記者 | 石瀟懿

從武漢網(wǎng)球公開賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽、中國金雞百花電影節(jié)的亮相，到哪吒、加菲貓、櫻桃小丸子的IP牽手，今年以來，庫迪咖啡的身影密集出現(xiàn)在體育、電競、科技、文娛等主流流量領(lǐng)域，在競爭幾近白熱化的中國咖啡市場，成功走出一條品牌出圈之路。

然而，在高調(diào)營銷的背后，其商業(yè)模式的可持續(xù)性也引發(fā)市場關(guān)注：庫迪頻頻亮相頂級舞臺(tái)的底氣從何而來？其主打的“平價(jià)策略”與高性價(jià)比定位，是否已逼近利潤的底線？而在門店數(shù)量指數(shù)級增長的繁榮景象之下，作為擴(kuò)張基石的加盟商，是否真正分享了增長的紅利，賺到了“真金白銀”？

一

贊助聯(lián)動(dòng)與聯(lián)名動(dòng)作頻頻

庫迪咖啡在贊助聯(lián)動(dòng)方面的表現(xiàn)堪稱亮眼。2025年，庫迪咖啡密集亮相多項(xiàng)國際級賽事與文化活動(dòng)，包括WTT世界乒聯(lián)、武漢網(wǎng)球公開賽、環(huán)廣西公路自行車賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽以及金雞百花電影節(jié)等。其營銷邏輯已超越傳統(tǒng)快消品的單純曝光，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化的品牌文化滲透。

作為環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽獨(dú)家冠名商，庫迪將賽事紅色領(lǐng)騎衫元素融入杯套設(shè)計(jì)，結(jié)合廣西地域文化與品牌標(biāo)識(shí)，在賽事現(xiàn)場吸引全球運(yùn)動(dòng)員打卡，讓咖啡成為運(yùn)動(dòng)場景的“能量載體”。而與英雄聯(lián)盟全球總決賽的合作，則精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代群體。聯(lián)名周邊未售先火，5.9元的美式咖啡更成為電競觀眾人手一杯的標(biāo)配飲品。這種精準(zhǔn)綁定的背后，是庫迪對年輕消費(fèi)群體興趣圖譜的深刻洞察——騎行、電競、體育賽事等場景，恰好覆蓋了Z世代的核心社交圈。

這一策略背后的深意，在于打破傳統(tǒng)咖啡品牌的“精英化”敘事。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾明確表示，品牌贊助的核心是“進(jìn)入更多圈層”?！拔覀冊谶x擇維度上會(huì)與潮流趨勢、年輕人關(guān)注的各行業(yè)和賽事做連接。這是除IP聯(lián)名外，另外一種和現(xiàn)在的咖啡人群打交道的方式?！崩罘f波如是說。

其實(shí)，在IP聯(lián)名方面，庫迪同樣展現(xiàn)出創(chuàng)新思維。2025年3月，庫迪與熱門電影《哪吒2》推出聯(lián)名系列，一改傳統(tǒng)IP合作中常見的限量搶購、盲盒溢價(jià)等玩法，轉(zhuǎn)而采用“明盒自選”模式，消費(fèi)者可自由選擇單杯周邊或多種套餐組合，避免被動(dòng)消費(fèi)。市場反饋顯示，今年一季度，該聯(lián)名套餐在美團(tuán)與抖音平臺(tái)銷量均突破數(shù)十萬份，雙平臺(tái)累計(jì)銷售額不低于1050萬元。微博話題“終于有哪吒周邊不是盲盒了”閱讀量達(dá)1.8億，討論量超90萬，用戶在小紅書、短視頻平臺(tái)自發(fā)分享，形成二次傳播。

值得注意的是，庫迪咖啡所有聯(lián)名產(chǎn)品均堅(jiān)守“9.9元封頂”的定價(jià)策略，不進(jìn)行捆綁銷售與饑餓營銷。這種定價(jià)策略讓品牌在破圈的同時(shí)，強(qiáng)化了“平價(jià)友好”的用戶認(rèn)知。

二

供應(yīng)鏈優(yōu)勢下的低價(jià)博弈

“5.9元美式不限量”“外賣補(bǔ)貼后低至1.9元”，庫迪咖啡的價(jià)格策略始終牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。這個(gè)由陸正耀創(chuàng)辦的咖啡品牌，自誕生起就與瑞幸咖啡有著特殊“淵源”——二者同樣主打平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，同樣以規(guī)模擴(kuò)張為突破口，卻在“低價(jià)不低質(zhì)”的道路上走出了差異化路徑。

庫迪的低價(jià)邏輯建立在供應(yīng)鏈深度布局之上。2023年7月，公司在安徽建立了總建筑面積超40萬平方米的全球供應(yīng)鏈基地，依托全自動(dòng)化設(shè)備滿足全球門店供應(yīng)。其中，已投產(chǎn)的亞洲最大單體烘焙工廠年處理生豆產(chǎn)能達(dá)7.5萬噸，可支撐單日1000萬杯的銷量。在建的超級工廠項(xiàng)目，更是全球咖啡行業(yè)單體產(chǎn)量最大、智能化水平最高、品類覆蓋最全的綜合性工廠之一。通過與云南臨滄、非洲盧旺達(dá)等核心產(chǎn)區(qū)直接合作，庫迪實(shí)現(xiàn)了從咖啡豆種植、烘焙到終端出品的全鏈路把控，既保障了獲世界精品咖啡協(xié)會(huì)認(rèn)證的100%阿拉卡比豆的品質(zhì)，又通過規(guī)模化采購降低了成本。

2025年11月10日，庫迪咖啡又官宣了與全球第三大咖啡生產(chǎn)和出口國——哥倫比亞的農(nóng)村發(fā)展署在庫迪咖啡全球供應(yīng)鏈基地現(xiàn)場簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將共同建立哥倫比亞咖啡價(jià)值鏈的合作機(jī)制，在農(nóng)業(yè)技術(shù)交流、國際認(rèn)證、出口標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行深化合作。

這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓庫迪得以打破行業(yè)常規(guī)，將現(xiàn)磨咖啡拉入“10元區(qū)間”，甚至在3周年慶期間推出5.9元金獎(jiǎng)美式不限量活動(dòng)。不過“低價(jià)咖啡”的背后，是難以回避的成本壓力。

近年來，咖啡價(jià)格持續(xù)下探。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，全國咖飲品類的人均消費(fèi)為26元，較2023年9月降低了15元，人均消費(fèi)在15元以下的咖飲門店數(shù)占比為36.9%，同比上升7.1個(gè)百分點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前市面上的“超低價(jià)咖啡”本質(zhì)是多方補(bǔ)貼的結(jié)果。即便是此前流行的9.9元咖啡，也已是大型品牌在壓縮各項(xiàng)成本后的微利價(jià)格。而在全球咖啡豆?jié)q價(jià)、各項(xiàng)剛性成本上升的背景下，售價(jià)低于5.9元的咖啡幾乎無法覆蓋成本。

庫迪咖啡的一位加盟商向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者算了這樣一筆“經(jīng)濟(jì)賬”：以“9.9元咖啡”為例，該款咖啡僅咖啡豆和奶的成本價(jià)在5—6元，平臺(tái)抽成2元左右，再除去房租、水電、人工等費(fèi)用，到手的利潤微乎其微，甚至?xí)百r本”。該加盟商告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，庫迪咖啡的實(shí)際平均客單價(jià)在10—12元，但門店常配合品牌方開展低價(jià)促銷活動(dòng)，促銷價(jià)格為9.9元、8.8元、甚至2.9元不等。“價(jià)格降低后，雖然短期內(nèi)銷量上來了，但扣除原料、租金和人工成本，利潤所剩無幾。公司層面的營銷活動(dòng)很熱鬧，但我們加盟商真正關(guān)心的是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，并且大家也比較擔(dān)心回本的周期。”該加盟商向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。

對于加盟商面臨的利潤困境，資深企業(yè)管理專家董鵬有著更深入的見解。董鵬認(rèn)為，庫迪咖啡長期低價(jià)的競爭模式，已無限接近甚至擊穿單店盈利模型底線，“它并非傳統(tǒng)意義上基于成本優(yōu)化的價(jià)格競爭，而是資本驅(qū)動(dòng)下，以清除對手、搶占市場為目的的戰(zhàn)略性虧損。”

董鵬告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，咖啡飲品的品控穩(wěn)定性可從三大維度進(jìn)行量化評估：一是“原料與供應(yīng)鏈”，涵蓋咖啡豆批次穩(wěn)定性、風(fēng)味曲線達(dá)標(biāo)率、牛奶等核心輔料的標(biāo)準(zhǔn)化采購與冷鏈履約率；二是“門店SOP執(zhí)行”，這可通過設(shè)備參數(shù)云端監(jiān)控、神秘客巡檢打分，以及對出品時(shí)間、出品形態(tài)（如奶泡厚度、拉花完整度）抽檢來量化；三是“客戶端反饋”，即線上平臺(tái)用戶差評率、“味道不對”“寡淡”等負(fù)面關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率，以及門店退單率。

“在急速擴(kuò)張和低價(jià)壓力下，后兩個(gè)維度的穩(wěn)定性將面臨巨大挑戰(zhàn)?！倍i如是認(rèn)為。

三

門店爆發(fā)式增長背后的挑戰(zhàn)

庫迪咖啡的擴(kuò)張速度堪稱驚人。極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月13日，開業(yè)僅3年的庫迪咖啡，其全國門店總數(shù)為15791家，覆蓋全國31個(gè)省份的360個(gè)城市。作為對比，成立8年有余的瑞幸咖啡，門店總數(shù)為29937家，覆蓋全國31個(gè)省份的339個(gè)城市。而進(jìn)入中國市場已10年的星巴克，全國門店總數(shù)為8107家，覆蓋全國29個(gè)省份的298個(gè)城市。

與傳統(tǒng)咖啡品牌強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)門店形象不同，庫迪大量采用“COTTI Express（便捷店）”模式，允許加盟商在現(xiàn)有商業(yè)空間內(nèi)開辟小型咖啡檔口。有市場人士向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，庫迪咖啡的店中店模式初始投資在15萬—25萬元，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)咖啡店50萬元的投資規(guī)模，這種較低的投資門檻吸引了大量中小投資者，使得庫迪能夠在短時(shí)間內(nèi)滲透到寫字樓、大學(xué)校園、交通樞紐等傳統(tǒng)咖啡店難以覆蓋的場景。

近日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者以加盟商身份，對濟(jì)南某大學(xué)周邊的庫迪咖啡門店進(jìn)行了走訪咨詢。據(jù)一位招商經(jīng)理介紹，庫迪咖啡不收取加盟費(fèi)，但需一次性繳納3萬元合作服務(wù)費(fèi)及2萬元保證金；此外，還需繳納16.8萬元左右的建店費(fèi)用，該費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際設(shè)備配置，以多退少補(bǔ)的方式進(jìn)行調(diào)整。

該經(jīng)理還列舉了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，包括建店完成后費(fèi)用享受9折優(yōu)惠、36期分期付款支持以及單杯咖啡補(bǔ)貼等。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，建店費(fèi)用涵蓋設(shè)備、物料、裝修和設(shè)計(jì)等支出，具體金額會(huì)因門店選址和規(guī)模有所不同。

“庫迪推行‘店中店’模式，以輕資產(chǎn)方式快速擴(kuò)張，確實(shí)降低了租金成本，但易存在選址隱蔽的問題。這不僅會(huì)影響品牌調(diào)性，也會(huì)限制自然客流的獲取，進(jìn)一步加劇銷量壓力?！敝袊鞘邪l(fā)展研究院投資部副主任袁帥認(rèn)為，這種“店中店”模式的健康比例應(yīng)控制在20%至30%之間，并與標(biāo)準(zhǔn)店形成互補(bǔ)。

“標(biāo)準(zhǔn)店負(fù)責(zé)品牌展示與體驗(yàn)，‘店中店’負(fù)責(zé)覆蓋下沉市場與碎片化場景，而非替代關(guān)系。”袁帥向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。

值得注意的是，庫迪咖啡的門店閉店率遠(yuǎn)高于瑞幸咖啡——極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月13日，庫迪咖啡90天內(nèi)新增門店數(shù)量為2784家，關(guān)閉門店數(shù)量為507家，1000米范圍內(nèi)的門店覆蓋密度為25.17%。而瑞幸咖啡90天內(nèi)新增門店2974家，關(guān)閉門店僅161家，1000米范圍內(nèi)的門店覆蓋密度為50.29%。

從行業(yè)層面看，庫迪咖啡的成長陣痛具有典型意義。中國咖啡市場仍處于高速增長期，但連鎖品牌的競爭已從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。對于這個(gè)年輕的咖啡品牌而言，跨界破圈確實(shí)帶來了品牌熱度，規(guī)模擴(kuò)張也的確奠定了其市場地位，但要真正站穩(wěn)腳跟，還需解決增長與質(zhì)量的平衡問題。在中國這個(gè)全球最具活力的咖啡市場，庫迪的進(jìn)擊故事才剛剛開始。