21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡

一家靠人起來的公司，最終都要回答一個(gè)問題：當(dāng)人走了，還剩下什么？

東方甄選還在被這個(gè)問題反復(fù)拷問。日前，明明、天權(quán)、中燦、林林——四位自2022年轉(zhuǎn)型之初便陪伴東方甄選的初代核心主播集體官宣離職。這不僅是東方甄選歷史上規(guī)模最大的一次“出走”，更意味著粉絲曾津津樂道的“東方F4”（董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)）時(shí)代的徹底終結(jié)。

不過，與上一次“被架到火上烤”的被動(dòng)局面不同，這一次，東方甄選的股價(jià)在短暫下挫后迅速企穩(wěn)，管理層更在風(fēng)波中心拋出了一份股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

東方甄選4月28日晚間公告，依據(jù)2023年股份激勵(lì)計(jì)劃，向公司董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎(jiǎng)勵(lì)，涉及302人。對(duì)比上一次的激勵(lì)，覆蓋人數(shù)幾乎翻倍，惠及更多普通員工。

俞敏洪在公開道歉中說：“四位主播的離開是平臺(tái)的損失。”但更值得關(guān)注的是，他并沒有說要改變“去大主播化”的方向。道歉是真誠的，態(tài)度是溫和的，但路線是堅(jiān)定不移的。

戰(zhàn)略的決絕與執(zhí)行的代價(jià)，構(gòu)成了東方甄選此刻的真實(shí)處境。這家曾靠知識(shí)分子帶貨重獲生機(jī)的公司，到底應(yīng)該靠人運(yùn)轉(zhuǎn)，還是靠產(chǎn)品活著？

從“名師堂”到“流水線”

從“小作文”事件到董宇輝獨(dú)立，再到2025年6月頓頓合約到期離場，東方甄選其實(shí)已經(jīng)用了一年半的時(shí)間來消化“去IP化”的后果。但孫進(jìn)的到來，將這場轉(zhuǎn)型推向了高潮。

這位2006年加入新東方的“老兵”，歷任南京學(xué)校常務(wù)副校長、廣州學(xué)校校長直至集團(tuán)副總裁，其履歷與前任CEO孫東旭一樣，都是新東方體系內(nèi)長起來的“子弟兵”。2025年12月，東方甄選宣布任命孫進(jìn)為執(zhí)行總裁，直接向俞敏洪匯報(bào)。

與他的前任孫東旭不同，孫進(jìn)幾乎沒有公開演講的愛好，也從未參與過任何一場直播帶貨。他的履歷標(biāo)簽只有兩個(gè)：成本控制和供應(yīng)鏈管理。

但在俞敏洪的判斷里，這恰恰構(gòu)成他選擇孫進(jìn)的理由。在2026年1月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，俞敏洪直言，調(diào)任孫進(jìn)不僅看重其推動(dòng)營收增長的潛力，更因?yàn)閮扇恕霸诮?jīng)營、思想、價(jià)值觀上的溝通始終順暢”。他評(píng)價(jià)孫進(jìn)是“解決問題的高手”，舉例說過去他在東方甄選提一個(gè)建議要一兩周才有反饋，孫進(jìn)上任后，意見“當(dāng)日反饋、次日?qǐng)?zhí)行”。

但孫進(jìn)的“效率至上”，與主播們并不能很好融合。

離職的主播明明寫道：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗”；天權(quán)在告別信中同樣感慨，過去四個(gè)月理念變了、氛圍變了，“我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜”；林林甚至提及自己已處于焦慮抑郁狀態(tài)，醫(yī)生叮囑“創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者”。

離職信中，四位主播的文字各有側(cè)重，但似乎在說同一件事。一群以個(gè)人魅力和內(nèi)容表達(dá)立身的人，發(fā)現(xiàn)自己正在被邊緣化。

“東方甄選主播一直以來因創(chuàng)造性、思想力等文化屬性出圈，但這樣的特質(zhì)一定程度上與新領(lǐng)導(dǎo)層要推行的管理體系是有沖突的?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗向記者表示。

那么，“新領(lǐng)導(dǎo)”孫進(jìn)究竟帶來了什么？

不難看出，孫進(jìn)上任后，東方甄選的直播削弱了之前強(qiáng)調(diào)“知識(shí)分享”的差異化敘事，轉(zhuǎn)向了更為傳統(tǒng)的直播電商模式。

2026年1月至今已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，用標(biāo)準(zhǔn)化流程批量選拔新主播。與董宇輝、天權(quán)等前新東方出身的“知識(shí)型主播”不同，這批新人大多有鮮明的傳媒教育背景，拿到實(shí)習(xí)offer的陳宇軒是北京電影學(xué)院播音主持專業(yè)的校考全國第一，屈采薇畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)表演系。

在組織架構(gòu)上，俞敏洪此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布，東方甄選將在抖音開設(shè)超過20個(gè)矩陣賬號(hào)，按每個(gè)賬號(hào)配備3名主播計(jì)算，主播團(tuán)隊(duì)將從現(xiàn)有27人擴(kuò)充到60人。人多了，頭部賬號(hào)的流量權(quán)重就會(huì)被稀釋，再能長出大主播的土壤將不復(fù)存在。

在渠道上，東方甄選3月開放抖音全域達(dá)人帶貨模式，首批選用烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營品供外部達(dá)人分銷。這意味著東方甄選的貨不再只能由某一個(gè)東方甄選的主播來賣，任何一個(gè)素人主播都行。

這位“效率控”上任后的一系列動(dòng)作，迅速?zèng)_擊了東方甄選原本的文化格局。但東方甄選要做“線上山姆”的戰(zhàn)略脈絡(luò)，確實(shí)越來越清晰。

當(dāng)“人”退場，“貨”能撐起半邊天嗎？

四位主播的離開引發(fā)東方甄選股價(jià)開盤重挫逾8%，但收盤時(shí)跌幅收窄至2%。資本市場的這種“先砸后收”反應(yīng)，恰如其分地折射出投資者對(duì)東方甄選當(dāng)前處境的矛盾心態(tài)：短期陣痛是真實(shí)的，但長期邏輯似乎正在兌現(xiàn)。

直播電商行業(yè)有兩條路，一條是做MCN，賭超級(jí)主播的爆發(fā)力，賺快錢但風(fēng)險(xiǎn)極高；另一條是做貨架零售，賭供應(yīng)鏈和品牌的長尾效應(yīng)，賺慢錢但更穩(wěn)定。東方甄選正在從前者向后者全速?zèng)_刺。

財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品SKU已達(dá)801款，覆蓋生鮮、糧油、休閑食品、日用品等高頻消費(fèi)品類。自營品GMV占比從一年前的不足40%躍升至52.8%，平均毛利率達(dá)到36.4%，比代銷業(yè)務(wù)高出近5個(gè)百分點(diǎn)。

在電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的2026年，毛利率不降反升，說明自營品的品牌溢價(jià)正在形成。當(dāng)自營產(chǎn)品的角色變?yōu)橹髁?，盈利模型的改善是必然的。東方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)此前明確表示，自營產(chǎn)品已成為公司的主要增長動(dòng)力。

此外，東方甄選還在積極布局線下渠道。東方甄選披露，已鋪設(shè)了超過40臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，部分點(diǎn)位明確已實(shí)現(xiàn)盈利。首家占地400平方米的線下旗艦店選址北京中關(guān)村，店內(nèi)自營產(chǎn)品約占三分之一，其余為全國各地的精選產(chǎn)品。

沒有人能夠否認(rèn)，東方甄選自營品戰(zhàn)略的長期方向是理智的。以上的這些積極信號(hào)綜合構(gòu)成了“以貨抵人”的故事，也是孫進(jìn)推動(dòng)改革的底氣：即使主播走了，自營產(chǎn)品和會(huì)員體系仍能維持基本盤。

但戰(zhàn)略方向正確，不意味著路徑上的每一步都是順暢的。自營品本質(zhì)上是“好商品”敘事，而東方甄選的歷史差異化壁壘在于“好故事+好商品”。主動(dòng)讓好故事淡出，完全依靠好商品鋪底，固然能降低對(duì)人性的不確定性之依賴，但也意味著品牌溫度可能逐漸冷卻。

“對(duì)零售要走向規(guī)?；?，需要一定的標(biāo)準(zhǔn)化管理。但在線上流量成本仍然較高的背景下，還是會(huì)有點(diǎn)可惜，因?yàn)閮H僅通過供應(yīng)鏈性價(jià)比維持用戶黏性總是差一點(diǎn)?！贝摞慃愊蛴浾弑硎?。

尤其是真正反映東方甄選品牌黏性的數(shù)據(jù)并不夠亮眼。東方甄選來自抖音的GMV仍占大部分，仍需流量平臺(tái)帶來的客源和銷售額。而其私域渠道，東方甄選APP的發(fā)展仍沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來自APP的GMV占比僅為18.5%。其App付費(fèi)會(huì)員數(shù)為24.01萬人，較截至2025年5月的26.43萬人反而有所下降。如果用戶始終要通過抖音直播間“看見”東方甄選，那么其“線上山姆”的私域愿景就可能始終是一個(gè)半成品。

而其自營品的發(fā)展也在面臨更多挑戰(zhàn)。目前，其自營品擴(kuò)張的品類結(jié)構(gòu)仍集中在低技術(shù)門檻的生鮮、個(gè)護(hù)等標(biāo)品領(lǐng)域，向非標(biāo)或高信任品類（如保健品、寵物食品）延伸時(shí)，品控和供應(yīng)鏈管理壓力會(huì)指數(shù)級(jí)上升，對(duì)于組織內(nèi)部提出了更嚴(yán)格的要求。

也正因如此，俞敏洪也不想再讓更多人離開。28日晚，東方甄選發(fā)布公告，依據(jù)2023年股份激勵(lì)計(jì)劃，向公司董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎(jiǎng)勵(lì)，涉及302人，占已發(fā)行股份的1.82%。

對(duì)比上一次的激勵(lì)，此次激勵(lì)的股份總量從3045.9萬股降至1930.14萬股，但覆蓋人數(shù)從154人增至302人，幾乎翻倍，惠及更多普通員工。東方甄選表示，本次激勵(lì)用于綁定核心團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定管理層與骨干員工，強(qiáng)化長期增長動(dòng)力。

然而，企業(yè)文化與制度效率之間的拉鋸，很難靠一次激勵(lì)徹底修復(fù)?！靶士亍睂O進(jìn)的改革將繼續(xù)推進(jìn)，新財(cái)報(bào)業(yè)績揭曉時(shí)，能否在GMV止跌、自營品繼續(xù)增長的同時(shí)維持組織張力，是管理團(tuán)隊(duì)繞不開的下一道坎。