qū)店新模式，同樣主推沃集鮮，要靠沃集鮮去打造出特色化、差異化。

由此可見，沃爾瑪升級沃集鮮，既有主動為之，有企業(yè)戰(zhàn)略轉型的需求，又有積極應對市場競爭和滿足核心消費人群購物的需求和期待的要求。

03商超自有商品時代，要做好做精自有商品不容易

商超從傳統(tǒng)商超發(fā)展至今，整體上大致經歷了三個發(fā)展階段，不同階段有不同的經營特征。

第一階段是貨架思維階段，在傳統(tǒng)商超時代，商超企業(yè)及門店主要靠貨架思維，采購方式也很傳統(tǒng)，靠著出租貨架，收取入場費、賺商品差價的錢，就能把日子過得很舒服，還能“躺贏”。

第二個發(fā)展階段是早期的自有商品階段，這一階段更多商超推出的自有商品，有一個明顯特征就是大牌平替，比如洗發(fā)水比大牌便宜多少，更多聚焦在財務指標，賣得好不好，利潤表現(xiàn)如何，自有商品占比有多少。

現(xiàn)在已經進入了第三個發(fā)展階段，那就是自有商品逐漸增多。各大商超品牌紛紛推出自有商品品牌，其中很有代表性的就是沃爾瑪旗下的會員制超市山姆會員店，也包括沃爾瑪門店旗下的沃集鮮。

再比如，胖東來的大月餅、啤酒等自有商品成為爆款網紅產品，盒馬也推出了占比較高的自有商品體系，包括后來者正在華東市場發(fā)展迅猛的德國商超品牌奧樂齊的自有商品占比則更高。

商超發(fā)展自有商品主要是為了形成差異化，能對供應鏈進行有效的掌控，當然背后還有一個關鍵目標是能實現(xiàn)更高的營收和盈利。

在《新品略財經》看來，雖然各大商超品牌都在積極推出越來越多的自有商品，但真正要做好做精自有商品卻不容易，商超要做好自有商品，以下幾個方面的能力缺一不可。

第一是洞察客戶對商品需求的能力。不同地區(qū)、不同城市、不同社區(qū)的消費者對商超消費的需求有所不同，甚至在不同季節(jié)和時令對商品消費的需求也不同。

這就需要商超品牌在洞察客戶消費需求時，不僅要考慮全國大市場的消費需求，也需要考慮地區(qū)性消費者的需求。

比如，日常剛需高頻購買食品、飲料及部分日用品則更適合去沃爾瑪的社區(qū)店或者是離家較近的沃爾瑪門店或者其他商超品牌。

第二是精準的商品選品能力。商超產品具有很明顯的同質化特征，不僅有大牌商品，也有越來越多的自有商品，哪些商品是能滿足核心消費人群的高頻次消費的商品就很重要。

高頻次消費商品主要是食品、飲料、生鮮、食材等，看起來很簡單，但實際上要做好這些產品卻并不容易。以一瓶果汁為例，有的家庭消費者喜歡大瓶家庭裝，年輕消費者就喜歡小瓶MINI裝，沃集鮮就推出了一款口袋裝的小瓶果汁就很受年輕人歡迎。

第三是供應鏈管控能力。供應鏈管控力不僅涉及到供應商的準入機制、篩選、標準制定、生產過程中的動態(tài)品控、產品抽檢、以及供應商的淘汰等前端，消費者看不到的管控力。

而消費者能看得到的商品及在銷售過程中能感知得到的商品吸引力、服務質量等方面同樣至關重要。

第四是最關鍵和最底層的食品安全和品控能力。商超自有商品最至關重要的就是食品安全和品控能力，也是最基本的能力。

《新品略財經》了解到，沃爾瑪對沃集鮮品牌制定了高標準的食品安全、品質管控、合規(guī)管控管理體系，通過商品管控和供應商管控兩大維度和準入、生產、銷售三大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全鏈路端到端的品控管理。

據沃爾瑪品控相關負責人介紹，沃爾瑪采用國內標準與國際標準相結合，采用遠高于行業(yè)和國家標準的食品安全和品控標準體系，并嚴格執(zhí)行，把此當作是沃爾瑪的護城河。再加上沃爾瑪有全球采購及本土的供應鏈采購及管控能力，就成了沃爾瑪的獨家優(yōu)勢。

比如，在此次沃集鮮產品系列中，有一款保質期僅有三天的綠豆糕，突破傳統(tǒng)綠豆糕的圓形，做出了新造型，在食品安全管控的前提下，做到了色香味俱全，創(chuàng)新采用了馬蹄糯米餡兒，而且做到了低糖，食材采用了牛油果泥、時令桂花、來自泰國的糯米，以及綠豆，實現(xiàn)在華南生產，全國門店銷售，這對食品安全動態(tài)管控和全球供應鏈采購運營有極高的要求。

在《新品略財經》看來，沃爾瑪煥新沃集鮮主打“簡單為先”概念，但背后要做的事情卻并不簡單，站在消費者角度來看，就是想簡單購物，從某種程度上來說，沃爾瑪想用沃集鮮掀起一場“簡單”浪潮。

上述行業(yè)資深人士表示，沃爾瑪的沃集鮮品牌升級，及沃爾瑪未來將會大力發(fā)展自有商品，還是值得市場和本土商超品牌關注，能產生明顯的行業(yè)效應。

當消費者變得越來越精明，消費也越來越理性，也有感性的一面，從長遠發(fā)展來看，真正考驗的是一家商超品牌的不斷進化和創(chuàng)新的能力，該如何與時俱進。

從沃爾瑪對沃集鮮進行品牌煥新，不斷發(fā)力自有商品，以及沃爾瑪門店形象和購物體驗不斷改變來看，沃爾瑪在中國市場正在加速改變自己，用當年IBM戰(zhàn)略成功轉型的那句話來說就是，大象也能跳舞。

（本文不構成任何投資建議）