作者丨Asher

校審丨汪海排版丨王軍

這幾年，飲料行業(yè)越來越卷。

從無糖茶到氣泡水，從果汁到功能飲料，每當(dāng)有單品跑出一點(diǎn)勢頭，很快就會出現(xiàn)大批跟進(jìn)者，配方復(fù)制、口味微調(diào)、包裝小改，再做點(diǎn)低價(jià)，試圖通過速度占位市場。

但是，真正能沉淀下來的產(chǎn)品并不多。市場看似熱鬧，實(shí)則創(chuàng)新匱乏。大多數(shù)企業(yè)在做的不是新品，而是快速模仿。

之前和一個(gè)胖東來的供應(yīng)商交流，他提到一個(gè)觀點(diǎn)，“消費(fèi)者其實(shí)并不反感新品，他們只是討厭沒有記憶點(diǎn)的新品。行業(yè)不是沒有需求，而是缺少真正從‘體驗(yàn)和價(jià)值感’出發(fā)的產(chǎn)品?！?/p>

這與「新經(jīng)銷」最近在市場調(diào)研中，觀察到的一個(gè)案例高度契合——廣東隱雪集團(tuán)。作為一家長期深耕飲料生產(chǎn)與研發(fā)的企業(yè)，隱雪并沒有沿用“無糖/0卡/低負(fù)擔(dān)”這條行業(yè)內(nèi)已經(jīng)被反復(fù)消費(fèi)的思路，而是選擇了另一條路，把真實(shí)原料放回飲料中，價(jià)值感直觀顯性的體現(xiàn)，口感倍增，0防腐劑。

隱雪集團(tuán)推出了兩個(gè)思路明顯不同的新產(chǎn)品：“一顆鮮荔枝果汁汽水”與“一片鮮檸檬乳酸菌”。不是把口味做重，而是讓消費(fèi)者喝到超預(yù)期的口感層次，新的拉罐方式又能直接看到一顆新鮮水果，大大增加飲用過程中“爽感與愉悅感”。

帶著好奇，「新經(jīng)銷」特地和廣東隱雪集團(tuán)董事長助理薛文發(fā)進(jìn)行了深入交流，圍繞一個(gè)核心問題展開：為什么在含汽飲料已經(jīng)高度成熟、甚至被認(rèn)為“沒有創(chuàng)新空間”的品類里，選擇重新做一遍？

隱雪的案例，或許能給整個(gè)飲料行業(yè)下一階段的增長方向，帶來一些啟發(fā)。

含汽飲料為什么值得重新做一遍？

含汽飲料并不是新興品類，在中國市場已有完整的消費(fèi)心智。無論是可樂體系帶來的刺激暢快，還是近幾年氣泡水的清爽輕負(fù)擔(dān)，含汽飲料一直處在高頻消費(fèi)之列。

但過去三年，這個(gè)賽道正在發(fā)生一場不顯山不露水的變化：消費(fèi)者在喝什么、在哪喝、為什么喝，都在悄然轉(zhuǎn)向，而這恰恰決定了含汽飲料需要“重新做一遍”。

首先，在經(jīng)濟(jì)多重周期疊加的壓力下，人們比較壓抑，消費(fèi)者潛藏的很多情緒需要釋放。“爽”，是直接的放松體驗(yàn)，含汽飲料的特點(diǎn)，但消費(fèi)者對“爽感”的理解變了。過去軟飲的爽感是“甜+氣”的強(qiáng)烈刺激，喝下去一口的沖擊，這是可口可樂等經(jīng)典汽水長期建立的感官模型。

但今天需求越來越多元化，一部分消費(fèi)者開始追求另一種層次感的爽，不是更強(qiáng)烈，而是更細(xì)膩。他們希望“喝得出原料、口感有變化、入口干凈不過分黏膩”，在清爽之外，還能有“新鮮感”和“回味的舒適度”，一種“沁爽”。

其次，消費(fèi)場景也變了。以前喝汽水主要是目的是解渴，現(xiàn)在飲料的消費(fèi)也多發(fā)生在家庭聚會、朋友聚飲、夜間小聚、火鍋燒烤等社交氛圍場景，有話題，更要有健康屬性。

飲料承擔(dān)的不僅是解渴，還有調(diào)動氣氛、制造分享、提供話題和體驗(yàn)。因此，一款飲料能不能“拿得出手”、能不能在桌面上成為注意力中心、能不能被拍照、能不能讓人喝完后愿意再來一杯、愿意推薦給別人，配料表干凈很必要，產(chǎn)品的價(jià)值感和主張更關(guān)鍵。

第三，含汽不再被視為單一品類，而成為一種口感增強(qiáng)技術(shù)。過去我們談含汽，就是汽水；現(xiàn)在含汽可以疊加在茶上，變成含汽茶；疊加在乳酸菌上，變成含汽乳；疊加在果汁上，變成果汁汽水；疊加在輕酒精飲里，甚至可以成為新一代低度微醺產(chǎn)品的風(fēng)味結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出多元化，寬需求。

薛文發(fā)告訴「新經(jīng)銷」，“含汽飲料之所以值得重新做一遍，不是因?yàn)槭袌隹瞻?，也不是因?yàn)榕f口味失效，而是因?yàn)橄M(fèi)者的感受方式變了、飲用場景變了、口感技術(shù)的表達(dá)方式變了。行業(yè)不缺新品，但缺有記憶點(diǎn)、有體驗(yàn)感、有存在理由的新品。”

隱雪集團(tuán)推出的新品“一顆鮮荔枝果汁汽水”和“一片鮮檸檬乳酸菌”，正是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。

一顆鮮/一片鮮

含汽體驗(yàn)是如何被重新構(gòu)建的？

在與隱雪集團(tuán)的交流中，筆者最關(guān)注的并不是產(chǎn)品本身，而是他們推導(dǎo)出這兩款產(chǎn)品的底層思考。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)普遍認(rèn)為含汽賽道已經(jīng)成熟，破局困難時(shí)，他們卻選擇回到飲用體驗(yàn)本身，重新梳理了含汽飲料的價(jià)值構(gòu)成。

薛文發(fā)告訴「新經(jīng)銷」，隱雪在推出這兩款產(chǎn)品時(shí)，思考的邏輯是從一個(gè)非常基礎(chǔ)的問題開始：

消費(fèi)者喝含汽飲料時(shí)，究竟在感受什么？想得到什么？潛在動力是什么？

隱雪團(tuán)隊(duì)探討出來的結(jié)果是，消費(fèi)者感受的不僅是成分表和功能，這都是優(yōu)秀產(chǎn)品的必要條件。感性與理性交織的沖動才是快消品原始動力，是入口的那一下、咽下去的那一下、喝完之后身體的那一瞬，有沒有身心愉悅的“沁爽”感。

也就是說，含汽飲料真正的競爭力，不在于信息，而在于感覺。而只要涉及感覺，就會涉及口感層次和價(jià)值感呈現(xiàn)。

這便是“一顆鮮荔枝”和“一片鮮檸檬乳酸菌”得以成立的基礎(chǔ)。它們并不是簡單地把荔枝和檸檬作為口味，而是將真實(shí)果味作為顯性價(jià)值點(diǎn)呈現(xiàn)出來。

消費(fèi)者看到就能理解，為什么是它叫“一顆鮮荔枝”和“一片鮮檸檬乳酸菌”？

與過去的口味命名型飲料不同，這兩個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是，“看得到、想象得出、喝下去對得上”。這種直接、可感、無需解釋的價(jià)值表達(dá)，恰恰是消費(fèi)者愿意復(fù)購的核心。

其次，是口感的層次變化。在開發(fā)過程中，隱雪并沒有強(qiáng)調(diào)沖擊感，而是追求有層次的爽感。

“一顆鮮荔枝”，將荔枝的甜、鮮提味、二氧化碳?xì)馀莸纳蠐P(yáng)、喉部回落的清爽感，構(gòu)成一種節(jié)奏感的飲用體驗(yàn)。不但第一眼震撼，第一口迷戀，還追求第二口依然想喝。這種體驗(yàn)邏輯，符合前面提到的“細(xì)膩型爽感”的需求變化。

類似地，“一片鮮檸檬乳酸菌”，解決了一個(gè)行業(yè)長期存在的問題，乳酸菌飲料往往偏重、粘、厚，而在加汽后，口感如果處理不好，會出現(xiàn)“味道打架”或“掛舌發(fā)黏”的問題。隱雪在配方結(jié)構(gòu)中通過減重、提酸、提升發(fā)酵香的方式，讓氣泡在口腔中提升口感。乳酸菌不再“膩”，檸檬也不再“尖”，整個(gè)飲用感變得輕盈、柔和、干凈。這種輕口感乳酸氣的體驗(yàn)，目前在市場上仍屬稀缺。

最后是價(jià)值呈現(xiàn)方式的更新。含汽飲料進(jìn)入社交化與聚飲場景，意味著產(chǎn)品需要具備可展示性的賣點(diǎn)。

隱雪在命名上選擇了“一顆鮮/一片鮮”這種直觀表達(dá)，是讓消費(fèi)者在購買和飲用的第一時(shí)間，就獲得認(rèn)知的落點(diǎn)與口感的想象空間。這種呈現(xiàn)方式并不依賴外部教育，而是讓產(chǎn)品本身承擔(dān)解釋功能，產(chǎn)品本身就是最好的廣告。這在渠道端、場景端、分享端，都能提升討論度與推薦意愿。

從產(chǎn)品開發(fā)角度看，“一顆鮮/一片鮮”不但在品類迭代上有較大突破，而且在重新組織新的飲用體驗(yàn)場景，讓消費(fèi)者愿意傳播和復(fù)購方面更是創(chuàng)新多多。

隱雪，不是做商品

而是做消費(fèi)者需求的滿足者

如果只看產(chǎn)品本身，“一顆鮮/一片鮮”似乎是兩款口味新鮮、價(jià)值感明確的含汽飲料；但真正重要的不是它們長什么樣，而是為什么隱雪能做出來？

在一個(gè)被普遍認(rèn)為難以再創(chuàng)新的成熟賽道中，絕大多數(shù)企業(yè)是在用命名、標(biāo)簽、參數(shù)等區(qū)分產(chǎn)品，而隱雪直接回到口感體驗(yàn)與飲用愉悅。

這一轉(zhuǎn)向的前提，不是偶然，而是能力。

隱雪能夠持續(xù)創(chuàng)新，在于它在產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特位置。長期以來，隱雪持續(xù)為眾多飲料品牌承擔(dān)研發(fā)與生產(chǎn)工作，接觸到大量不同類型產(chǎn)品的真實(shí)市場表現(xiàn)。

這意味著，隱雪看到的不是“品牌認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡什么”，而是“消費(fèi)者真正愿意喝什么、復(fù)購什么、拒絕什么”。這種貼著消費(fèi)端反饋循環(huán)的密度，是其能夠抓住口感變化趨勢的根本原因。

這種對消費(fèi)者需求的洞察，是產(chǎn)品能力的核心。而隱雪可以把這種洞察落到可規(guī)?；a(chǎn)品中，是因?yàn)樗旧砭邆洹把邪l(fā)能力+工藝能力+穩(wěn)定量產(chǎn)能力”的閉環(huán)。

薛文發(fā)告訴「新經(jīng)銷」，隱雪集團(tuán)25年的研發(fā)與創(chuàng)新積累，擁有9項(xiàng)發(fā)明專利，11個(gè)獨(dú)創(chuàng)工藝，50000+成熟配方，且通過BRC體系、FSSC22000、ISO22000和有機(jī)認(rèn)證，有100多個(gè)品牌成功孵化經(jīng)驗(yàn)。

而“一顆鮮”和“一片鮮”系列產(chǎn)品的生產(chǎn)中隱雪使用了獨(dú)有的綜合殺菌技術(shù)，在保證口感“沁爽”的同時(shí)，也保持了配料表干凈，0防腐劑，這也是廣東隱雪集團(tuán)多年技術(shù)累積基礎(chǔ)上形成的強(qiáng)大競爭壁壘！

在這樣的能力基礎(chǔ)上，“一顆鮮荔枝”和“一片鮮檸檬乳酸菌”就不是被設(shè)計(jì)出來的，而是被推演出來的，既順應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，也順應(yīng)了隱雪自身的能力曲線。

寫到最后

從隱雪的案例上，可以看到，飲料行業(yè)的競爭邏輯正在改變，飲料不只是解渴工具，也是情緒、關(guān)系和場景的一部分。

這個(gè)過程中，價(jià)值表達(dá)也在變得更直接，消費(fèi)者希望看得見、想象得出、喝下去對得上。飲料需要在滿足基礎(chǔ)需求的同時(shí)，也能“遞給別人”，甚至能自然成為一句“你嘗一下”的分享。這類可被共飲、能被討論、又可記住的多重價(jià)值感產(chǎn)品，比強(qiáng)調(diào)單一差異性的產(chǎn)品更容易形成復(fù)購。

在這個(gè)背景下，隱雪的“一顆鮮/一片鮮”之所以值得關(guān)注，并不是因?yàn)樗瞥隽藘煽钚缕罚且驗(yàn)樗o出了一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的思路：

回到口感，而不是堆疊標(biāo)簽；進(jìn)入場景，而不是跟風(fēng)模仿；關(guān)注體驗(yàn)，而不只追求差異。

最后，如果有朋友對隱雪集團(tuán)的案例和產(chǎn)品感興趣，可以添加微信進(jìn)一步交流：