文 ｜ 闌夕

2025年雙11，抖音電商的一組亮眼數(shù)據(jù)，揭開(kāi)了品牌經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)：6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷售額同比翻倍，超過(guò)10萬(wàn)商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，52萬(wàn)個(gè)商家的店播銷售額翻倍增長(zhǎng)，銷售額破億商品數(shù)量同比增長(zhǎng)129%。

這份規(guī)?；鲩L(zhǎng)的背后，并非單純的流量堆砌或價(jià)格內(nèi)卷，而是品牌經(jīng)營(yíng)邏輯的深層轉(zhuǎn)變——越來(lái)越多品牌開(kāi)始聚焦「心智」 這一長(zhǎng)期資產(chǎn)。

就在今年的「雙11」前夕，知名雜志「時(shí)尚芭莎」采訪了小米、丸美、高梵、海龜爸爸等8個(gè)頭部品牌的高層，討論的是如何建立品牌心智這么一個(gè)經(jīng)久不衰的行業(yè)話題。

和以往不同，在這場(chǎng)專訪里，有一個(gè)營(yíng)銷行業(yè)從未奢求過(guò)的共識(shí)正在隱約形成，即：品牌心智已經(jīng)能被度量了，而這將徹底重寫(xiě)經(jīng)營(yíng)品牌的底層邏輯。

眾所周知，心智這個(gè)術(shù)語(yǔ)，從誕生之初，就是一個(gè)高度主觀和抽象的人造概念，最早可以追溯到上世紀(jì)七十年代盛行的消費(fèi)者行為學(xué)理論，用來(lái)評(píng)估廣告投放的結(jié)果。

因?yàn)椤肝目茖傩浴惯^(guò)重，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，心智都是一個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的東西，只存在于調(diào)研問(wèn)卷或是匯報(bào)材料里，互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，更是因?yàn)闋I(yíng)銷效果的可量化，進(jìn)一步削弱了品牌價(jià)值的判斷依據(jù)。

所以才有品效合一和品效協(xié)同的長(zhǎng)久爭(zhēng)論，以及品牌建設(shè)進(jìn)入至暗時(shí)刻的笑談，而重拾心智的必要性，同樣來(lái)自日新月異的技術(shù)革新：

基于平臺(tái)級(jí)的數(shù)據(jù)規(guī)模和大模型的處理能力，品牌心智的漲跌起伏，確實(shí)又可以被量化出來(lái)了。

更重要的是，在利潤(rùn)和銷量完全背離的內(nèi)卷環(huán)境里，再不回歸品牌主義，可能真的進(jìn)不去下一輪周期了。

「時(shí)尚芭莎」采訪的品牌，都是巨量引擎的重度使用者和抖音電商的高頻活躍者，在實(shí)操上有著不可替代的一線方法論。

比如它們都認(rèn)為，大促的銷量可以解決一時(shí)的焦慮，但真正能夠轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)的，還是心智，而在巨量引擎的技術(shù)支持下，圍繞著心智去做貨盤(pán)布局，是能拿到超額回報(bào)的。

海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝講了自己對(duì)于心智「具象化」的經(jīng)歷，當(dāng)?shù)谝豢顑和罆駟纹吩诙兑艋鹆酥?，在全渠道都能獲得主動(dòng)問(wèn)詢和搜索的反饋，這就是心智構(gòu)建中的最基本要素。

作為一家新興企業(yè)，海龜爸爸「先產(chǎn)品、后品牌」的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏很有代表性，最開(kāi)始是「用產(chǎn)品帶品牌」，用爆款商品把賽道做透，直到占據(jù)了抖音少兒功效護(hù)膚的最大份額，現(xiàn)在再「用品牌去帶產(chǎn)品」，讓「專業(yè)、陽(yáng)光、國(guó)際化」的品牌形象與海龜爸爸緊密關(guān)聯(lián)，由此取得以高打低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許余江勝說(shuō)得很直白，心智清晰的品牌，不但能夠收獲主動(dòng)流量，而且營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)明顯低于行業(yè)均值，所以在這個(gè)階段，海龜爸爸已經(jīng)會(huì)有意識(shí)的讓大單品去服務(wù)心智，不會(huì)只關(guān)注銷量。

這也是一個(gè)從戰(zhàn)略虧損到盈利的典型過(guò)程，而很多沒(méi)能越過(guò)周期的品牌，都是倒在了心智建立的環(huán)節(jié)，以致于陷入「一投流就熱銷，一停下就滯銷」的困境。

許余江勝說(shuō)最讓他印象深刻的一個(gè)用戶，早年經(jīng)常會(huì)在海龜爸爸的視頻底下刷「山寨」、「網(wǎng)紅」、「白牌」，最近發(fā)現(xiàn)他改口了，開(kāi)始銳評(píng)「國(guó)貨崛起」，這種顯性的變化，正是心智塑造的可視體現(xiàn)。

另一個(gè)受訪品牌諾特蘭德則在信任角度分享了積累心智的價(jià)值，諾特蘭德生產(chǎn)的是消費(fèi)者要吃進(jìn)肚里的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，安全至關(guān)重要，所以大促相當(dāng)于一場(chǎng)信賴的集中兌現(xiàn)。

諾特蘭德的市場(chǎng)及戰(zhàn)略VP艾旭認(rèn)為，如果只關(guān)心成交，大促的結(jié)束就意味著關(guān)系的終結(jié)，但他更愿意嘗試在「雙11」里實(shí)現(xiàn)的，是看到品牌心智的流動(dòng)性，比如有媽媽愿意在她的社群里推薦自家的產(chǎn)品，這種真實(shí)行動(dòng)，比什么文案都更有說(shuō)服性。

說(shuō)到底，這是內(nèi)容化的時(shí)代，對(duì)于品牌的最大紅利，15秒的黃金檔已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，在高強(qiáng)度上網(wǎng)沖浪的內(nèi)容消費(fèi)土壤里，必然能夠承受更充分和持續(xù)的表達(dá)。

而將這些曝光轉(zhuǎn)化成品牌心智，又是巨量引擎的專長(zhǎng)領(lǐng)域，「前抖音、后巨量」這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果，就是無(wú)往而不利。

1969年，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一約翰·霍華德提出了影響深遠(yuǎn)的「喚醒集理論」，時(shí)值麥迪遜大街最輝煌的年代，他第一次試圖通過(guò)建立模型的方式，來(lái)為千帆競(jìng)發(fā)的創(chuàng)意評(píng)估質(zhì)量。

這個(gè)理論指的是，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前，會(huì)在腦中列出一個(gè)由少數(shù)品牌組成的名單——這個(gè)心理活動(dòng)接近于無(wú)意識(shí)狀態(tài)——然后僅在這個(gè)清單范圍內(nèi)進(jìn)行深入評(píng)估和最終選擇。不在該清單中的品牌，幾乎不可能被購(gòu)買(mǎi)。

從這個(gè)角度來(lái)看，大多數(shù)成功品牌，確實(shí)是因?yàn)榻⒘俗銐蛎鞔_的心智，讓自己成為了清單上不可或缺的一行，比如「冰爽」之于可口可樂(lè)、「安全」之于沃爾沃、「去屑」之于海飛絲等等。

然而，「看過(guò)太多的道理，卻依然過(guò)不好這一生」是品牌行業(yè)的廣泛痛點(diǎn)，不可復(fù)制性的過(guò)于突出，總會(huì)指向幸存者偏差的理解，到底怎么測(cè)算心智——以及判斷是否有效——成了一門(mén)延綿半個(gè)多世紀(jì)的顯學(xué)。

直到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，加上大模型突破奇點(diǎn)，一切曠日持久的未解之謎，突然就都有了解法。

在為商家準(zhǔn)備的「雙11」全景攻略里，巨量引擎把科學(xué)評(píng)估心智的技術(shù)能力展示了出來(lái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶在腦子里是怎么列清單的，這個(gè)如今仍不可知，但是只要深刻洞察他們的行為，就能發(fā)現(xiàn)、還原甚至干預(yù)這份清單。

以國(guó)民級(jí)App抖音為例，其活躍用戶的人均每日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)120分鐘，這并不是靜止觀看的120分鐘，而是由高頻的刷新、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、搜索等動(dòng)作組成，而對(duì)于海量數(shù)據(jù)的分析，加上大模型的理解，就能將心智落實(shí)成確定的指標(biāo)。

這些指標(biāo)包括用戶在行業(yè)里聯(lián)想到目標(biāo)品牌的概率、相比其他品牌更認(rèn)可目標(biāo)品牌的概率、提到目標(biāo)品牌能夠關(guān)聯(lián)到心智的概率、對(duì)目標(biāo)品牌的心智進(jìn)行正面評(píng)價(jià)的概率等等，最后系統(tǒng)化的為品牌提供「種心智」的解決方案。

且初就是這套解決方案的受益者之一，當(dāng)它在抖音發(fā)現(xiàn)了音樂(lè)節(jié)受眾和本品牌畫(huà)像高度重合的趨勢(shì)，第一時(shí)間與汽水音樂(lè)節(jié)IP聯(lián)動(dòng)，并將演出藝人邀請(qǐng)至直播間拉長(zhǎng)熱度，迅速占領(lǐng)了場(chǎng)景心智。

事實(shí)證明，心智帶來(lái)的是一種長(zhǎng)坡厚雪的結(jié)果，在合作的前30天內(nèi)，且初有23%的GMV貢獻(xiàn)來(lái)自音樂(lè)節(jié)興趣用戶，并將且初的心智行業(yè)聯(lián)想份額提升到1.15%，躋身行業(yè)前10%，種草人群也增長(zhǎng)了超過(guò)70萬(wàn)，打動(dòng)人心的力量，可見(jiàn)一斑。

心智是情緒的著陸點(diǎn)，情緒是心智航空港。

當(dāng)情緒是那個(gè)站在年度C位的關(guān)鍵詞，所謂的情緒價(jià)值，也就成了品牌競(jìng)相提供給用戶的核心體驗(yàn)。

小米也是「時(shí)尚芭莎」這次的采訪對(duì)象之一，相比其他受訪品牌，小米的體量和知名度本身就很高，在已有天然市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，由它來(lái)解釋為什么還要持續(xù)建設(shè)品牌心智，很有必要。

小米中國(guó)區(qū)電商部總經(jīng)理陳幕楠總結(jié)小米做好心智的三大秘訣在于：「讓技術(shù)長(zhǎng)出人情味，把功能變成用戶故事，讓品牌資產(chǎn)可度量。」

他舉了一個(gè)例子，在推廣小米15 Ultra的時(shí)候，堆疊參數(shù)的傳統(tǒng)玩法已經(jīng)失效了，所以小米另辟蹊徑的在抖音組織了名為「小米攝影夜?！沟幕顒?dòng)，讓用戶參與到拍攝實(shí)踐里來(lái)，從而打響了新款手機(jī)能出好片的心智。

這套打法，完美契合了「心動(dòng)」和「回響」前后影響心智的方法論，潛在消費(fèi)者被樣片種草，已購(gòu)機(jī)用戶的分享欲得到滿足，在飽和的信息交換里，賣點(diǎn)就不再孤立，而是進(jìn)入到心智深層，形成烙印。

不意外的是，跟進(jìn)的品牌越來(lái)越多：

Lindt瑞士蓮在傳遞「幼滑軟心 入口即融」這個(gè)獨(dú)特口感時(shí)，選擇明星硬廣+達(dá)人矩陣+「星推搜直」全鏈路的組合，強(qiáng)化品牌心智，搶占高端巧克力市場(chǎng)份額，新增2000萬(wàn)種草人群；

華為在雙11期間采取定制短劇的創(chuàng)新形式，將產(chǎn)品X電商促銷券巧妙植入劇中精彩情節(jié)，高度激發(fā)用戶的主動(dòng)搜索欲，最終大額券搜索環(huán)比提升4000%，實(shí)現(xiàn)了雙11期間品牌及產(chǎn)品心智的脫穎而出；

海爾將心智 x 人群指定為第一營(yíng)銷策略，召集了上千名達(dá)人和官方一起共創(chuàng)AI家電的實(shí)用場(chǎng)景拓展，并帶動(dòng)高管直播漲粉，在「雙11」開(kāi)門(mén)紅期間搶到了冰箱、洗衣機(jī)雙行業(yè)心智的Top 1；

這些都是心智被賦予了確定性之后，一線品牌率先擁抱新一輪周期的嘗試和回報(bào)，品效兼得，質(zhì)量俱全。

投入必有「心動(dòng)」，收效必有「回響」，有了巨量引擎為品牌經(jīng)營(yíng)抖音準(zhǔn)備的多項(xiàng)工具，疊加在一起，就是一整套經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

在這種組合攻勢(shì)下，「心智」勢(shì)必會(huì)成為抖音——或者說(shuō)所有電商平臺(tái)——未來(lái)的關(guān)鍵詞之一，短期的GMV仍然重要，但絕不是品牌唯一可以依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，在未來(lái)電商的語(yǔ)境里，交易和經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，只會(huì)越來(lái)越明顯。

就像芒格對(duì)營(yíng)銷界那個(gè)經(jīng)典疑問(wèn)的回答一樣，之所以像可口可樂(lè)這樣家喻戶曉的產(chǎn)品仍然要花錢(qián)打廣告，原因在于廣告創(chuàng)造的是一種條件反射，將可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)和冰爽愉悅的口感連接起來(lái)植入到消費(fèi)者記憶里，才是最終目的。這多少也解釋了為什么我們不能用傳統(tǒng)的數(shù)字回報(bào)公式套用到如今的營(yíng)銷上，在市場(chǎng)里埋下心智的種子，才是萬(wàn)千品牌在數(shù)字平臺(tái)里「恒產(chǎn)者有恒心」的經(jīng)營(yíng)之道。