出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

僅僅一年的時(shí)間，從生猛的超越者變成被趕超的對(duì)象，國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅的步伐慢了下來(lái)。

10月30日，珀萊雅交出2025年前三季度成績(jī)單，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅均沒(méi)有超過(guò)3%。

前三季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.98億元，同比增長(zhǎng)1.89%，歸母凈利潤(rùn)10.26億元，同比增長(zhǎng)2.65%。而今年上半年，這組同比增幅數(shù)據(jù)還是7.21%、13.80%。

從單季度來(lái)看，珀萊雅更是罕見(jiàn)地業(yè)績(jī)雙位數(shù)下滑。第三季度，珀萊雅營(yíng)收17.36億元，同比下降11.63%，歸母凈利潤(rùn)2.27億元，下滑幅度高達(dá)23.64%。

從2018年到2024年七年間，面對(duì)美妝市場(chǎng)的快速變化，珀萊雅始終保持20%-30%的同比增速，并在2024年以107.78億元營(yíng)收成為唯一一家進(jìn)入百億俱樂(lè)部的國(guó)貨美妝公司。

也是在2024年，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟被聘任為公司總經(jīng)理，珀萊雅“二代”正式站上舞臺(tái)中央。此后，公司管理層迎來(lái)大規(guī)模變動(dòng)，進(jìn)入2025年，公司增速顯著下滑。

在交出這份單季度業(yè)績(jī)雙降成績(jī)單的同一天，10月30日，珀萊雅正式提交港股招股書(shū)，謀求A+H兩地上市，推進(jìn)國(guó)際化征程。

珀萊雅失速，是衰退的前兆，還是提速前的暫停？“二代”侯亞孟將會(huì)帶領(lǐng)公司走向怎樣的未來(lái)？

1、國(guó)貨美妝第一，觸及“天花板”

珀萊雅業(yè)績(jī)走勢(shì)，與火熱的雙11大促形成鮮明反差。

11月12日凌晨，天貓大美妝公布10月15日至11月11日成交榜單，珀萊雅不出意外排名第一，外資品牌雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻緊隨其后。

這已是珀萊雅連續(xù)3年奪得天貓雙11美妝榜第一。

正是線(xiàn)上平臺(tái)的突出表現(xiàn)，成就了珀萊雅的百億規(guī)模。2024年，珀萊雅線(xiàn)上收入占比高達(dá)95.1%。今年上半年，進(jìn)一步提升至95.4%。

然而，從營(yíng)收破百億，到增速斷崖式下跌，珀萊雅只用了不到一年。實(shí)際上，在今年第二季度，珀萊雅增速已明顯放緩。

今年第一季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.13%至23.59億元，歸母凈利潤(rùn)則大幅增長(zhǎng)28.87%至3.9億元。但到了第二季度，增速進(jìn)一步下滑至6.49%、2.36%。

綜合來(lái)看，珀萊雅2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.62億元，同比增長(zhǎng)7.21%，增速相較2023年和2024年同期的38.12%、37.90%，出現(xiàn)大幅度下降。

傳統(tǒng)護(hù)膚業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，是導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄摹白锟準(zhǔn)住薄?/p>

2025年上半年，珀萊雅護(hù)膚類(lèi)（含潔膚）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.99億元，同比僅微增0.2%，占總營(yíng)收比重降至78.40%。

（圖 / 珀萊雅2025年半年報(bào)）

據(jù)東莞證券數(shù)據(jù)，珀萊雅Q2護(hù)膚類(lèi)銷(xiāo)量同比下降0.2%，均價(jià)75.7元/支同比下降1.37%，主品類(lèi)面臨需求疲軟與價(jià)格下滑的雙重壓力。

護(hù)膚類(lèi)收入主要源自主品牌“珀萊雅”。今年上半年，“珀萊雅”品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.79億元，同比下滑0.08%，4年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。主品牌珀萊雅開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

（圖 / 珀萊雅2025年半年報(bào)）

目前，珀萊雅已經(jīng)形成多品牌矩陣，除主品牌珀萊雅外，還有彩妝品牌彩棠、原色波塔，洗護(hù)品牌OR（Off&Relax）、驚時(shí)等。

主品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸，但第二梯隊(duì)品牌表現(xiàn)卻很亮眼。2025年上半年，彩棠營(yíng)收7.05億元（同比增長(zhǎng)21.11%），OR（Off&Relax）營(yíng)收2.79億元（同比增長(zhǎng)102.52%），原色波塔營(yíng)收0.97億元（同比增長(zhǎng)80.18%）。

其中，OR品牌在洗護(hù)賽道的快速崛起尤為關(guān)鍵，其營(yíng)收占比已提升至5.22%，成為公司在新興細(xì)分市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

由于第二梯隊(duì)品牌與主品牌規(guī)模差距懸殊，難以對(duì)沖主品牌增速下滑影響，這就使得珀萊雅不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)——假設(shè)主品牌珀萊雅進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)通道，所有其他品牌貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)將會(huì)被抹平。

而這一情況已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

今年第三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.36億元，同比下降11.63%，歸母凈利潤(rùn)2.27億元，下滑幅度高達(dá)23.64%。營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)均開(kāi)始雙位數(shù)下滑。

一旦行業(yè)老大慢下來(lái)，試圖超越老大的人便紛至沓來(lái)。

今年上半年，韓束母公司上美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.08億元，同期珀萊雅為53.62億元，二者的差距較去年同期（上美股份為35.02億元，珀萊雅為50.01億元）進(jìn)一步縮小。

那么，在珀萊雅增速斷崖式下跌的背后，究竟是整體市場(chǎng)的需求疲軟還是被對(duì)手搶走了份額？

2、誰(shuí)搶走了珀萊雅的市場(chǎng)？

從客觀數(shù)據(jù)看，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)熱度不減，需求仍較為旺盛。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度化妝品消費(fèi)零售總額3288億元，同比增長(zhǎng)3.9%。

那么，在整體市場(chǎng)需求保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，珀萊雅卻增速下滑，且1.89%的增幅不及行業(yè)整體增速，是哪些對(duì)手搶走了它的市場(chǎng)？

2024年在一眾國(guó)貨美妝上市公司中，營(yíng)收排名第二的上美股份是目前最有可能的對(duì)手之一。

2024年，上美股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)了62.08%至67.93億元，增速僅次于巨子生物的62.52%。

早在2022年，上美股份營(yíng)收才26.75億元，且同比下滑了26.07%。彼時(shí)珀萊雅營(yíng)收已達(dá)63.85億元、同比增長(zhǎng)37.82%。無(wú)論體量還是發(fā)展趨勢(shì)，上美股份都不在珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)視線(xiàn)范圍內(nèi)。

但僅僅兩年的時(shí)間，上美股份就站上了老二的位置，并成為珀萊雅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

選擇押注抖音，是上美股份逆襲的第一步。

2023年，上美股份在抖音投入大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其中很大一部分投向了短劇。據(jù)增長(zhǎng)工場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，上美股份旗下主品牌韓束2023年在抖音主要上線(xiàn)八部短劇，合計(jì)52億播放量，主推產(chǎn)品全部為韓束紅蠻腰。

韓束抓住了抖音短劇流量紅利，以低成本撬動(dòng)了大流量，并集中資源打爆大單品韓束紅蠻腰。

事實(shí)證明，韓束通過(guò)核心大單品的打爆，不僅帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售額和品牌認(rèn)知度的急速提升，也徹底改變了公司的渠道結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式，成長(zhǎng)為國(guó)貨美妝龍頭的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。

2023年其線(xiàn)上自營(yíng)營(yíng)收29.09億元，收入占比從39.6%同比增長(zhǎng)至69.4%。

自此，上美股份徹底從一個(gè)以經(jīng)銷(xiāo)模式為主的傳統(tǒng)美妝公司，轉(zhuǎn)變成一個(gè)以自營(yíng)、線(xiàn)上渠道為主的新銳美妝企業(yè)。而這也正是珀萊雅突破百億營(yíng)收的主要模式所在。

但上美股份的優(yōu)勢(shì)在于，押對(duì)了仍在快速增長(zhǎng)的抖音平臺(tái)，而此時(shí)，珀萊雅的大本營(yíng)還在天貓。這為后期二者的增速差距加大埋下了伏筆。

在產(chǎn)品類(lèi)型上，韓束大單品紅蠻腰，與珀萊雅紅寶石系列，功效都是抗老，但營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品銷(xiāo)售形式和定價(jià)上卻十分不同。

（圖 / （左）韓束官方微信公眾號(hào)；（右）珀萊雅淘寶官方旗艦店）

韓束紅蠻腰主要以套盒形式銷(xiāo)售，并突出超高性?xún)r(jià)比。珀萊雅以單品、早C晚A等產(chǎn)品組合形式為主，定價(jià)在國(guó)貨中偏中高端。

以今年雙11期間為例，韓束紅蠻腰套盒價(jià)格約360元，包含潔面、水、乳、精華、面霜五大單品及加贈(zèng)。而珀萊雅紅寶石套盒，價(jià)格約為773元，包含紅寶石水、乳、精華、面霜四大單品及加贈(zèng)。

（圖 / 天貓旗艦店）

在產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，珀萊雅套盒價(jià)格是韓束紅蠻腰2倍多。

在抖音旗艦店，韓束紅蠻腰水乳券后99元。而珀萊雅紅寶石水乳券后價(jià)高達(dá)393元，是紅蠻腰的近4倍。

或許珀萊雅的消費(fèi)群體與韓束重合度并不高，但在謹(jǐn)慎消費(fèi)的趨勢(shì)下，韓束通過(guò)超高性?xún)r(jià)比搶占中低端市場(chǎng)、低線(xiàn)城市市場(chǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

在增速更快的抖音平臺(tái)，韓束持續(xù)保持?jǐn)鄬宇I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而珀萊雅則還在與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一眾外資大牌纏斗中。

除韓束母公司上美股份外，聚焦重組膠原蛋白護(hù)膚的巨子生物也有可能成為珀萊雅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在2024年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)62.52%，增速超越珀萊雅。且在消費(fèi)者更注重成分護(hù)膚的趨勢(shì)下，巨子生物在消費(fèi)者市場(chǎng)及資本市場(chǎng)均備受關(guān)注。

此外，定位高端國(guó)貨美妝的毛戈平、在重組膠原蛋白領(lǐng)域持續(xù)精進(jìn)的丸美生物，2024年業(yè)績(jī)?cè)鏊倬^(guò)了30%，也在珀萊雅之上。

不過(guò)，進(jìn)入2025年，珀萊雅的增速下滑并非特例，絕大部分國(guó)貨美妝公司增速都在下滑。

今年上半年，上美股份營(yíng)收增長(zhǎng)了17.29%，較去年同期的120.72%大幅下滑；巨子生物、毛戈平的增速分別是22.52%、31.28%，明顯低于去年同期的58.21%、40.97%。

市場(chǎng)進(jìn)入微增長(zhǎng)期成為事實(shí)，但珀萊雅比其他公司更早走到了這一步。

3、二代上位，侯亞孟能否堪重任？

增速放緩的珀萊雅，接下來(lái)會(huì)走向何方？

2025年初，在發(fā)布2024年財(cái)報(bào)、營(yíng)收過(guò)百億后，珀萊雅在“二代接班人”新任總經(jīng)理侯亞孟上任伊始便拋出“未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十戰(zhàn)略”目標(biāo)。

根據(jù)2024年全球化妝品公司銷(xiāo)售額排名，第十名門(mén)檻約為360億元人民幣。以此估算，考慮行業(yè)年均5%增速，十年后這一門(mén)檻將提升至600億元左右。

這意味著，珀萊雅接下來(lái)10年需保持15%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率，才能在2024年107.78億元基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

根據(jù)前三季度表現(xiàn)推算，珀萊雅2025年全年增速大概率不會(huì)超過(guò)10%。那珀萊雅接下來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)在哪里？

全球化，是侯亞孟給出答卷的關(guān)鍵詞之一。而赴港上市，則是全球化布局的關(guān)鍵一環(huán)。

早在今年8月，珀萊雅董事會(huì)審議通過(guò)籌劃H股發(fā)行上市議案，公告明確表示，擬H股上市是為加快公司國(guó)際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)境外融資能力，進(jìn)一步提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

“全球化肯定是中國(guó)化妝品頭部公司，包括各行業(yè)頭部公司，尋找增量的重要發(fā)展方向，主要是中國(guó)人口紅利在消失，高速發(fā)展期過(guò)去了，在全球化過(guò)程中，可以去尋找更具發(fā)展?jié)摿娃D(zhuǎn)化效率的市場(chǎng)?！睉?zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

實(shí)際上，侯亞孟上任總經(jīng)理之后，珀萊雅管理層進(jìn)行了大規(guī)模變動(dòng)，并持續(xù)引進(jìn)外資就業(yè)背景高管。

今年4月，珀萊雅官宣首席科學(xué)官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席數(shù)字官胡寧波，其中，黃虎、孫培文曾在寶潔擔(dān)任研發(fā)崗位要職，胡寧波曾任職LVMH集團(tuán)。

在宣布啟動(dòng)赴港上市同時(shí)，珀萊雅新任命董事會(huì)秘書(shū)薛霞；新增獨(dú)立董事范明曦也具有多年國(guó)際投行經(jīng)驗(yàn)；10月10日，珀萊雅任命金昶為CFO，其曾任職于歐萊雅。

參考?xì)W萊雅集團(tuán)發(fā)展歷程，能長(zhǎng)期穩(wěn)居全球第一大美妝集團(tuán)寶座，收并購(gòu)具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的優(yōu)質(zhì)品牌，是關(guān)鍵原因之一。其當(dāng)家“花旦”赫蓮娜、蘭蔻、修麗可等均是收購(gòu)而來(lái)。

對(duì)于珀萊雅而言，向全球化美妝集團(tuán)看齊僅僅依靠自有品牌增長(zhǎng)是很難實(shí)現(xiàn)的，收并購(gòu)或?qū)⑹潜亟?jīng)之路，而其已率先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出手。

今年9月，少女彩妝品牌花知曉宣布完成B輪融資，背后獨(dú)家投資方正是珀萊雅。其通過(guò)珀萊雅海南持有花知曉38.45%股份，成為第二大股東。

“如果可以并表花知曉，過(guò)兩年珀萊雅預(yù)計(jì)有3個(gè)10億+副品牌（彩棠、OR、花知曉），港股上市籌資30-40億外幣，再去國(guó)際市場(chǎng)買(mǎi)幾個(gè)好品牌運(yùn)營(yíng)，10年進(jìn)入國(guó)際美妝前十是可以期待的?！毖┣蜱耆R雅研究達(dá)人“大灰狼律師_程旭輝”對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」分析道。

在全球化過(guò)程中，除了真金白銀投入，真正的軟實(shí)力，在于品牌的影響力。以目前的珀萊雅來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上一個(gè)國(guó)際品牌。即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其品牌價(jià)值依然在持續(xù)構(gòu)建過(guò)程中。

“珀萊雅全球化的挑戰(zhàn)，首先是高端化妝品市場(chǎng)基本被歐美大牌占據(jù)，要突破很困難。另外，主要挑戰(zhàn)還是核心的戰(zhàn)略定位，要走向國(guó)際市場(chǎng)，必須要找準(zhǔn)自己獨(dú)特的戰(zhàn)略定位是什么?！毙煨劭”硎尽?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，珀萊雅過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)，核心在于有一套相對(duì)成熟的體系，能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，但也不能忽略社媒、直播等紅利的加成，如今，這些紅利已消失，未來(lái)，可能只有“品牌”這一個(gè)紅利。

在經(jīng)過(guò)內(nèi)部人員調(diào)整、港股上市計(jì)劃的洗禮后，侯亞孟能否帶領(lǐng)珀萊雅持續(xù)提升品牌影響力，并在推進(jìn)全球化的同時(shí)穩(wěn)住15%左右的年均增速，將是其“雙十”戰(zhàn)略大考的關(guān)鍵指標(biāo)。

站在前輩肩膀上的侯亞孟，能做到嗎？

*注：文中題圖來(lái)自珀萊雅官網(wǎng)；未署名圖片來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。