2025年前三季度，黃酒行業(yè)在白酒消費(fèi)承壓的市場(chǎng)環(huán)境下呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，A股三家黃酒上市公司披露的三季報(bào)數(shù)據(jù)勾勒出行業(yè)轉(zhuǎn)型期的鮮明特征。

會(huì)稽山以12.12億元的前三季度營收首度超越古越龍山，實(shí)現(xiàn)14.12%的同比增長，其中三季度營收3.95億元，同比增幅高達(dá)21.09%，歸母凈利潤1.16億元?jiǎng)?chuàng)同期新高；古越龍山前三季度營收11.86億元，雖同比下降8.1%，但三季度歸母凈利潤仍實(shí)現(xiàn)11.78%的同比增長，且通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整緩解業(yè)績壓力；金楓酒業(yè)前三季度營收3.3億元，同比下降低6.86%，歸母凈利潤-958.67萬元，同比上升67.68%。按單季度數(shù)據(jù)看，第三季度營業(yè)總收入1.14億元，同比下降2.46%，第三季度歸母凈利潤-245.07萬元，同比上升82.57%，報(bào)告期內(nèi)金楓酒業(yè)盈利能力上升。

這一業(yè)績分化背后，是行業(yè)在高端化、年輕化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的深度調(diào)整，也折射出傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)變革中的適應(yīng)與突圍。

▉行業(yè)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇：

頭部引領(lǐng)下的戰(zhàn)略突圍

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，高端化已成為行業(yè)共識(shí)并取得階段性成果。會(huì)稽山中高檔酒前三季度銷售收入達(dá)7.51億元，同比增長19.64%，保持核心貢獻(xiàn)地位；古越龍山中高檔酒收入占比長期穩(wěn)定在73%以上，其“國釀 1959”等高端系列憑借國宴背書持續(xù)夯實(shí)市場(chǎng)地位，同時(shí)在2025年聚焦產(chǎn)品優(yōu)化，通過控量保價(jià)凸顯高端產(chǎn)品稀缺性，攻堅(jiān)青花醉系列并完成線上線下渠道區(qū)隔；金楓酒業(yè) “石庫門”高端系列的布局使得中高檔酒收入占比遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

更值得關(guān)注的是創(chuàng)新品類的爆發(fā)式增長，會(huì)稽山“一日一熏”等氣泡黃酒產(chǎn)品撐起1.5億元的“其他酒”收入，同比增幅高達(dá)109.20%，其8度原味、5 度檸檬味等細(xì)分單品在抖音平臺(tái)618期間銷售量突破155萬瓶；古越龍山則更進(jìn)一步，與華潤啤酒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同研發(fā)“黃酒+啤酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品，試圖將黃酒醇厚風(fēng)味與啤酒清爽口感融合，精準(zhǔn)契合當(dāng)代人“放松而非買醉”的社交需求，為年輕化產(chǎn)品矩陣再添重要砝碼。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)直接推動(dòng)了行業(yè)盈利能力的改善，會(huì)稽山前三季度銷售毛利率攀升至 54.3%，創(chuàng)上市以來同期新高，古越龍山也憑借高端產(chǎn)品矩陣維持了穩(wěn)定的盈利水平。

營銷創(chuàng)新與渠道變革成為業(yè)績?cè)鲩L的重要推手。線上渠道的突破尤為顯著，會(huì)稽山通過抖音直播構(gòu)建“內(nèi)容 — 消費(fèi) — 反饋”閉環(huán)，單場(chǎng)直播銷售額曾突破1000萬元，前三季度直銷業(yè)務(wù)收入同比增長58.87%，其中電子商務(wù)渠道貢獻(xiàn)突出；古越龍山則通過65家全球品鑒館與線上直播的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)嚴(yán)格區(qū)分線上線下產(chǎn)品定位，線上主推年輕化、文創(chuàng)類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與銷量轉(zhuǎn)化的雙重提升。

線下場(chǎng)景拓展與渠道合作同樣多點(diǎn)發(fā)力，兩家龍頭企業(yè)均通過冠名體育賽事、參與音樂節(jié)等方式貼近年輕群體，古越龍山“7·9”節(jié)更成為黃酒文化傳播的標(biāo)志性IP；渠道端，古越龍山不僅與中石化合作入駐易捷便利店，更借助華潤啤酒覆蓋全國的商超、餐飲、便利店終端網(wǎng)絡(luò)，為品牌真正走向全國奠定基礎(chǔ)。

▉核心挑戰(zhàn)與突破路徑：

在制約中尋找增長空間

盡管頭部企業(yè)戰(zhàn)略成效初顯，三季度報(bào)數(shù)據(jù)及行業(yè)動(dòng)態(tài)仍暴露了黃酒行業(yè)面臨的多重挑戰(zhàn)，這些問題成為制約行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，而突破路徑也蘊(yùn)含在對(duì)這些挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)之中。

首先還是區(qū)域依賴癥尚未根本緩解，全國化布局任重道遠(yuǎn)。以會(huì)稽山為例，會(huì)稽山在浙江大區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入6.99億元，同比增長17.89%；上海地區(qū)銷售收入為2.19億元，同比增10.26%；其他地區(qū)銷售收入為1.66億元，同比增長32.16%；江蘇大區(qū)銷售收入為8372.76萬元，同比下降16.25%。其90%的收入仍來自江浙滬核心市場(chǎng)。

大多數(shù)黃酒企業(yè)的全國化仍處于“量增價(jià)低 ”的初級(jí)階段。區(qū)域局限直接導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模難以突破，2017至2023年規(guī)模以上黃酒企業(yè)營收從195.85億元降至85.47億元的收縮態(tài)勢(shì)尚未完全扭轉(zhuǎn)，即便 2024 年以來頭部企業(yè)增長回暖，全行業(yè)復(fù)蘇基礎(chǔ)仍較薄弱。對(duì)此，古越龍山與華潤啤酒的合作提供了新思路，借助啤酒巨頭的全國渠道網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品滲透，有望成為打破地域壁壘的重要嘗試，但最終效果仍取決于產(chǎn)品動(dòng)銷效率與渠道資源傾斜力度。

高端化進(jìn)程面臨價(jià)值認(rèn)同與成本控制的雙重壓力，技術(shù)創(chuàng)新與品牌塑造需齊頭并進(jìn)。盡管頭部企業(yè)中高檔酒占比持續(xù)攀升，但黃酒整體價(jià)盤仍顯著低于白酒，主流產(chǎn)品價(jià)格集中在30左右間，高端產(chǎn)品稀缺且體量有限。

會(huì)稽山雖憑借氣泡黃酒實(shí)現(xiàn)了一些突破，但高定價(jià)背后是高昂的營銷成本支撐，其前三季度銷售費(fèi)用激增至3.34億元，同比增長54.69%，其中廣告宣傳促銷費(fèi)占比超五成，導(dǎo)致銷售凈利率降至9.61%的上市同期最低值。這種“費(fèi)用換增長”的模式可持續(xù)性存疑，端午節(jié)后會(huì)稽山抖音直播間觀眾有所回落，暴露了過度依賴流量營銷的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)群體培育與場(chǎng)景拓展面臨認(rèn)知固化與競(jìng)爭加劇的雙重考驗(yàn)，跨界融合與文化創(chuàng)新是關(guān)鍵抓手。盡管黃酒的年輕化戰(zhàn)略取得了一定的進(jìn)展，但整體來看，黃酒在年輕群體中“老派”“守舊”的標(biāo)簽尚未徹底撕掉。江南大學(xué)毛健教授指出，數(shù)字化時(shí)代的碎片化傳播導(dǎo)致黃酒文化內(nèi)涵難以有效傳遞，年輕消費(fèi)群體流失問題長期存在。消費(fèi)場(chǎng)景固化同樣制約增長，黃酒仍主要局限于家庭烹飪和傳統(tǒng)節(jié)慶，缺乏白酒在商務(wù)宴請(qǐng)、社交送禮等領(lǐng)域的多維場(chǎng)景支撐。

古越龍山與華潤啤酒的聯(lián)名產(chǎn)品試圖突破這一困境，主打露營、音樂節(jié)等年輕化“輕飲”場(chǎng)景，與傳統(tǒng)佐餐場(chǎng)景形成差異化，但能否成功仍需接受市場(chǎng)檢驗(yàn)尚不可知，此前酒業(yè)與冰淇淋、咖啡的跨界嘗試多因熱度短暫而效果有限。

此外，成本波動(dòng)與政策落地節(jié)奏構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)，需構(gòu)建長效應(yīng)對(duì)機(jī)制。黃酒生產(chǎn)依賴糯米等糧食原料，近年來農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)直接影響生產(chǎn)成本，而頭部企業(yè)為維持高端定位難以通過降質(zhì)應(yīng)對(duì)成本上漲，利潤空間持續(xù)承壓。

總體來看，2025 年三季度黃酒行業(yè)呈現(xiàn)出頭部引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性增長態(tài)勢(shì)，高端化與年輕化戰(zhàn)略初顯成效，政策與資本加持、技術(shù)攻關(guān)與跨界合作共同為行業(yè)發(fā)展提供了有利條件。

但區(qū)域局限、價(jià)值認(rèn)同不足、成本高企、消費(fèi)斷層等挑戰(zhàn)依然突出，黃酒要實(shí)現(xiàn)從“區(qū)域小眾”到“全國主流”的跨越，仍需在品牌價(jià)值塑造、工藝創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展等方面持續(xù)突破。

黃酒高端化和年輕化是必然方向，但需通過品質(zhì)和價(jià)值雙提升夯實(shí)長期發(fā)展基礎(chǔ)，而非單純依賴營銷驅(qū)動(dòng)。未來行業(yè)競(jìng)爭將聚焦于文化內(nèi)涵的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化、消費(fèi)場(chǎng)景的多元構(gòu)建、成本控制的精細(xì)化以及技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化，能夠平衡短期增長與長期價(jià)值的企業(yè)，或?qū)⒃邳S酒的崛起中占據(jù)主導(dǎo)地位。（許益鳴）