來源：潮新聞

11月14日，2025年雙11的最后一天，當(dāng)所有消費(fèi)者以為大促硝煙即將散盡時(shí)，美團(tuán)借由餓了么或?qū)氐兹谌搿疤詫氶W購”的行業(yè)傳聞，以一則突如其來且聲勢(shì)浩大的“致敬藍(lán)朋友”活動(dòng)，用一封充滿文藝腔、以“永遠(yuǎn)記得你的黃”落款的告別信，配以千萬朵限時(shí)“鮮花”福利，在微博、小紅書等社媒場(chǎng)域引發(fā)了一場(chǎng)輿論圍觀。

然而，剝開“感謝12年相伴”的溫情外殼，其核心動(dòng)作實(shí)質(zhì)是陰陽一個(gè)正常運(yùn)營、品牌迭代且更為強(qiáng)大的競爭對(duì)手。所謂“告別信”，并非真誠的致敬，而是一場(chǎng)將商業(yè)進(jìn)攻精心包裝成深情緬懷的戰(zhàn)略偷襲。

它試圖通過一場(chǎng)失序的營銷完成一次精準(zhǔn)的流量收割與品牌敘事。

這一事件，瞬間將本就白熱化的即時(shí)零售競爭，推向了一個(gè)關(guān)乎商業(yè)倫理與競爭哲學(xué)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

要理解這場(chǎng)“致敬”營銷背后的深層動(dòng)機(jī)，必須回溯即時(shí)零售市場(chǎng)今年以來風(fēng)起云涌的格局演變。

年初，市場(chǎng)仍處于“美團(tuán)一家獨(dú)大”階段。有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)份額高達(dá)約74%，阿里系（餓了么）約占25%，京東尚未正式入局。

春節(jié)過后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。民營企業(yè)座談會(huì)的暖風(fēng)之后，京東以“為騎手繳納社?！睘槠鞄酶哒{(diào)破入局，隨后，阿里將“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，一場(chǎng)由三巨頭共同掀起的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)轟然打響。

市場(chǎng)競爭的維度，也從初期單純的流量與訂單量，逐步升級(jí)為生態(tài)體系與基礎(chǔ)設(shè)施能力的全面對(duì)抗。

國慶中秋假期結(jié)束，最能拉升訂單量的奶茶、咖啡需求驟降，補(bǔ)貼戰(zhàn)火階段性降溫，市場(chǎng)格局已徹底重塑：行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餓了么已打到了五五開，甚至在不少城市餓了么已實(shí)現(xiàn)份額翻盤。

盡管整個(gè)市場(chǎng)的“盤子”在做大，但阿里系的強(qiáng)勢(shì)增長，無疑擠壓美團(tuán)原有的優(yōu)勢(shì)空間，其絕對(duì)統(tǒng)治的“單極時(shí)代”已宣告終結(jié)。

面對(duì)阿里在短短半年內(nèi)市場(chǎng)份額飆升翻盤的猛烈進(jìn)逼，美團(tuán)發(fā)起的“致敬藍(lán)朋友”活動(dòng)，其本質(zhì)是一場(chǎng)在餓了么與淘寶閃購品牌融合期的以攻為守，防守“二合一”后可能帶來的新壓力。

正如即時(shí)零售數(shù)字服務(wù)商、元物魂創(chuàng)始人楊飛告訴筆者的：對(duì)美團(tuán)而言，外賣是絕不能失守的本業(yè)與生命線；對(duì)阿里來說，即時(shí)零售則是激活整個(gè)淘天傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)略杠桿與增長極。

在這場(chǎng)根本性的沖突中，美團(tuán)捍衛(wèi)的是生存根基，阿里爭奪的是未來空間。兩相比較，誰的防線承受更大壓力，誰的焦慮更為深重，不言自明。

美團(tuán)此次行動(dòng)，正是其核心腹地遭遇實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)后所釋放出的一個(gè)明確而強(qiáng)烈的信號(hào)。

當(dāng)市場(chǎng)競爭的壓力突破臨界點(diǎn)，一些企業(yè)的行為便開始偏離健康的軌道，甚至觸碰倫理的底線。

美團(tuán)的“致敬營銷”，恰恰為我們提供了一個(gè)審視當(dāng)下市場(chǎng)倫理狀態(tài)的鮮活樣本。

其一，是對(duì)“創(chuàng)造性破壞”理論的嚴(yán)重誤讀與扭曲。 或許有人會(huì)為這類行為辯護(hù)，認(rèn)為其是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特“創(chuàng)造性破壞”理論踐履。然而，細(xì)究熊彼特的原意，他筆下推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷革命的“破壞”，其靈魂在于“創(chuàng)造”——即通過提供新商品、新技術(shù)、新組織模式等實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，創(chuàng)造出更優(yōu)的消費(fèi)者價(jià)值和更高的社會(huì)效率，從而自然而然地替代陳舊、低效的舊體系。反觀此次事件，其中只有“詆毀性破壞”的意圖，而無任何實(shí)質(zhì)性價(jià)值創(chuàng)造的支撐。它試圖通過打擊對(duì)手聲譽(yù)、擾亂公眾認(rèn)知來獲利，這完全背離了熊彼特理論中通過創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的根本精神，是一種徹頭徹尾的誤用與扭曲。

其二，是亞當(dāng)·斯密所警示的“公正的旁觀者”的集體缺席。 在《道德情操論》中，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)設(shè)定了深刻的倫理前提。他指出，社會(huì)的存續(xù)與發(fā)展離不開普遍的道德準(zhǔn)則，尤其依賴于每個(gè)參與者心中那份內(nèi)化的“公正的旁觀者”視角與基本的道德同情心。這意味著，健康的市場(chǎng)競爭可以激烈，但不能淪為人格詆毀的戰(zhàn)場(chǎng)；追求利潤雖是正當(dāng)動(dòng)力，卻絕不能以踐踏基本的同情心與正義感為代價(jià)。

此次事件中，針對(duì)競爭對(duì)手的營銷操作，已明顯逾越了斯密所劃定的倫理邊界。其中所蘊(yùn)含的人格嘲諷與“告別”隱喻，不僅違背了“合宜性”與“共情”原則，更將商業(yè)競爭從產(chǎn)品服務(wù)的比拼，異化為對(duì)對(duì)手尊嚴(yán)的詆毀。這類行為不僅破壞公平競爭秩序，更向社會(huì)傳遞了一種扭曲的價(jià)值觀——暗示通過詆毀與非正當(dāng)手段取勝是一種可接受的策略。

輿論場(chǎng)對(duì)此事件展現(xiàn)出的某種程度的麻木與包容，恰恰反映了這種“旁觀者”視角的缺失。若不加以警惕和遏制，此類非正向價(jià)值觀的蔓延將進(jìn)一步動(dòng)搖商業(yè)社會(huì)的信任基礎(chǔ)，惡化競爭生態(tài)，最終在損害消費(fèi)者福祉與社會(huì)文明進(jìn)程的同時(shí)，當(dāng)然，也將反噬那些慣用此中策略的市場(chǎng)主體自身。

綜觀此次事件，無論是從斯密所強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)倫理基石，還是從熊彼特所倡導(dǎo)的創(chuàng)新本質(zhì)來看，此類以詆毀為核心手段的競爭行為，既喪失了市場(chǎng)競爭應(yīng)有的德性根基，也偏離了通過創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與發(fā)展的康莊大道。

常言道，尊重對(duì)手就是尊重自己。在成熟的商業(yè)社會(huì)，對(duì)競爭對(duì)手保持基本尊重是公認(rèn)的道德底線，而建構(gòu)有德性的競爭秩序是每一個(gè)市場(chǎng)主體不可推卸的社會(huì)責(zé)任。

以一種過度夸張的方式去公開評(píng)論競爭對(duì)手的內(nèi)部事務(wù)，有理由被視為違背誠信原則和商業(yè)道德的不正當(dāng)競爭行為。

同時(shí)，借此機(jī)會(huì)提升自身品牌關(guān)注度，甚至以此為營銷素材，在某種程度上已游走在《反不正當(dāng)競爭法》所規(guī)制的“商業(yè)詆毀”和“不正當(dāng)利用他人商譽(yù)”的邊緣。

這場(chǎng)名為“致敬藍(lán)朋友”的營銷，如同一面鏡子，照見了當(dāng)前市場(chǎng)競爭中存在的浮躁、焦慮與倫理失序。它驚醒我們：真正健康、可持續(xù)的競爭，永遠(yuǎn)建立在尊重規(guī)則、敬畏倫理、并專注于創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的基石之上。