執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2025年白酒企業(yè)正集體邁向轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)。在近期密集舉行的三季報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)中，茅臺(tái)、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等頭部酒企不約而同提出“以自身確定性應(yīng)對(duì)不確定性”的生存策略，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道運(yùn)營(yíng)到市場(chǎng)戰(zhàn)略展開全面重構(gòu)。

大眾價(jià)格帶成“穩(wěn)定器”，低度化、年輕化產(chǎn)品持續(xù)拓新；渠道變革聚焦動(dòng)銷與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，電商與即時(shí)零售逆勢(shì)增長(zhǎng)；市場(chǎng)策略從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕，并加速布局海外。

伴隨券商判斷行業(yè)處于“磨底”階段，預(yù)計(jì)2026年有望迎來動(dòng)銷與業(yè)績(jī)的企穩(wěn)回升。在這一輪調(diào)整中，以品牌力、創(chuàng)新力和渠道掌控力為核心的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，或?qū)⒃谛袠I(yè)新秩序形成過程中率先突圍。

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調(diào)整航向

產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)三重謀變

2025年三季度報(bào)告，成為觀察行業(yè)變化的一個(gè)重要窗口。

“白酒行業(yè)正經(jīng)歷周期性調(diào)整，渠道庫(kù)存普遍承壓，增長(zhǎng)速度大幅放緩，集中度加劇提升，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代�！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉稱，“白酒行業(yè)已歷經(jīng)多輪周期，每一次都面臨挑戰(zhàn)和壓力，也是謀求新的發(fā)展的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)新升級(jí)、轉(zhuǎn)型突破。”

茅臺(tái)將充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心，以自身確定性應(yīng)對(duì)行業(yè)不確定性，切實(shí)保障市場(chǎng)、渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定向好。

瀘州老窖在10月31日的分析師會(huì)議中同樣表達(dá)出，中國(guó)白酒行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期，整體呈現(xiàn)出“量減質(zhì)升”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，已從“產(chǎn)能擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達(dá)、價(jià)值創(chuàng)造”的新發(fā)展階段。而白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)渠道等方面。

面對(duì)行業(yè)寒冬，頭部酒企不約而同地展開了從產(chǎn)品、渠道到市場(chǎng)戰(zhàn)略的全面調(diào)整。

首先是產(chǎn)品之變，大眾市場(chǎng)穩(wěn)盤，創(chuàng)新產(chǎn)品拓疆。

在消費(fèi)整體趨緊的背景下，大眾價(jià)格帶產(chǎn)品成為酒企的“穩(wěn)定器”。

瀘州老窖陸續(xù)將資源向特曲60版、特曲、頭曲等中高端大眾主流產(chǎn)品傾斜，持續(xù)鞏固大眾市場(chǎng)地位。同時(shí)，積極布局高增長(zhǎng)的光瓶酒賽道，全新的瀘州老窖二曲產(chǎn)品目前已經(jīng)開展試點(diǎn)推廣，力爭(zhēng)發(fā)揮好公司完整價(jià)格帶金字塔型產(chǎn)品體系的更好整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年前三季度，舍得酒業(yè)戰(zhàn)略大單品沱牌特級(jí)T68動(dòng)銷和開瓶均獲得較快增長(zhǎng)，帶動(dòng)普通酒銷售收入同比增長(zhǎng)16.46%至6.25億元。

與此同時(shí)，低度化、年輕化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向。瀘州老窖指出，年輕消費(fèi)群體更傾向于個(gè)性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費(fèi)，將繼續(xù)推進(jìn)38°產(chǎn)品發(fā)展，推廣冰飲、調(diào)配等全新品飲方式，研發(fā)更多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品。

舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”低度新品，定位“悅己”“自在”情緒；水井坊則通過區(qū)域試點(diǎn)，推出38度以下低度化產(chǎn)品，積極培育年輕消費(fèi)者及女性群體市場(chǎng)。

其次是渠道之變，從壓貨到運(yùn)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)變。

貴州茅臺(tái)高度重視渠道合作伙伴的穩(wěn)定、良性、可持續(xù)發(fā)展。自今年4月起，貴州茅臺(tái)建立終端動(dòng)銷為驅(qū)動(dòng)的科學(xué)投放體系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的科學(xué)和精準(zhǔn)投放，釋放渠道壓力，提升渠道韌性。

瀘州老窖深化數(shù)智營(yíng)銷體系建設(shè)，提高營(yíng)銷費(fèi)用投放精準(zhǔn)性，積極構(gòu)建線上線下融合的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化對(duì)終端和消費(fèi)者的直接觸達(dá)。

舍得酒業(yè)將持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)再出發(fā)”，夯實(shí)傳統(tǒng)電商、發(fā)力直播和即時(shí)零售等新興渠道，以提升電商渠道銷售占比。舍得酒業(yè)今年前三季度電商渠道銷售同比增長(zhǎng)39.62%，驗(yàn)證了這一策略的可行性。

水井坊高度重視線上渠道的戰(zhàn)略價(jià)值，尤其在品牌文化傳播、年輕消費(fèi)者觸達(dá)和消費(fèi)便利性提升方面。水井坊三季度新渠道白酒營(yíng)收增長(zhǎng)71%，營(yíng)收占比提升至近25%。這一成績(jī)得益于公司在即時(shí)零售等新渠道的積極布局。

再次是市場(chǎng)之變，從過去的全面擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦核心、精耕細(xì)作。

貴州茅臺(tái)在業(yè)績(jī)說明會(huì)中表示，當(dāng)前重點(diǎn)是維護(hù)市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定、韌性。為此，其強(qiáng)化市場(chǎng)管控，暫停部分渠道供貨，充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，著力推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“三端變革”。

瀘州老窖加強(qiáng)市場(chǎng)精耕深耕，制定了中長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，系統(tǒng)推進(jìn)縣級(jí)以下市場(chǎng)的消費(fèi)者培育；堅(jiān)持“2358+100”的區(qū)域策略，進(jìn)一步加強(qiáng)基地市場(chǎng)的深耕、精耕，鞏固和擴(kuò)大公司基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

舍得酒業(yè)實(shí)施了“聚焦川冀魯豫，提升東北西北，突破華東華南”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，聚焦資源于重點(diǎn)城市，打造“小區(qū)域、高占有”的基地市場(chǎng)，持續(xù)提升區(qū)域市場(chǎng)的滲透率。

從“廣撒網(wǎng)”到“精耕作”，成為酒企在資源有限條件下的務(wù)實(shí)選擇。

與此同時(shí)，酒企們也在積極開拓新興市場(chǎng)。貴州茅臺(tái)已構(gòu)建了“三步走”戰(zhàn)略和“六大體系”實(shí)施路徑，在中國(guó)企業(yè)出海集中的區(qū)域加大了市場(chǎng)布局力度。水井坊也已布局北美、東亞、東南亞等海外市場(chǎng)。

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未來之機(jī)

行業(yè)磨底與梯隊(duì)復(fù)蘇路徑

盡管行業(yè)仍處寒冬，但券商普遍認(rèn)為2025年三季度正在“磨底”，未來將現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

中信證券指出，2025年下半年是行業(yè)基本面底部，是動(dòng)銷最弱、批價(jià)最低、市場(chǎng)預(yù)期最低、業(yè)績(jī)下滑斜率最大的階段。國(guó)盛證券以“加速探底，持續(xù)出清”概括；招商證券判斷“加速出清，底部漸顯”；開源證券則認(rèn)為，社會(huì)庫(kù)存高企、消費(fèi)環(huán)境疲軟等因素已充分釋放，后續(xù)需求進(jìn)一步下滑的可能性較低，動(dòng)銷改善具備確定性。

行業(yè)何時(shí)迎來拐點(diǎn)？中信證券則預(yù)計(jì)2026年第一季度或者第三季度有望出現(xiàn)動(dòng)銷、價(jià)格、預(yù)期的企穩(wěn)回升，2026年第二季度有望出現(xiàn)上市公司報(bào)表業(yè)績(jī)的企穩(wěn)回升。中金公司也預(yù)計(jì)2026年白酒報(bào)表有望出清改善，上行拐點(diǎn)逐步清晰。這一預(yù)測(cè)為市場(chǎng)提供了一個(gè)大致的時(shí)間框架。

在復(fù)蘇路徑方面，中金公司表示，將呈現(xiàn)梯次特征。中金公司預(yù)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，高端白酒因品牌消費(fèi)剛性和商務(wù)禮品屬性，會(huì)較快受益。隨后，其他價(jià)位段的品牌才會(huì)逐步跟進(jìn)。

此輪調(diào)整將進(jìn)一步加速行業(yè)分化。擁有強(qiáng)大品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力和渠道掌控力的龍頭企業(yè)，有望穿越周期，獲得更多市場(chǎng)份額。國(guó)泰海通證券也指出，份額邏輯將取代過去的量?jī)r(jià)邏輯，成為未來競(jìng)爭(zhēng)的核心。

行業(yè)的寒冬也是重生的開始。當(dāng)酒企集體告別規(guī)模迷思，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率和用戶運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作，白酒行業(yè)的新秩序正于拐點(diǎn)前夜悄然形成。