作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

有些人談戀愛分了，愛過的痕跡是半夜發(fā)emo朋友圈；

有些人打工離職了，無聲的告別是清空公司電腦，默默退群。

而東方甄選的主播們搞“分手”的方式就抓馬多了，上演了一出“全員告別”大戲。

初代F4集體離職

東方甄選再起風(fēng)波

最近，東方甄選又上熱搜了。明明、天權(quán)、中燦、林林——在同一天宣布離職。

這四位被粉絲稱為“初代F4”的主播，幾乎在同一時(shí)間用長文告別，字里行間滿是無奈與傷感。

明明在文中寫道：“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同�！�

他提到自己感受到了新任管理層的“不友好”，陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。最扎心的是那句：“那個(gè)曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了�！�

天權(quán)則用“潮水”來形容自己的狀態(tài)——“退一寸，漲一尺，最終徹底淹沒在不悅和郁結(jié)中”。

他說，過去的四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了�！斑@讓我愈發(fā)質(zhì)疑自己留下來的理由�！�

林林和中燦的表述更加直接。

林林提到醫(yī)生叮囑她“創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者”，中燦則說“有些事情不是靠他一個(gè)人努力就能改變的”。

這些文字背后，是一個(gè)共同的主題：不適應(yīng)。

不適應(yīng)什么？不適應(yīng)2025年12月上任的新執(zhí)行總裁孫進(jìn)帶來的變化。

孫進(jìn)是何許人也？新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長，在新東方工作了19年的老將。

他被俞敏洪寄予厚望，甚至被視為前CEO孫東旭的“接班人”。但這位老將的管理風(fēng)格，卻讓習(xí)慣了自由氛圍的主播們感到窒息。

據(jù)內(nèi)部員工透露，他治下的東方甄選，正從過去的“人情化管理”轉(zhuǎn)向“軍事化管理”——直播時(shí)段調(diào)整、流量資源重新分配、工作制度大幅變革。

對于這些曾經(jīng)的新東方老師來說，這種轉(zhuǎn)變無異于一場文化地震。

他們當(dāng)初加入東方甄選，看中的是這里能延續(xù)教育情懷，能在賣大米時(shí)講蘇格拉底，在賣牛排時(shí)教英語。

但現(xiàn)在，直播間變成了標(biāo)準(zhǔn)的“零售機(jī)器”，主播變成了可替換的“功能模塊”。

俞敏洪的陽謀

從“人”到“貨”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

表面上看，這是一場管理風(fēng)格沖突導(dǎo)致的人才流失。但深層次看，這是俞敏洪醞釀已久的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

早在董宇輝離開時(shí)，俞敏洪就說過：“與輝同行剝離，非常遺憾，但這個(gè)決定對公司發(fā)展是有好處的�！�

這句話已經(jīng)透露出他的真實(shí)想法——不能讓公司的命脈掌握在某一個(gè)超級(jí)IP手里。

圖源：微博

如今，不僅僅是去頭部化，甚至是“去主播化”，正在東方甄選全面展開。

數(shù)據(jù)顯示，2026財(cái)年上半年，東方甄選自營產(chǎn)品GMV占比已經(jīng)突破52.8%，來自App的GMV占比從8.4%升至15.7%。

就在主播離職風(fēng)波發(fā)酵前十天，東方甄選在北京辦了一場保健品發(fā)布會(huì)，6款自營保健食品拿到了國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，年內(nèi)還要陸續(xù)推出7款跨境自營保健食品。

供應(yīng)鏈和SKU的高速擴(kuò)張，意味著東方甄選正在從一家依賴主播個(gè)人魅力的MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型為一家靠產(chǎn)品和供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的零售公司，其“自營宇宙”已經(jīng)悄然成型。

圖源：抖音

俞敏洪的夢想是打造“線上山姆”。在這個(gè)藍(lán)圖里，主播不再是主角，而是標(biāo)準(zhǔn)化流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系才是核心。

這種轉(zhuǎn)型有其合理性。直播電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，單純依賴頭部主播的模式風(fēng)險(xiǎn)極高——

一旦主播出事或離職，公司就可能面臨巨大損失。

羅永浩的“交個(gè)朋友”完成了去羅永浩化，李佳琦的“美ONE”也在嘗試培養(yǎng)更多主播，東方甄選的選擇并不孤單。

問題在于，轉(zhuǎn)型的方式和節(jié)奏。孫進(jìn)的“軍事化管理”是對這一戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，但執(zhí)行過程中是否過于激進(jìn)？

當(dāng)公司試圖用標(biāo)準(zhǔn)化去管理一群靠鮮明個(gè)性出圈的知識(shí)主播時(shí)，“排異反應(yīng)”幾乎是必然的。

主播們感受到的“安靜的隔離”，正是這種排異反應(yīng)的具體表現(xiàn)。

沒有爭吵，沒有沖突，但就是感覺“那個(gè)家園已經(jīng)不需要我了”。這種冷暴力式的管理，比直接的沖突更讓人窒息。

知識(shí)直播的宿命

情懷與商業(yè)的永恒矛盾

知識(shí)直播之所以能火，是因?yàn)樗峁┝瞬町惢膬r(jià)值。

在充斥著“買它買它”的直播環(huán)境中，東方甄選的主播們用知識(shí)、用情懷、用故事打動(dòng)用戶，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌調(diào)性。

但這種模式有個(gè)致命問題：難以規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化。

一個(gè)董宇輝封神，但不可能要求60個(gè)主播都成為董宇輝。

當(dāng)公司要擴(kuò)張，要追求規(guī)模效應(yīng)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化就成了必然選擇。而標(biāo)準(zhǔn)化，往往意味著個(gè)性的泯滅。

這就是知識(shí)主播們的兩難：他們因個(gè)性而成功，卻因公司要規(guī)模化而不得不壓抑個(gè)性。

所以當(dāng)東方甄選選擇走“貨”的路時(shí)，去明星主播、要求主播標(biāo)準(zhǔn)化，就成了必然選擇。

這條路上早就不需要什么有個(gè)性的主播了，因?yàn)樵诮^對的產(chǎn)品力和價(jià)格壁壘面前，主播的價(jià)值確實(shí)“啥都不算”。

但問題又來了：用戶信東方甄選的貨，起初是因?yàn)樾帕速u貨的那個(gè)人。

現(xiàn)在人不在了，怎么讓用戶繼續(xù)信這盤貨？

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間開播兩小時(shí)，平均在線人數(shù)僅剩3618人次，單場銷售額為25萬到50萬。

粉絲總量也從4月9日的2839.2萬滑落到4月27日的2833.7萬，半個(gè)月掉了不止5萬。股價(jià)也在消息傳出后一度跌超8%。

這些數(shù)字說明，轉(zhuǎn)型的陣痛比想象中更劇烈。

俞敏洪在道歉直播中說，四位主播的離開是平臺(tái)的損失。這話不假，但可能也是他必須承受的代價(jià)。

63歲還在創(chuàng)業(yè)一線的俞敏洪，正在下一盤很大的棋。

他要的不是一個(gè)靠幾個(gè)頭部主播撐起來的MCN，而是一個(gè)能持續(xù)賺錢的零售平臺(tái)。為此，他愿意犧牲短期的人氣，甚至承受股價(jià)的波動(dòng)。

但這場豪賭能否成功，取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：

第一，產(chǎn)品力是否足夠強(qiáng)。

如果東方甄選的自營產(chǎn)品真的能做到像山姆一樣性價(jià)比超高、品質(zhì)穩(wěn)定，那么用戶可能會(huì)慢慢接受“為貨而來”而不是“為人而來”。

第二，管理能否找到平衡點(diǎn)。

軍事化管理可以提高效率，但過度則會(huì)扼殺創(chuàng)造力。如何在制度化和人性化之間找到平衡，是孫進(jìn)和俞敏洪必須解決的難題。

直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。從依賴個(gè)人IP到依賴供應(yīng)鏈，從情感消費(fèi)到理性消費(fèi)，從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

東方甄選的轉(zhuǎn)型，只是這個(gè)大趨勢中的一個(gè)縮影。

初代F4的集體離職，或許標(biāo)志著東方甄選一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。但結(jié)束也意味著新的開始。

這，或許就是商業(yè)世界里最殘酷的真相。

情懷很美好，但生意終究是生意。

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