摘 要：餓了么更名升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”之際，美團(tuán)推出“致敬藍(lán)朋友獻(xiàn)花領(lǐng)券”活動(dòng)，配套文案暗藏惡意，被指變相給對(duì)手“開(kāi)追悼會(huì)”，屬低級(jí)陰陽(yáng)式營(yíng)銷。此舉引發(fā)公眾批評(píng)，被指違背行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)原則，暴露無(wú)底線價(jià)值觀，與美團(tuán)此前反對(duì)內(nèi)卷的表態(tài)相悖。餓了么淡然回應(yīng)“吃飯才是正經(jīng)事”，呼吁行業(yè)聚焦用戶服務(wù)，摒棄小動(dòng)作，回歸健康有序的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，共同提升服務(wù)質(zhì)量。

李子敬|文

這兩天微博里突然出現(xiàn)一個(gè)莫名其妙的熱搜：美團(tuán)給餓了么開(kāi)了追悼會(huì)？——人家餓了么不是活得好好的么，剛剛還薅了他的羊毛點(diǎn)了個(gè)大漢堡，據(jù)說(shuō)接下來(lái)還有升級(jí)的大動(dòng)作，怎么就“追悼會(huì)”了？點(diǎn)開(kāi)一看，原來(lái)是相愛(ài)相殺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)在“搞事情”，整了個(gè)“致敬藍(lán)朋友獻(xiàn)花領(lǐng)券”的活兒。

看上去挺體面，又是致敬，又是獻(xiàn)花，又是領(lǐng)券。一封美團(tuán)寫(xiě)給藍(lán)朋友的信：“親愛(ài)的藍(lán)：展信安，感謝12年的相伴。縱然從此不再并肩，但請(qǐng)相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛。愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由。永遠(yuǎn)記得你的黃。”——仔細(xì)琢磨，這文案真是太低級(jí)太壞了，致敬里藏刀，溫情里埋刺，抒情里帶毒，獻(xiàn)的不是花，而是一種很毒的詛咒。

無(wú)事亂獻(xiàn)花，必包藏別有用心，人家活得好好好，你給人家獻(xiàn)什么花。12年相伴不再并肩，這種語(yǔ)境中獻(xiàn)花，明顯帶著一種要把別人“送走”的不懷好意�？蓮拿襟w相關(guān)報(bào)道看，餓了么App最新的內(nèi)測(cè)版本已更名為“淘寶閃購(gòu)”，版本號(hào)更新至12.0.1。對(duì)此，餓了么客服中心向媒體回應(yīng)稱，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送運(yùn)力也正常運(yùn)轉(zhuǎn)——人家正常運(yùn)轉(zhuǎn)，只是準(zhǔn)備升級(jí)改個(gè)名字，有人說(shuō)這是“黑色幽默營(yíng)銷”，哪有什么幽默，純粹是一種低級(jí)黑。

這種文案，其實(shí)沒(méi)有黑到對(duì)手，而是把自己弄了一身黑，這種陰陽(yáng)怪氣，這種殺人誅心，暴露了其營(yíng)銷毫無(wú)底線，缺乏應(yīng)有的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的良善價(jià)值觀，不僅表現(xiàn)在對(duì)用戶的貼心服務(wù)中，也表現(xiàn)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相處中。對(duì)用戶的表白中可能會(huì)表演真誠(chéng)，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度是最誠(chéng)實(shí)的，讓骨子里的價(jià)值觀暴露無(wú)遺。——以貌似溫情的方式制造“告別對(duì)手”的誤導(dǎo)性信息，誘導(dǎo)“對(duì)手死去”的公眾誤解，無(wú)中生有帶節(jié)奏給友商“開(kāi)追悼會(huì)”，缺少應(yīng)有的尊重。

公眾的眼睛是雪亮的，美團(tuán)給餓了么開(kāi)個(gè)追悼會(huì)，熱搜標(biāo)簽看似不利對(duì)手，惡心了別人，但實(shí)際上反惡心了自己，評(píng)論區(qū)很多網(wǎng)民都在批評(píng)這種營(yíng)銷：人家不是死了，人家是更強(qiáng)大了，你在裝什么。這個(gè)真的缺大德，表面搞致敬專場(chǎng)致敬餓了么，實(shí)際上讓用戶送一朵表白花送走它，意思就是對(duì)手已經(jīng)成為過(guò)去式，外賣大戰(zhàn)我們完勝，商戰(zhàn)怎么能如此陰陽(yáng)怪氣？人家只是改名成淘寶閃購(gòu)，并且來(lái)勢(shì)洶洶很明顯超過(guò)了美團(tuán)，精神勝利法太幼稚了，難道也是西貝那個(gè)寫(xiě)“三歲毛毛”的公關(guān)做的文案？

前段時(shí)間外賣大戰(zhàn)，引發(fā)監(jiān)管部門(mén)對(duì)“反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的警惕，五部門(mén)約談后，一些外賣平臺(tái)仍然變本加厲，一發(fā)不可收拾，催生“史上最大規(guī)模外賣大戰(zhàn)”。記得幾大巨頭被約談后，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪時(shí)直言，外賣大戰(zhàn)“泡沫”史無(wú)前例的多，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有真正的贏家。美團(tuán)不愿參與內(nèi)卷，并且一直在反對(duì)內(nèi)卷，最后還是被卷入，希望行業(yè)能回歸理性�！蓮闹圃臁懊缊F(tuán)給餓了么開(kāi)了追悼會(huì)”之類惡心人的微博熱搜看，并沒(méi)有回歸理性，而是在哄抬內(nèi)卷，把內(nèi)卷的戰(zhàn)場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)又打到了口水戰(zhàn)，制造媒介事件誘導(dǎo)誤解惡心對(duì)手。人家更名辦喜事，你以辦追悼會(huì)的節(jié)奏去送花，大家都這么干，這個(gè)行業(yè)成什么樣了？陰陽(yáng)式營(yíng)銷，只會(huì)拉行業(yè)的水位，引爆非理性的嘴炮。還好，餓了么沒(méi)有升級(jí)公關(guān)嘴仗，只是云淡風(fēng)輕說(shuō)了句“吃飯才是正經(jīng)事”。

不僅僅是告別信，美團(tuán)外賣還向用戶發(fā)起了限時(shí)福利，可領(lǐng)取1張“送給藍(lán)朋友的花”兌換券，可用于兌換玫瑰鮮花餅等小食。這樣的營(yíng)銷，沒(méi)有幽默和尊重，只讓人感覺(jué)格局很小。商戰(zhàn)對(duì)手，可以相愛(ài)相殺，可以打嘴仗，但應(yīng)該光明正大地打，堂堂正正地打，說(shuō)業(yè)績(jī)，談份額，比服務(wù)，爭(zhēng)美譽(yù)度，不是這樣陰陽(yáng)怪氣地整活兒。

外賣需要陽(yáng)光，營(yíng)銷需要陽(yáng)光，對(duì)手更名并升級(jí)，如果美團(tuán)真有與對(duì)手齊頭并進(jìn)之心，文案不必那么low，是可以寫(xiě)得很大氣陽(yáng)光的，我可以免費(fèi)幫美團(tuán)改個(gè)文案：“親愛(ài)的藍(lán)：展信安，聽(tīng)聞你更名升級(jí)，有更好的未來(lái)，為你高興！感謝我們12年的相伴。你將穿上新的鎧甲，走上新的征程，請(qǐng)相信：美麗的色彩，會(huì)在融合中更加美麗，在前行中更加絢爛。愿你穿著新裝依然深邃，我們一起奔放自由，一起為用戶提供更好的服務(wù)。繼續(xù)一起前行的黃�！�

這叫有價(jià)值觀的公關(guān)，這叫讓人尊重的對(duì)手。中國(guó)巨大的外賣市場(chǎng)，容得下不同的色彩，容得下多幾個(gè)為用戶提供更好服務(wù)的對(duì)手，心思放在一起為用戶提供更健康更可靠的外賣上，不是這種拉低行業(yè)水位的小動(dòng)作上。

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