摘 要：餓了么更名升級為“淘寶閃購”之際，美團推出“致敬藍朋友獻花領券”活動，配套文案暗藏惡意，被指變相給對手“開追悼會”，屬低級陰陽式營銷。此舉引發(fā)公眾批評，被指違背行業(yè)理性競爭原則，暴露無底線價值觀，與美團此前反對內(nèi)卷的表態(tài)相悖。餓了么淡然回應“吃飯才是正經(jīng)事”，呼吁行業(yè)聚焦用戶服務，摒棄小動作，回歸健康有序的競爭生態(tài)，共同提升服務質(zhì)量。

李子敬|文

這兩天微博里突然出現(xiàn)一個莫名其妙的熱搜：美團給餓了么開了追悼會？——人家餓了么不是活得好好的么，剛剛還薅了他的羊毛點了個大漢堡，據(jù)說接下來還有升級的大動作，怎么就“追悼會”了？點開一看，原來是相愛相殺的競爭對手美團在“搞事情”，整了個“致敬藍朋友獻花領券”的活兒。

看上去挺體面，又是致敬，又是獻花，又是領券。一封美團寫給藍朋友的信：“親愛的藍：展信安，感謝12年的相伴?？v然從此不再并肩，但請相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨立中絢爛。愿你在深海依然深邃，在晴空永遠自由。永遠記得你的黃?！薄屑氉聊ィ?strong>這文案真是太低級太壞了，致敬里藏刀，溫情里埋刺，抒情里帶毒，獻的不是花，而是一種很毒的詛咒。

無事亂獻花，必包藏別有用心，人家活得好好好，你給人家獻什么花。12年相伴不再并肩，這種語境中獻花，明顯帶著一種要把別人“送走”的不懷好意?？蓮拿襟w相關報道看，餓了么App最新的內(nèi)測版本已更名為“淘寶閃購”，版本號更新至12.0.1。對此，餓了么客服中心向媒體回應稱，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費權益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運力也正常運轉(zhuǎn)——人家正常運轉(zhuǎn)，只是準備升級改個名字，有人說這是“黑色幽默營銷”，哪有什么幽默，純粹是一種低級黑。

這種文案，其實沒有黑到對手，而是把自己弄了一身黑，這種陰陽怪氣，這種殺人誅心，暴露了其營銷毫無底線，缺乏應有的價值觀。一個企業(yè)的良善價值觀，不僅表現(xiàn)在對用戶的貼心服務中，也表現(xiàn)在與競爭對手的相處中。對用戶的表白中可能會表演真誠，對待競爭對手的態(tài)度是最誠實的，讓骨子里的價值觀暴露無遺。——以貌似溫情的方式制造“告別對手”的誤導性信息，誘導“對手死去”的公眾誤解，無中生有帶節(jié)奏給友商“開追悼會”，缺少應有的尊重。

公眾的眼睛是雪亮的，美團給餓了么開個追悼會，熱搜標簽看似不利對手，惡心了別人，但實際上反惡心了自己，評論區(qū)很多網(wǎng)民都在批評這種營銷：人家不是死了，人家是更強大了，你在裝什么。這個真的缺大德，表面搞致敬專場致敬餓了么，實際上讓用戶送一朵表白花送走它，意思就是對手已經(jīng)成為過去式，外賣大戰(zhàn)我們完勝，商戰(zhàn)怎么能如此陰陽怪氣？人家只是改名成淘寶閃購，并且來勢洶洶很明顯超過了美團，精神勝利法太幼稚了，難道也是西貝那個寫“三歲毛毛”的公關做的文案？

前段時間外賣大戰(zhàn)，引發(fā)監(jiān)管部門對“反內(nèi)卷式競爭”的警惕，五部門約談后，一些外賣平臺仍然變本加厲，一發(fā)不可收拾，催生“史上最大規(guī)模外賣大戰(zhàn)”。記得幾大巨頭被約談后，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時直言，外賣大戰(zhàn)“泡沫”史無前例的多，這樣的戰(zhàn)爭沒有真正的贏家。美團不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對內(nèi)卷，最后還是被卷入，希望行業(yè)能回歸理性?！蓮闹圃臁懊缊F給餓了么開了追悼會”之類惡心人的微博熱搜看，并沒有回歸理性，而是在哄抬內(nèi)卷，把內(nèi)卷的戰(zhàn)場從價格戰(zhàn)又打到了口水戰(zhàn)，制造媒介事件誘導誤解惡心對手。人家更名辦喜事，你以辦追悼會的節(jié)奏去送花，大家都這么干，這個行業(yè)成什么樣了？陰陽式營銷，只會拉行業(yè)的水位，引爆非理性的嘴炮。還好，餓了么沒有升級公關嘴仗，只是云淡風輕說了句“吃飯才是正經(jīng)事”。

不僅僅是告別信，美團外賣還向用戶發(fā)起了限時福利，可領取1張“送給藍朋友的花”兌換券，可用于兌換玫瑰鮮花餅等小食。這樣的營銷，沒有幽默和尊重，只讓人感覺格局很小。商戰(zhàn)對手，可以相愛相殺，可以打嘴仗，但應該光明正大地打，堂堂正正地打，說業(yè)績，談份額，比服務，爭美譽度，不是這樣陰陽怪氣地整活兒。

外賣需要陽光，營銷需要陽光，對手更名并升級，如果美團真有與對手齊頭并進之心，文案不必那么low，是可以寫得很大氣陽光的，我可以免費幫美團改個文案：“親愛的藍：展信安，聽聞你更名升級，有更好的未來，為你高興！感謝我們12年的相伴。你將穿上新的鎧甲，走上新的征程，請相信：美麗的色彩，會在融合中更加美麗，在前行中更加絢爛。愿你穿著新裝依然深邃，我們一起奔放自由，一起為用戶提供更好的服務。繼續(xù)一起前行的黃?！?/p>

這叫有價值觀的公關，這叫讓人尊重的對手。中國巨大的外賣市場，容得下不同的色彩，容得下多幾個為用戶提供更好服務的對手，心思放在一起為用戶提供更健康更可靠的外賣上，不是這種拉低行業(yè)水位的小動作上。

*本文轉(zhuǎn)載于公眾號：青評經(jīng)典