老歐洲對(duì)中國(guó)的傲慢已經(jīng)深入骨髓，救不回來(lái)了。

最近，中國(guó)快時(shí)尚平臺(tái)Shein（希音）遭遇了大麻煩：他們家的全球首家實(shí)體商店在法國(guó)巴黎的BHV百貨開(kāi)業(yè)，結(jié)果當(dāng)天就遭遇了強(qiáng)烈的抗議，大批人群聚集在商店門(mén)口高呼“Shein可恥”，要求Shein離開(kāi)法國(guó)。

抗議者的橫幅上寫(xiě)著：保護(hù)兒童，拒絕希音

法國(guó)政府突然之間也變得高效了起來(lái)，就在Shein實(shí)體店開(kāi)設(shè)當(dāng)日，法國(guó)政府宣布，將出臺(tái)法律封禁Shein在法國(guó)的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，法國(guó)總理辦公室也作出決定，在Shein證明運(yùn)營(yíng)符合法國(guó)法律之前，法國(guó)禁止該平臺(tái)在國(guó)內(nèi)使用。

這一波聯(lián)動(dòng)，只能說(shuō)666。

教員同志說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨?！狈▏?guó)人之所以對(duì)Shein有如此態(tài)度，背后照射出來(lái)的，其實(shí)是老歐洲作為舊秩序的既得利益者，對(duì)于代表新秩序的中國(guó)企業(yè)的極度傲慢。

今天，我們就來(lái)聊聊為什么一個(gè)主打服裝的快時(shí)尚平臺(tái)會(huì)被最?lèi)?ài)時(shí)尚的法國(guó)人抵制。

Shein是誰(shuí)？

Shein這個(gè)名字，絕大多數(shù)中國(guó)人聽(tīng)了估計(jì)都會(huì)覺(jué)得陌生。

原因很簡(jiǎn)單，這是一家針對(duì)海外市場(chǎng)的外時(shí)尚品牌，2012年創(chuàng)業(yè)，后來(lái)總部搬到了新加坡，并不在中國(guó)本土進(jìn)行銷(xiāo)售。

“快時(shí)尚”這個(gè)詞雖然聽(tīng)上去有點(diǎn)陌生，但其實(shí)距離我們一點(diǎn)也不遙遠(yuǎn)——所謂“快時(shí)尚”，其實(shí)是服裝行業(yè)里的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)一二三線城市中，絕大多數(shù)商場(chǎng)的核心店鋪都被各種“快時(shí)尚”企業(yè)占據(jù)的。

而這個(gè)行業(yè)的祖師爺，是來(lái)自西班牙的Zara。

Zara當(dāng)年干了什么事兒呢？

就一句話(huà)：讓那些錢(qián)包不夠厚、買(mǎi)不起PRADA的人，也能穿上帶PRADA調(diào)調(diào)的衣服。

說(shuō)白了，快時(shí)尚的核心價(jià)值就是：用最快的速度，把最新流行的衣服設(shè)計(jì)做出來(lái)，再用便宜的價(jià)格賣(mài)給大家。所以你看，買(mǎi)快時(shí)尚的人，其實(shí)圖的根本不是衣服本身，而是那種“跟上潮流、有面子”的爽感。

這種心理，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)可不?。?/p>

第一，必須便宜。因?yàn)槎⒌木褪悄侨骸板X(qián)不多但眼光不低”的消費(fèi)者。

第二，必須快。潮流說(shuō)變就變，你慢了，顧客就被別人圈走了。

第三，必須花樣多。得讓消費(fèi)者有得挑，有得換，不然哪來(lái)的新鮮感？

ZARA當(dāng)年的打法，那叫一個(gè)“天下武功，唯快不破”——LV、PRADA那些大牌的時(shí)裝秀剛結(jié)束，ZARA轉(zhuǎn)頭就把人家的設(shè)計(jì)“搬”過(guò)來(lái)，馬上安排生產(chǎn)。最快只要三個(gè)星期，ZARA的衣服就能從生產(chǎn)線下來(lái)，兩天之內(nèi)，就能掛進(jìn)店里開(kāi)賣(mài)。而傳統(tǒng)時(shí)尚品牌走完這一套流程，經(jīng)常得花上半年。

自2018年開(kāi)始，Shein的電商銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升，碾壓另外兩家。

在ZARA和H&M已經(jīng)把“快”做到頭兒的時(shí)候，大家都覺(jué)得不可能再有人比它們更快了。

可SHEIN一出場(chǎng)，直接掀了桌子——它代表的“快時(shí)尚2.0”，簡(jiǎn)直是對(duì)ZARA們的降維打擊?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)好多人說(shuō)，用“快時(shí)尚”來(lái)形容SHEIN已經(jīng)不夠了，它根本就是“實(shí)時(shí)零售”。

那SHEIN是怎么做到的呢？

現(xiàn)在大家不都抱著手機(jī)過(guò)日子嘛，SHEIN就直接從App上抓數(shù)據(jù)，分析你們喜歡什么、點(diǎn)開(kāi)什么、停留多久。數(shù)據(jù)一出來(lái)，它立馬動(dòng)手設(shè)計(jì)，72小時(shí)內(nèi)搞定。設(shè)計(jì)完了馬上做貨，但每個(gè)款就做一兩百件，甚至幾十件——干嘛這么摳？就為了試試水，看看哪款能爆。

一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)款在TikTok上火了，馬上開(kāi)足馬力加單生產(chǎn)；而那些沒(méi)人理的款，立刻下架放棄，毫不留戀。

這么一來(lái)，從畫(huà)圖到賣(mài)出去：傳統(tǒng)品牌要半年，ZARA要20天，而SHEIN可能5天就搞定。再加上SHEIN基本沒(méi)實(shí)體店，全靠線上賣(mài)，所以哪怕算上跨國(guó)物流，一件衣服從設(shè)計(jì)到你拿到手，頂多也就14天左右。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，ZARA那邊可能……才剛交設(shè)計(jì)稿呢。

SHEIN能做這么大，主要靠?jī)蓚€(gè)東西：一個(gè)是珠三角的“柔性供應(yīng)鏈”，另一個(gè)是海外抖音Tiktok。

先來(lái)說(shuō)“柔性供應(yīng)鏈”。它就像服裝行業(yè)里的“外賣(mài)廚房”——沒(méi)有門(mén)面、不接堂食，只接訂單。SHEIN自己開(kāi)發(fā)了一套訂單管理軟件，讓合作的工廠必須安裝。這樣一來(lái)，SHEIN就像在美團(tuán)上點(diǎn)外賣(mài)一樣，隨時(shí)指派工廠生產(chǎn)指定款式的衣服，又快又便宜。

這些工廠大多是小廠，最怕沒(méi)訂單。SHEIN不僅“包養(yǎng)”了他們，還用數(shù)據(jù)幫他們精準(zhǔn)控制產(chǎn)量，減少庫(kù)存積壓。珠三角有將近三分之一的服裝廠都成了SHEIN的“柔性供應(yīng)鏈”，這是它能迅速反應(yīng)、低價(jià)更新的基礎(chǔ)。

再說(shuō)Tiktok。這個(gè)APP在歐美年輕人中特別火，每天平均要看50分鐘以上。SHEIN就抓住這一點(diǎn)，把Tiktok當(dāng)作主戰(zhàn)場(chǎng)，瘋狂投廣告、找網(wǎng)紅合作。只要你有幾萬(wàn)粉絲，SHEIN就愿意合作；超過(guò)15萬(wàn)粉絲，更是重點(diǎn)對(duì)象。

靠著這套打法，SHEIN在美國(guó)差不多有1億人知道這個(gè)品牌?，F(xiàn)在，他們連國(guó)內(nèi)那套“直播帶貨”也搬到歐美去了，效果一樣好。

一邊是“點(diǎn)外賣(mài)”式生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，一邊是Tiktok上的強(qiáng)力推廣，SHEIN的成功，可以說(shuō)是把中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)玩法和制造能力復(fù)制到了海外。

法國(guó)人抵制Shein的核心原因

就這么一個(gè)人畜無(wú)害的、賣(mài)衣服的生意，Shein為什么就遭到了法國(guó)人的抵制乃至法國(guó)政府的反對(duì)呢？

表面上看，網(wǎng)上很多消息都說(shuō)這是因?yàn)?/strong>Shein碰到了“兒童色情”的高壓線——法國(guó)媒體發(fā)現(xiàn)Shein上面正在銷(xiāo)售一款80cm身高、手拿泰迪熊、女孩兒外觀的硅膠娃娃。除此之外，法國(guó)媒體甚至還發(fā)現(xiàn)Shein上面有人在銷(xiāo)售法國(guó)政府嚴(yán)格管控的A類(lèi)武器——砍刀和金屬拳套。

Shein之前上架的這款玩偶，被認(rèn)為與兒童色情高度相關(guān)

但現(xiàn)實(shí)是什么呢？

現(xiàn)實(shí)是，且不說(shuō)這個(gè)硅膠娃娃是不是很多人理解的那種硅膠娃娃，關(guān)鍵是這個(gè)娃娃其實(shí)根本不是Shein自己的東西，而是一家注冊(cè)在香港的法國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的東西。

你們法國(guó)人自己干的好事，就因?yàn)樵谥袊?guó)購(gòu)物平臺(tái)上銷(xiāo)售了，就要把鍋甩到中國(guó)人頭上？

至于武器什么的，基本也都是這個(gè)道理。

實(shí)際上，整個(gè)事情都散發(fā)著一股歐美媒體常見(jiàn)的氣息——Shein出海已經(jīng)很多年了，甚至2015年開(kāi)始就在深耕法國(guó)市場(chǎng)了，到如今都十周年了，在美國(guó)沒(méi)事，在東南亞沒(méi)事，怎么一到歐洲就出事了？還這么巧，偏偏就在實(shí)體店即將開(kāi)業(yè)前幾天出事。

天底下真的有這么巧合的事情嗎？

我們中國(guó)還有句老話(huà)叫“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”呢，在美國(guó)好端端的Shein，在法國(guó)卻出了問(wèn)題，那我們是不是也能理解為：Shein在法國(guó)學(xué)壞了呢？

至于什么強(qiáng)迫勞動(dòng)之類(lèi)的問(wèn)題，那更是歐洲媒體經(jīng)典中的經(jīng)典。

一說(shuō)中國(guó)制造，那就是“不環(huán)保”“強(qiáng)迫勞動(dòng)”，全然忘了Zara、H&M在越南、柬埔寨、孟加拉是怎么玩的，全然忘了法國(guó)人是怎么給馬達(dá)加斯加工人一個(gè)月500人民幣還要?jiǎng)e人當(dāng)牛做馬的。

當(dāng)年慘烈的孟加拉大火，莫非都忘了？

做人還是要講常識(shí)和邏輯的，你不能一邊說(shuō)中國(guó)用工成本高、制造業(yè)轉(zhuǎn)移，一邊又說(shuō)中國(guó)制造是血汗工廠、靠的全是廉價(jià)勞動(dòng)力——能說(shuō)出“用工成本高的廉價(jià)勞動(dòng)力”這句話(huà)的人，不拿一個(gè)“矛盾文學(xué)獎(jiǎng)”我是不服的。

其實(shí)吧，法國(guó)媒體炒作的這些事情，壓根兒都不是重點(diǎn)。

這就好比生活作風(fēng)的問(wèn)題，從來(lái)都不是致命的錯(cuò)誤，但卻永遠(yuǎn)是最好用的攻擊武器。

Shein之所以會(huì)在法國(guó)遭遇如此巨大的敵意，根本來(lái)看，還是因?yàn)镾hein動(dòng)搖了法國(guó)人在時(shí)尚行業(yè)的利益——不單純是搶占市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，甚至還有價(jià)值觀的矛盾。

舊秩序會(huì)如何看待新秩序？

Shein為什么要把第一家實(shí)體店設(shè)在巴黎？

首先排除錢(qián)的問(wèn)題。

Shein在2024年的全球銷(xiāo)售額達(dá)到了370億美元，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的巨頭Zara只有300億美元。

以Shein的體量，根本不需要開(kāi)什么線下實(shí)體店，人家不差這點(diǎn)收入。

Shein選擇把全球首家實(shí)體店開(kāi)在巴黎，本質(zhì)上是要擺出一種姿態(tài)——我Shein不再是一個(gè)廉價(jià)的、低質(zhì)量的、沒(méi)有品味的品牌，我是一個(gè)有資格在巴黎登堂入室、占據(jù)大店C位的國(guó)際品牌。

也正是出于如此目的，Shein在法國(guó)開(kāi)店的選址，就選擇了有170多年歷史、位于巴黎核心瑪黑區(qū)的BHV瑪黑百貨商場(chǎng)——這里是整個(gè)巴黎中產(chǎn)階級(jí)的核心陣地，是全世界講究精致生活的布爾喬亞和小布爾喬亞的精神圣殿。

Shein能在這里立足，就等于它的國(guó)際地位得到了認(rèn)證，未來(lái)可以有更高的溢價(jià)空間。

而且，BHV本身對(duì)此其實(shí)也是很歡迎的。能有這么賺錢(qián)的一個(gè)牌子入駐，BHV是肯定不會(huì)往外推的——畢竟BHV商場(chǎng)背后是法國(guó)SGM百貨公司，公司希望能靠引進(jìn)Shein為商場(chǎng)吸引更多年輕的顧客。

人家SGM的老板梅林都親自說(shuō)了：我為Shein的到來(lái)而感到非常自豪。

推動(dòng)Shein入駐的梅林

只不過(guò)，引入Shein你是自豪了，別人可未必——法國(guó)國(guó)內(nèi)，反對(duì)Shein的人如過(guò)江之清道夫，可以說(shuō)是源源不斷。

早在Shein的實(shí)體店開(kāi)業(yè)之前的一年，2024年3月14日，法國(guó)國(guó)民議會(huì)全票通過(guò)了一項(xiàng)旨在打擊“快時(shí)尚”的法案，理由是“快時(shí)尚”對(duì)環(huán)境造成危害——法國(guó)生態(tài)轉(zhuǎn)型和國(guó)土協(xié)調(diào)部部長(zhǎng)貝許表示，這次投票使法國(guó)成為全球首個(gè)“立法限制’快時(shí)尚’過(guò)度行為”的國(guó)家。而今年6月，這個(gè)法案得到了參議院的通過(guò)，已經(jīng)正式落地了。

法國(guó)參議院通過(guò)法案以管控快時(shí)尚行業(yè)：法國(guó)參議院周二通過(guò)一項(xiàng)法案以管控快時(shí)尚行業(yè)的供應(yīng)商，例如電商巨頭希音，旨在減少紡織工業(yè)對(duì)環(huán)境的影響。

這個(gè)法案的核心思路是什么呢？

因?yàn)榉▏?guó)人認(rèn)為紡織業(yè)的污染最嚴(yán)重，所以要禁止最廉價(jià)的紡織品廣告，要對(duì)低成本的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)保費(fèi)，而收來(lái)的錢(qián)，則會(huì)被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些積極保護(hù)環(huán)境的品牌。

那么，如何判定你是不是廉價(jià)的快時(shí)尚品牌呢？

一個(gè)是看你的服裝產(chǎn)量，一個(gè)是看你的新款服飾更新速度。

不是，哥們兒，不是說(shuō)環(huán)保嗎？怎么不考核供應(yīng)鏈、不考核原材料、不去工廠抽查污染物排放，看什么產(chǎn)量呢？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，不就是因?yàn)楦刹贿^(guò)Shein嘛——Shein的本質(zhì)是科技，靠分析社交網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，才能一天7000多款產(chǎn)品，而老牌的Zara和H&M，還是原來(lái)的老模式，所以一天只能推出300多款。

這荒唐的程度簡(jiǎn)直就是要根據(jù)速度來(lái)限制交通工具，說(shuō)汽車(chē)不安全，大家還是去騎馬吧。

最典型的反對(duì)者就是下面這位。

來(lái)自法國(guó)成衣品牌Paul&Joe的CEO德穆?tīng)柵浚∕arie-Emmanuelle Demours），她的觀點(diǎn)在老局看來(lái)簡(jiǎn)直已經(jīng)到了無(wú)法理解的程度。

“我們的紐扣都是在巴黎手工制作，這才是時(shí)尚應(yīng)有的樣子。”

“他們抄襲任何人、任何品牌。他們不尊重人、不尊重地球、也不尊重創(chuàng)造力。”

WTF？？？你是來(lái)刻意逗我笑的么？？？怎么2025年了，還有人在吹古法制作啊？

還說(shuō)人家Shein抄襲，一天7000款的Shein抄襲誰(shuí)?。砍薙hein還有誰(shuí)能有這種更新速度?。?000字的文章抄襲700字的文章？

搞笑呢？

你怎么不去問(wèn)問(wèn)本地法國(guó)老百姓是怎么看的——Shein開(kāi)店當(dāng)天，就有記者問(wèn)過(guò)消費(fèi)者為啥要買(mǎi)Shein，人家說(shuō)的就很明白了。

“我也想買(mǎi)法國(guó)貨啊，但是法國(guó)貨太貴了，工資也不見(jiàn)漲，我也沒(méi)錢(qián)啊。”

前文批判Shein的那位女士，她為啥那么恨Shein呢？

因?yàn)樗芾淼?/strong>Paul&Joe品牌，一件最基本款的白襯衣，售價(jià)能高達(dá)2341美元。

一件襯衣，2341美元。說(shuō)是法國(guó)制造，結(jié)果是突尼斯代工。

換成我，我也恨，我也氣得牙根癢啊。

與其怪Shein，法國(guó)人其實(shí)更應(yīng)該從自己身上找問(wèn)題。

畢竟，這種來(lái)自快時(shí)尚的沖擊，法國(guó)人不是第一次遭遇了。當(dāng)年Zara和H&M，這一南一北兩個(gè)歐陸品牌，就已經(jīng)給法國(guó)人上過(guò)課了。

Zara和H&M的那種模式，就已經(jīng)讓法國(guó)服裝行業(yè)遭遇重創(chuàng)了，但法國(guó)人并沒(méi)有想著自己也發(fā)展快時(shí)尚，單純就是抱怨、就是站在道德高地上說(shuō)自己如何如何高貴，單純就是覺(jué)得自己逼格高，不想屈尊降貴去迎合泥腿子們的消費(fèi)。

從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，法國(guó)人在覺(jué)悟上甚至不如大清。大清好歹還有“師夷長(zhǎng)技以制夷”的想法，法國(guó)人直接躺平了，老巴黎正白旗非遺了屬于是。

最后的結(jié)果就是，法國(guó)這些顧影自憐的老牌子除了說(shuō)些風(fēng)涼話(huà)，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么別的招數(shù)了——今年2月到7月，Shein在法國(guó)的MAU均值達(dá)到了2700萬(wàn)以上的水平——而法國(guó)總?cè)丝?，不過(guò)6800萬(wàn)而已。

不是我等文臣武將不努力，全怪刁民不識(shí)大體，錢(qián)都讓洋人賺了。

結(jié)尾：傲慢為什么是生存的障礙

多年之前，劉慈欣老師就曾經(jīng)在小說(shuō)里寫(xiě)過(guò)一句至理名言：

“弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。”

以法國(guó)人為代表的老歐洲，他們?nèi)缃竦闹T多表現(xiàn)，就是這句話(huà)的最佳注腳。

以法國(guó)在時(shí)尚行業(yè)的沉淀、以他們?cè)跁r(shí)尚領(lǐng)域的人才密度和話(huà)語(yǔ)權(quán)，法國(guó)人如果能掌握Shein的商業(yè)模式，如果愿意和中國(guó)合伙搞生意，那獲得成功其實(shí)是非常水到渠成的事情。而且，法國(guó)本土的服裝產(chǎn)業(yè)一年不如一年，法國(guó)人本來(lái)也有心重振雄風(fēng)。

本來(lái)應(yīng)該是一拍即合、干柴烈火的事情，結(jié)果卻成了現(xiàn)在這個(gè)樣子。

怪誰(shuí)呢？

只能怪你們都2025年了，

還覺(jué)得“巴黎手工制作的扣子”是核心賣(mài)點(diǎn)咯。

其實(shí)老歐洲干的荒唐事兒多了，這才哪兒到哪兒啊。

還記得我們一年前講過(guò)的Northvolt（北伏）項(xiàng)目嗎？

這個(gè)承載了歐洲人獨(dú)立自主夢(mèng)想的新能源電池制造項(xiàng)目，投資150億美元，超千億人民幣——放在國(guó)內(nèi)別說(shuō)造個(gè)電池生產(chǎn)廠了，都?jí)蛸I(mǎi)下好幾家二線電池企業(yè)了。

拿了這么多投資，結(jié)果卻是：歐洲人硬是連量產(chǎn)都做不到。

不是因?yàn)闅W洲人不懂技術(shù)，而是因?yàn)樗麄儗?shí)在太傲慢了——請(qǐng)過(guò)去的中國(guó)工程師和技術(shù)員，在Northvolt項(xiàng)目里并沒(méi)有獲得重視，反而經(jīng)常被歐洲人質(zhì)疑生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)霸好心給你講題，你一個(gè)學(xué)渣還挑剔人家學(xué)霸解題方法不規(guī)范？

嗚呼，老歐洲對(duì)中國(guó)的傲慢，真?zhèn)€是已經(jīng)深入骨髓，無(wú)可救藥了！

····· End ·····

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中國(guó)制造與國(guó)產(chǎn)替代

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