要說(shuō)今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈最震撼的商戰(zhàn)，莫過(guò)于“外賣大戰(zhàn)”。從2月份干到雙十一的超長(zhǎng)賽程，高潮不斷。本以為隨著臨近年關(guān)、外賣市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，該消停了。沒(méi)想到風(fēng)云再起，近日美團(tuán)又煞有其事搞起了餓了么“致敬”告別。

好端端的，怎么就“江湖再見(jiàn)”了呢？定睛一看，不是烏龍、勝似烏龍。餓了么哪有“退圈”？只有“淘寶宇宙”消費(fèi)大平臺(tái)的大棋。

01

這波江湖風(fēng)浪，事出有因。11月3日，部分手機(jī)版本號(hào)升級(jí)至12.0.2，這個(gè)僅對(duì)部分用戶開(kāi)放的測(cè)試版本名稱更名為“淘寶閃購(gòu)”，引發(fā)了“餓了么會(huì)不會(huì)消失”的聯(lián)想。

這顯然是似是而非的誤讀，已經(jīng)翻身成為“淘寶閃購(gòu)”打贏這個(gè)夏天的餓了么，哪有贏家退場(chǎng)的道理。

2月份京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，打響了外賣市場(chǎng)的第一槍。非要?jiǎng)澐株嚑I(yíng)，那也是美團(tuán)和餓了么兩大老牌外賣平臺(tái)同屬守方，是共同抵抗“京東入侵”的“正義二打一”。

要論戰(zhàn)果，美團(tuán)和京東各有得失，餓了么卻是無(wú)可爭(zhēng)議的黑馬贏家。

開(kāi)戰(zhàn)之初，美團(tuán)約占外賣市場(chǎng)份額的七成，餓了么守壘老二，快速擴(kuò)張的京東切下了一成。

鏖戰(zhàn)到8月份，餓了么淘寶閃購(gòu)日訂單沖至1.2億，動(dòng)搖美團(tuán)“外賣一哥”的地位，妥妥大黑馬。京東一通操作猛如虎，市場(chǎng)份額卻退到了個(gè)位數(shù)。

以市場(chǎng)份額的消長(zhǎng)作為勝負(fù)的標(biāo)準(zhǔn)，那么最大的贏家無(wú)疑是餓了么，防線穩(wěn)固的美團(tuán)次之。主動(dòng)求戰(zhàn)的京東，卻是戰(zhàn)而未勝的悲情勇士。

“戰(zhàn)損”的情況也類似。“地盤”最大的美團(tuán)，戰(zhàn)線最長(zhǎng)，開(kāi)支甚巨，二季度的利潤(rùn)大幅下降，但還是守住了盈利。京東雖然靠新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了二季度營(yíng)收暴增199%，但是虧損的增幅更大，從上年同期的7億元擴(kuò)大至147.8億元，“戰(zhàn)損”巨大。補(bǔ)貼力度最大的餓了么卻是“背靠大樹(shù)好乘涼”，包含即時(shí)零售在內(nèi)的阿里電商集團(tuán)二季度盈利383.89億元，同比下降僅21%，一點(diǎn)點(diǎn)“皮外傷”。

無(wú)論是戰(zhàn)損，還是戰(zhàn)果，餓了么都是“外賣大戰(zhàn)”的贏家。勝利來(lái)之不易，何有退圈之談？

引發(fā)想象的，其實(shí)是“淘寶閃購(gòu)”更進(jìn)一步走到了前臺(tái)。而這，壓根就不是啥新聞，而是大半年前的“舊聞”。今年4月，阿里集團(tuán)調(diào)整即時(shí)零售業(yè)務(wù)，“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，著手整合餓了么的運(yùn)力、技術(shù)及商家資源。在動(dòng)輒“降本增效”的大環(huán)境下，業(yè)務(wù)線調(diào)整的確容易引發(fā)各種負(fù)面聯(lián)想。但是，餓了么在外賣大戰(zhàn)中的神勇表現(xiàn)，還不能杜悠悠之口嗎？

不是餓了么不行，而是即時(shí)零售業(yè)務(wù)整合的生態(tài)進(jìn)化很行——“背靠大樹(shù)好乘涼”，不如自己進(jìn)化成“大樹(shù)”。行不行，還得看業(yè)績(jī)。

在這個(gè)時(shí)間段上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耍幼稚的營(yíng)銷手段，不僅沒(méi)有意義，更顯得有點(diǎn)搞笑。

對(duì)比之下，餓了么淡定上線“好好吃飯”福利會(huì)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“好好吃飯才是正經(jīng)事”，顯得已無(wú)意爭(zhēng)個(gè)口舌之快。

02

從商業(yè)模式的角度看，外賣業(yè)務(wù)本來(lái)就屬淘寶大消費(fèi)平臺(tái)的生態(tài)大圈。細(xì)分到本地生態(tài)的“小圈”，外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)力、技術(shù)和商業(yè)資源更是重中之重。所以，阿里發(fā)力即時(shí)零售、本地生態(tài)，品牌和履約的整合是應(yīng)有之義。外賣歸外賣、生鮮歸生鮮、商超歸商超的各自為戰(zhàn)，都是即時(shí)零售、本地生態(tài)的業(yè)務(wù)，非要分幾個(gè)APP入口，非常麻煩，也不合邏輯。所以，阿里整合即時(shí)零售業(yè)務(wù)勢(shì)在必行。

其實(shí)，一筆寫不出兩個(gè)“即時(shí)零售”，各大平臺(tái)的商業(yè)邏輯別無(wú)二致。美團(tuán)閃購(gòu)和美團(tuán)外賣也不分家。只不過(guò)美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)是以外賣為起點(diǎn)的次第展開(kāi)，品牌成長(zhǎng)軌跡較為清晰。而阿里起步早、攤子大，多了一個(gè)從多線并進(jìn)到業(yè)務(wù)整合的融合過(guò)程，也包括品牌融合。這也不難理解，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌也要與時(shí)俱進(jìn)。消費(fèi)者用“餓了么”APP點(diǎn)外賣，名正言順。本地商超買個(gè)馬桶搋子，也“餓了么”，就有點(diǎn)怪怪的。

從“餓了么”到“淘寶閃購(gòu)”，不是“退圈”，而是“擴(kuò)圈”的水到渠成。“擴(kuò)圈”的效果如何，還是業(yè)績(jī)說(shuō)話。

“雙11”的預(yù)熱階段，首次亮相“雙11”的淘寶閃購(gòu)就取得了開(kāi)門紅。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)；品牌通過(guò)接入閃購(gòu)服務(wù)獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

餓了么的外賣餐飲業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)整合、品牌融合，不再是“雙11”的氛圍組，而是實(shí)打?qū)嵉腃位出道。這不僅是“雙11”的業(yè)務(wù)增量，更從“買買買”到“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的體驗(yàn)升級(jí)。

用戶從這次升級(jí)中獲得的實(shí)惠是實(shí)打?qū)嵉摹Ｓ脩絷P(guān)心啥？當(dāng)然是打折優(yōu)惠了。淘寶閃購(gòu)的外賣五折活動(dòng)，貫穿天貓雙11全周期，88VIP用戶每天最高可領(lǐng)4張專享外賣5折紅包，還可享折上再打95折等專屬福利，所有用戶可參與抽取超千萬(wàn)份免單權(quán)益。打?qū)φ奂诱凵险?，還要啥自行車??？

而且，淘寶閃購(gòu)的外賣業(yè)務(wù)在“雙11”C位出道，也為本地商家創(chuàng)造了巨大商機(jī)。雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。電商大促的用戶，也會(huì)自然增加在閃購(gòu)的茶飲、夜宵等消費(fèi)。“斷手黨”不再是“愛(ài)在遠(yuǎn)方”，順手點(diǎn)餐也為本地餐飲做出了貢獻(xiàn)。

從此大消費(fèi)平臺(tái)不再是電商歸電商、外賣歸外賣的割裂，即時(shí)零售的生態(tài)融合增強(qiáng)了在地性，補(bǔ)齊了電商業(yè)務(wù)的短板。“餓了么”進(jìn)化為“淘寶閃購(gòu)”，修成正果，成為即時(shí)零售業(yè)務(wù)的六邊形戰(zhàn)士。

非要從中扭出“告別”，實(shí)在牽強(qiáng)附會(huì)了。

03

餓了么的升級(jí)擴(kuò)圈，是一個(gè)重磅信號(hào)。“外賣大戰(zhàn)”的烽火將會(huì)延燒到更為廣闊的“即時(shí)零售”戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)各大平臺(tái)而言，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。更重要的是，對(duì)行業(yè)周邊、宏觀經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)是極大的利好。這在外賣大戰(zhàn)的“外溢效應(yīng)”中，已經(jīng)表露無(wú)疑。

今年的“外賣大戰(zhàn)”，各大平臺(tái)的勝負(fù)得失是“小賬”，提振消費(fèi)的宏觀拉動(dòng)才是“大賬”。多年未見(jiàn)的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)、惠及行業(yè)周邊的溢出效應(yīng)、消費(fèi)市場(chǎng)氛圍的升溫，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了活力。

外賣小哥接單接到手軟的“痛并快樂(lè)著”，順豐同城等“中立企業(yè)”的營(yíng)收、利潤(rùn)表現(xiàn)大幅提升。餐飲業(yè)也是久旱逢甘霖，百盛中國(guó)2025年上半年餐廳利潤(rùn)率為17.4%，同比增長(zhǎng)80個(gè)基點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)10%。瑞幸咖啡、蜜雪冰城等大型連鎖餐飲企業(yè)，更是賺得盆滿缽滿。

主戰(zhàn)場(chǎng)的外賣餐飲業(yè)不僅行業(yè)整體營(yíng)收大增，更是迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。餓了么順勢(shì)升級(jí)擴(kuò)圈，跨界而來(lái)的京東、老牌王者的美團(tuán)，何嘗不是厲兵秣馬、謀定后動(dòng)？即時(shí)零售的生態(tài)提升呼之欲出，新一輪的平臺(tái)大戰(zhàn)已經(jīng)在路上。

無(wú)論平臺(tái)之戰(zhàn)的勝負(fù)如何，消費(fèi)者都能躺贏。正如阿里巴巴集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹所言，“用戶消費(fèi)體驗(yàn)是否更好，商家是否得到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是我們最在意的?！狈?wù)消費(fèi)者，才是平臺(tái)的立身之本，也是平臺(tái)大戰(zhàn)的意義所在。

中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，哪家不是身經(jīng)百戰(zhàn)、戰(zhàn)績(jī)彪炳的巨人？狹路相逢勇者勝，誰(shuí)也不是吃素的，只有不斷向上攀登。巨人之戰(zhàn)，不是為了眼前小利的蠅營(yíng)狗茍，而是堂堂正正的酣暢淋漓。