記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

第17個(gè)"雙11"終于落下了帷幕。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年"雙11"大促期間，全網(wǎng)電商累計(jì)銷售總額為1.619萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)14%——這是一個(gè)依然增長(zhǎng)的數(shù)字，但真正值得關(guān)注的不是數(shù)字本身，而是數(shù)字背后發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。

細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，今年天貓、京東等各大電商平臺(tái)出奇一致：不再大肆宣傳總成交額，而是強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)、訂單量、技術(shù)賦能等健康指標(biāo)。

當(dāng)各大電商平臺(tái)集體告別“GMV崇拜”，轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值創(chuàng)造，一場(chǎng)"革命"正在靜悄悄地發(fā)生。

空間革命：遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)的融合

今年“雙11”，即時(shí)零售全面參戰(zhàn)：淘寶閃購(gòu)首次全面參加“雙11”、京東將即時(shí)零售納入“雙11”促銷范圍，就連非傳統(tǒng)電商平臺(tái)的美團(tuán)閃購(gòu)也加入了“雙11”的戰(zhàn)場(chǎng)。

即時(shí)零售的入場(chǎng)，重構(gòu)了電商的空間邏輯，標(biāo)志著電商正式進(jìn)入“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”的協(xié)同時(shí)代。

數(shù)據(jù)最具有說(shuō)服力：即時(shí)零售全渠道銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%，成為極具爆發(fā)力的增長(zhǎng)極。淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，在今年“雙11”活動(dòng)開始首日，其在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)；品牌通過(guò)接入閃購(gòu)服務(wù)獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

更加值得關(guān)注的是用戶行為的變化。10月16日，淘寶平臺(tái)總裁諶偉業(yè)在天貓雙11發(fā)布會(huì)上透露，“在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣但未在電商下單的用戶規(guī)模已過(guò)億”。這給品牌創(chuàng)造了極大的拉新空間。

即時(shí)零售不是簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是對(duì)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的反哺和催化。背后的邏輯不難理解，淘寶閃購(gòu)積蓄的流量，轉(zhuǎn)化為了新的勢(shì)能，在大促期間得以集中體現(xiàn)。

“通過(guò)閃購(gòu)這一高頻入口積累的用戶和流量，在大促期間轉(zhuǎn)化為電商增長(zhǎng)，證明了通過(guò)大消費(fèi)模式拉動(dòng)消費(fèi)的路徑是可行的，且具有巨大潛力�！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“這是電商平臺(tái)的新機(jī)會(huì)，也是品牌的新機(jī)會(huì)�！�

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，今年“雙11”，大消費(fèi)模式的生態(tài)已吸引了大批品牌加入，探索跨場(chǎng)景融合、撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前已有超400萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶接入淘寶閃購(gòu)，有超過(guò)37000個(gè)品牌商家、40萬(wàn)個(gè)門店接入淘寶閃購(gòu)。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破3萬(wàn)億元，在電商平臺(tái)中的滲透率也將從目前的6%提升至15.7%。

這意味著電商的戰(zhàn)場(chǎng)，正在從單一的“遠(yuǎn)場(chǎng)”擴(kuò)展到“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”的跨場(chǎng)景覆蓋，而經(jīng)歷“雙11”檢驗(yàn)的淘寶閃購(gòu)則在這一過(guò)程中領(lǐng)先了一步。

效率革命：AI從概念到實(shí)用

即時(shí)零售的入局讓電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)空間重構(gòu)，AI的應(yīng)用則幫助平臺(tái)、消費(fèi)者、商家完成了一場(chǎng)效率革命。

今年“雙11”，多家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了AI從概念到實(shí)用的跨越。天貓將今年定位為首個(gè)AI全面落地的“雙11”，AI技術(shù)全面參與流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)；京東的京小智5.0依托自研多AI大模型與多Agent協(xié)作架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“導(dǎo)購(gòu)”到“主動(dòng)增長(zhǎng)引擎”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型；快手則把AI運(yùn)用在了流量分配中，用AI來(lái)評(píng)估商家、讓AI來(lái)給商家評(píng)級(jí)，優(yōu)先把流量和資源，分給高互動(dòng)質(zhì)量、較高復(fù)購(gòu)傾向、強(qiáng)內(nèi)容匹配度的商家……

AI進(jìn)入實(shí)操層面，帶來(lái)的是效率的提升。在消費(fèi)端，淘寶天貓?jiān)诮衲辍半p11”期間推出了6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，以滿足不同場(chǎng)景的購(gòu)物需求。數(shù)據(jù)顯示，淘寶“AI萬(wàn)能搜”解決近5000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)需求，“AI清單”提供約200萬(wàn)份定制購(gòu)物清單。

在商家端，淘寶天貓則持續(xù)推進(jìn)AI技術(shù)在電商經(jīng)營(yíng)全鏈路的深度應(yīng)用，圍繞AI數(shù)據(jù)分析、AI營(yíng)銷、AI美工和AI客服四大核心場(chǎng)景，通過(guò)系列智能產(chǎn)品升級(jí)，為商家提供切實(shí)“好用”的AI工具，帶來(lái)全面經(jīng)營(yíng)幫助。

據(jù)了解，今年“雙11”，淘寶全面升級(jí)“生意管家”，為500萬(wàn)商家提供全新AI輔助，大促期間已為商家生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。AI客服店小蜜大促期間累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動(dòng)承接1億人次消費(fèi)者，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。

更加值得關(guān)注的是，AI的應(yīng)用提升了流量的匹配效率。數(shù)據(jù)顯示，淘寶通過(guò)大語(yǔ)言模型重構(gòu)20億規(guī)模商品庫(kù)，升級(jí)搜索系統(tǒng)，復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20%，例如用戶輸入“清理下水道小飛蟲的東西”可精準(zhǔn)匹配商品；在推薦方面，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%；在廣告精準(zhǔn)化方面，廣告ROI（投資回報(bào)率）提高了12%。

“搜推廣是電商平臺(tái)的核心，商品體系加上搜索、推薦、廣告構(gòu)成了電商平臺(tái)的核心引擎，這一體系的效率則決定了商品的轉(zhuǎn)化率�！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“通過(guò)今年‘雙11’淘寶天貓對(duì)AI的運(yùn)用可以發(fā)現(xiàn)，AI不再只是概念敘事，而是成為了實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)工具�！�

更加值得注意的是AI帶給平臺(tái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，不可否認(rèn)的是，興趣電商、種草電商的發(fā)展分走了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的部分流量，通過(guò)AI導(dǎo)購(gòu)的應(yīng)用，消費(fèi)者的決策、種草過(guò)程會(huì)不會(huì)回到傳統(tǒng)電商站內(nèi)？這十分令人期待。

戰(zhàn)略革命：從同一賽道到生態(tài)分化

隨著電商行業(yè)進(jìn)入成熟期，各平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略呈現(xiàn)出明顯的生態(tài)化分化，而“雙11”期間這種分化最為明顯，大促也成為了電商戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)集中檢驗(yàn)的“練兵場(chǎng)”。

淘寶天貓通過(guò)“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略升級(jí)，整合餓了么、飛豬等全域消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)向“遠(yuǎn)近一體”跨場(chǎng)景大消費(fèi)平臺(tái)的躍遷；京東則繼續(xù)依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和業(yè)務(wù)拓展力度，以“大力出奇跡”的方式尋求增長(zhǎng)；抖音則依靠龐大的流量基礎(chǔ)和興趣電商模式，通過(guò)人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)讓情緒消費(fèi)成為新增長(zhǎng)引擎。

可以看出，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)從同一賽道的你追我趕，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诟髯院诵哪芰Φ纳鷳B(tài)化生存，外界則能從結(jié)果中看出，誰(shuí)更適合行業(yè)的新階段。

“就今年‘雙11’而言，即時(shí)零售跨場(chǎng)景的潛力充分展現(xiàn)，AI帶來(lái)的商家經(jīng)營(yíng)提效、消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)充分展現(xiàn)，這也是后續(xù)電商平臺(tái)發(fā)展的兩大趨勢(shì)�！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。