那個號稱“男人衣柜”的海瀾之家也要不行了嗎。

11月6日，國際指數(shù)編制公司MSCI公布了2025年11月份指數(shù)審核結果。其中，一代男裝巨頭的海瀾之家被除名。

MSCI指數(shù)是全球投資經(jīng)理的重要參考基準。一旦被除名，就意味著海瀾之家正在失去國際資本的青睞。

業(yè)績持續(xù)下滑，被資本拋棄

這次海瀾之家被除名，歸根原因還是因為業(yè)績持續(xù)下滑的原因。

數(shù)據(jù)顯示，2025年三季報，公司整體營收155.99億元，同比增長2.23%。雖然營收是增長的，但貢獻超七成營收的主品牌“海瀾之家”營收同比下滑3.99%。

最關鍵的是，該主品牌自2024年下半年以來，已經(jīng)連續(xù)多個財報期出現(xiàn)收入下滑。

一方面，海瀾之家門店數(shù)量持續(xù)下降。2025年上半年，海瀾之家系列門店凈減少110家至5723家，回到了三年前的水平。

另一方面，所謂男人的衣柜，已經(jīng)徹底沒了當初的品牌形象，因為毫無創(chuàng)新而被消費者調侃為“爸爸的衣柜”。

對于年輕消費者而言，海瀾之家已不再是購買服裝的首選品牌。

以至于，海瀾之家?guī)齑鎵喉敗?025年上半年，海瀾之家的存貨余額高達102.55億元。更令人擔憂的是，公司的存貨周轉天數(shù)不斷拉長，2024年已達330天，較2023年增加48天。

相當于一件衣服，海瀾之家要花11個月才能賣出去。

要知道，海瀾之家是快消服裝企業(yè)。高額庫存不僅面臨巨大的減值風險，還會占用大量流動資金，對現(xiàn)金流造成巨大壓力。

也難怪會被MSCI除名。

與此同時，在資本市場上，公司更是被投資者用腳投票，連營收僅為海瀾之家的三分之二的雅戈爾，市值也超過了海瀾之家。

成也模式，敗也模式

以前，海瀾之家之所以成功，靠的是一套獨創(chuàng)的“輕資產(chǎn)+類直營”模式。在這一模式下，海瀾之家不參與設計生產(chǎn)，不建工廠，而是通過賒購、滯銷退貨等方式與供應商形成利益共同體。

這一模式讓海瀾之家在渠道為王的時代以輕資產(chǎn)方式快速擴張，超越頭部男裝品牌七匹狼、九牧王等，登頂“中國男裝之王”。

然而，成也模式，困也模式。

這種貼牌代工模式，說透了就是組貨模式，小規(guī)模確實有優(yōu)勢，然而一旦規(guī)模做大，全國市場一盤貨就面臨同質化挑戰(zhàn)。

當然，這點海瀾之家自己也懂。所以，曾經(jīng)也嘗試過轉型。

2020年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸正式接班，成為海瀾之家新掌舵人。

這位畢業(yè)于清華大學金融系的“企二代”上任后，開啟了一系列改革。

比如，頻繁簽約新生代明星代言人，試圖拉近與年輕消費者的距離；試圖抓住流行風潮，推出蘇超聯(lián)賽的文創(chuàng)T恤、三體的聯(lián)名系列，以及運動甄選系列等；砍加盟擴直營；加快海外市場布局；宣布將赴港上市。

從營銷到產(chǎn)品到渠道到全球化到融資市場，一系列組合拳全部打完，宣傳費用也花了一大堆。

但結果是，一點效果都沒有。

如今，海瀾之家給人的印象就是質量太差，價格又貴，款式又舊。曾經(jīng)的龍頭變成了衣服而已，又不是只有這一家。

所以，如今這個年代，跟不上趨勢，被市場拋棄也只是遲早的事情。

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