當(dāng) Meta 的營(yíng)收增長(zhǎng)，靠縱容「詐騙」。

作者｜徐珊

編輯｜鄭玄

每年至少 70 億美元，每天向用戶推送多達(dá) 150 億條詐騙廣告——這竟然是社交巨頭 Meta 驚人的「取財(cái)之道」！

近期，外媒披露的一個(gè)「驚天大秘密」直指 Meta 光鮮亮麗的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后，隱藏著一個(gè)巨大的黑洞：欺詐性廣告業(yè)務(wù)。

內(nèi)部文件顯示，Meta 公司去年底曾預(yù)測(cè)，其年度總收入的約 10.1%，大約 160 億美元來自高風(fēng)險(xiǎn)的詐騙廣告和違禁商品廣告。盡管 Meta 發(fā)言人聲稱實(shí)際數(shù)字「更低」，但另一份內(nèi)部文件卻指出，Meta 每年僅從部分詐騙廣告中就能賺取約 70 億美元 的年收入。更令人震驚的是，該公司平均每天向用戶展示約 150 億條具有明顯欺詐特征的「高風(fēng)險(xiǎn)」詐騙廣告。

更有甚者，Meta 對(duì)付疑似非法營(yíng)銷人員的手段堪稱「黑色幽默」：要么讓他們繳納足夠的高額廣告費(fèi)，要么就等著被列入內(nèi)部的「詐騙者」報(bào)告。這種類似收取「保護(hù)費(fèi)」的機(jī)制，讓 Facebook、Instagram、WhatsApp 都變成了一個(gè)虛假?gòu)V告大本營(yíng)。Meta 內(nèi)部報(bào)告甚至承認(rèn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：「在 Meta 平臺(tái)上宣傳詐騙比在谷歌上更容易。」

對(duì)此，Meta 發(fā)言人表示，公司已「足夠盡力」，并強(qiáng)調(diào)已將用戶舉報(bào)的詐騙廣告數(shù)量減少了 58%。然而，內(nèi)部文件卻揭示，Meta 曾因?qū)⒃p騙廣告歸類為「低嚴(yán)重性」問題而忽略或錯(cuò)誤地駁回了高達(dá) 96% 的用戶有效舉報(bào)。

Meta 創(chuàng)始人、CEO 扎克伯格 ｜圖片來源：彭博社

與無下限地狂攬欺詐廣告收益形成鮮明對(duì)比的是，Meta 正無上限地向 AI 領(lǐng)域投入天價(jià)資本。其 AI 基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)施的資本支出指引已升至驚人的 660–720 億美元。

同時(shí)，Meta 還瀕臨著核心人才齊出走的困境?！妇矸e神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)之父」楊立昆在 2013 年加入 Meta 后，一手建立起 FAIR 實(shí)驗(yàn)室并推動(dòng)其成為全球頂尖 AI 研究機(jī)構(gòu)，但今天他也宣布自己離開 Meta 創(chuàng)業(yè)。有媒體推測(cè)，推動(dòng)楊立昆離職的原因之一是原本直接向首席產(chǎn)品官匯報(bào)的楊立昆，現(xiàn)在需要向 28 歲的 ScaleAI 創(chuàng)始人亞歷山大·王匯報(bào)工作。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了楊立昆，基礎(chǔ) AI 研究科學(xué)家陳欣磊、研究科學(xué)家莊靖堯等至少 14 人跳槽至馬斯克的 xAI 公司。此外，新實(shí)驗(yàn)室 FAIR 已有至少 8 名員工離職，部分人返回 OpenAI 或加入其他公司。

一邊是暗藏污垢的百億美元「欺詐營(yíng)收」，一邊是動(dòng)輒數(shù)百億的 AI 基建投入。Meta 究竟如何將其 AI 基建所獲得的能力轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)的實(shí)際收入，以對(duì)沖這天價(jià)的基礎(chǔ)設(shè)施成本？而更深層的問題是：在這場(chǎng)由算力、基建與資本主導(dǎo)的 AI 戰(zhàn)爭(zhēng)中，一家以「社交網(wǎng)絡(luò)」為核心的純粹媒體公司，是否真的有必要，下注如此龐大的 AI 基建？這豪賭的底氣，是否就來自于那些被其忽略甚至縱容的「欺詐」帶來的暴利？

01

「在 Meta 平臺(tái)上宣傳詐騙比在谷歌上更容易」

路透社通過此前未公開的文件勾勒出 Meta 廣告業(yè)務(wù)的一幅「至暗圖景」：Meta 的平臺(tái)幾乎每天都在向用戶推送多達(dá) 150 億條「高風(fēng)險(xiǎn)」詐騙廣告。這些廣告會(huì)讓數(shù)十億用戶面臨欺詐性投資、非法在線賭場(chǎng)或者是違禁醫(yī)療產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn)。而詐騙的方式，不僅限于付費(fèi)廣告，用戶每天還會(huì)遭遇 220 億次不涉及付費(fèi)的「詐騙嘗試」，如虛假交友資料等。步步退讓下，Meta 的產(chǎn)品已成為全球詐騙經(jīng)濟(jì)不可或缺的支柱。

「在 Meta 平臺(tái)上宣傳詐騙比在谷歌上更容易」，Meta 內(nèi)部研究結(jié)論更顯諷刺與尷尬：Meta 在打擊詐騙方面，顯然落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，2023 年所有支付相關(guān)詐騙損失中，有 54% 與 Meta 的產(chǎn)品有關(guān)，是其他所有社交平臺(tái)總和的兩倍多；而 Meta 自身的研究估計(jì)，其平臺(tái)參與了美國(guó)三分之一的成功詐騙案件。

為什么會(huì)更容易？這是因?yàn)樵谟脩舯Ｗo(hù)和合規(guī)方面，Meta 做法顯得曖昧且缺乏力度。文件顯示，Meta 自動(dòng)化系統(tǒng)認(rèn)定必須有至少 95% 的把握確定營(yíng)銷人員存在欺詐行為時(shí)，才會(huì)禁止其投放廣告。對(duì)于那些「把握較小，但仍然認(rèn)為廣告商很可能是騙子」的情況，Meta 采取的并非直接封禁，而是實(shí)施「懲罰性競(jìng)價(jià)」，也就是提高廣告費(fèi)率。

這意味著，涉嫌欺詐的營(yíng)銷人員只要愿意支付更高的費(fèi)用，就能繼續(xù)在其平臺(tái)上投放廣告。這種「以罰代禁」的機(jī)制，本質(zhì)上模糊了平臺(tái)管理與「創(chuàng)收」的界限，讓 Meta 在某種程度上成為了一個(gè)對(duì)詐騙行為收費(fèi)放行的「中介」。

內(nèi)部文件甚至記錄了「高價(jià)值賬戶」，比如說那些支出較大的廣告商，即使累計(jì)超過 500 次違規(guī)記錄，Meta 也不會(huì)封禁其賬戶，這無疑是嚴(yán)重放水的行為。

這一切讓用戶處于極度被動(dòng)的情況。在 Meta 上，一名加拿大皇家空軍的征兵官賬號(hào)被盜后，黑客用她的名義投放了加密貨幣詐騙信息，導(dǎo)致她的前同事?lián)p失了 4 萬加元。盡管受害者及其數(shù)十位朋友向 Meta 提交了超過 100 份舉報(bào)，但該賬戶仍活躍了數(shù)周，無人問津。這并非孤例。一份 2023 年的文件顯示，Meta 幾乎駁回了用戶提交的約 10 萬份有效詐騙舉報(bào)中的 96%。曾任檢察官的非營(yíng)利組織負(fù)責(zé)人艾琳·韋斯特直言，Meta 對(duì)用戶舉報(bào)欺詐行為的默認(rèn)回應(yīng)就是忽略。

面對(duì)監(jiān)管壓力，特別是美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）對(duì)金融詐騙廣告的調(diào)查，Meta 內(nèi)部權(quán)衡了經(jīng)濟(jì)利弊，算好賬才選擇縱容。一份 2024 年 11 月的文件殘酷地指出，Meta 每六個(gè)月僅從那些「法律風(fēng)險(xiǎn)較高」的詐騙廣告中就能賺取 35 億美元，而這個(gè)數(shù)字幾乎肯定超過「任何涉及詐騙廣告的監(jiān)管和解費(fèi)用」，因?yàn)閮?nèi)部預(yù)計(jì)美國(guó)監(jiān)管罰款最高不過 10 億美元。這意味著，Meta 在短期內(nèi)從欺詐中獲得的收入遠(yuǎn)超其可能面臨的罰款。文件甚至暗示，該公司領(lǐng)導(dǎo)層決定僅在即將受到監(jiān)管行動(dòng)時(shí)才采取更多措施來審查廣告商，而非主動(dòng)采取行動(dòng)。

Meta 如今走鋼絲般的商業(yè)模式，讓人不得不質(zhì)疑其轉(zhuǎn)型的底氣與道德基礎(chǔ)。如果一家萬億美元市值的科技巨頭，需要依靠縱容欺詐來「輸血」其 AGI 雄心，那么是否會(huì)因?yàn)槠涞赖律系娜笔Ф缮详幱埃?/p>

02

賺錢速度不如花的快，Meta 搞 AI 虧大了？

正是帶著這種令人不安的巨大矛盾，當(dāng)馬克·扎克伯格在最新財(cái)報(bào)會(huì)議上，以一種近乎宿命般的口吻宣布「我們必須加快進(jìn)程」，并承諾在 2026 年大幅擴(kuò)大資本支出時(shí)，華爾街仿佛聽見了一聲熟悉而刺耳的警報(bào)。

這一幕似曾相識(shí)。就在幾年前，他也曾如此孤注一擲，在 Connect 大會(huì)上宣布將整個(gè)公司的命運(yùn)押注于「元宇宙」，不僅將 Facebook 更名為 Meta，更是每年投入上百億美元填向 Reality Labs。兩年過去，結(jié)果是：股價(jià)持續(xù)探底，投資者信心降至冰點(diǎn)。

如今，劇本幾乎未變，只是主角從「元宇宙」換成了「AGI 數(shù)據(jù)基建」。巨額資本支出承諾一出，Meta 股價(jià)再次應(yīng)聲暴跌，市值瞬間蒸發(fā)千億美元。而與此同時(shí)，微軟股價(jià)僅微跌約 3%，亞馬遜和谷歌甚至因上調(diào)支出預(yù)期而股價(jià)上揚(yáng)。在同行不同市場(chǎng)反應(yīng)的映襯下，Meta 的處境更顯被動(dòng)。

事實(shí)上，自扎克伯格宣布全面轉(zhuǎn)向 AI 以來，Meta 的股價(jià)便陷入了周期性劇烈震蕩。這個(gè)昔日的社交巨頭，正陷入一場(chǎng)緩慢而痛苦的拉鋸戰(zhàn)：一邊是扎克伯格想要快速抵達(dá)他所堅(jiān)信的未來，一邊是對(duì)「畫餅」失去信心的投資者們。

MetaAI 基建數(shù)據(jù)中心｜圖片來源：路透社

單從營(yíng)收表現(xiàn)來看，Meta 本季度交出了一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單。

2025 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收達(dá)到 512 億美元，同比增長(zhǎng) 26%，創(chuàng)下歷史新高，增長(zhǎng)主要得益于廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁拉動(dòng)。更值得關(guān)注的是，Instagram 在廣告收入增速上首次超越 Facebook，顯示出 Meta 社交廣告矩陣正從「一枝獨(dú)秀」走向「多點(diǎn)共振」。此外，Meta 預(yù)計(jì) 2025 年其在美國(guó)的社交廣告收入將進(jìn)一步提升至 789 億美元。

這一增長(zhǎng)背后，AI 驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái) Advantage+發(fā)揮了核心作用。作為 Meta AI 技術(shù)落地的重要載體，Advantage+實(shí)現(xiàn)了從廣告創(chuàng)建、投放到管理的全流程自動(dòng)化，不僅能實(shí)時(shí)診斷投放問題，還可提供精準(zhǔn)的優(yōu)化建議，從而充分釋放廣告創(chuàng)意的潛力。

為進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率，Meta 也在持續(xù)優(yōu)化品牌轉(zhuǎn)化效率，例如推出「一鍵直達(dá)品牌私信」等功能，大幅簡(jiǎn)化用戶導(dǎo)流路徑?？梢哉f，在現(xiàn)有社交廣告的玩法體系中，Meta 已將廣告投流效果挖掘到相對(duì)極致。

數(shù)據(jù)也印證了 AI 投入的回報(bào)：2025 年第二季度，AI 推薦系統(tǒng)的改進(jìn)使 Facebook 和 Instagram 用戶使用時(shí)長(zhǎng)分別提升 7% 和 6%；而由 AI 驅(qū)動(dòng)的視頻推薦系統(tǒng) Reels，帶動(dòng)視頻觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過 20%，顯著提升了廣告曝光量。

但站在 512 億美元營(yíng)收增長(zhǎng)對(duì)面的是，Meta 今年第三次上調(diào)增長(zhǎng)預(yù)期，第三季度資本支出指引已升至 660–720 億美元，主要用于 AGI 數(shù)據(jù)中心集群的建設(shè)以及 AI 人才的變動(dòng)。

Amazon、Meta、谷歌、微軟預(yù)計(jì)的資本支出｜圖片來源：The Information

目前，Meta 首座 AI 數(shù)據(jù)集群「普羅米修斯」計(jì)劃于 2026 年在俄亥俄州投入使用，預(yù)計(jì)將提供至少 1GW 的計(jì)算能力。

但正是這類不斷膨脹的基建野心，加劇了投資者的憂慮：市場(chǎng)開始質(zhì)疑，如此龐大的資本投入，是否真能轉(zhuǎn)化為與之匹配的營(yíng)收增長(zhǎng)？Meta 是否真有能力將 AI 基礎(chǔ)設(shè)施變成一門「好生意」？

與此同時(shí)，組織層面的震蕩同樣令人不安。在經(jīng)歷上一輪重金招攬 AI 人才之后，Meta 近期再度啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，裁員約 600 人，波及 FAIR 前沿研究團(tuán)隊(duì)及 AI 基礎(chǔ)研究院。這種頻繁的團(tuán)隊(duì)重組，不禁讓外界懷疑：Meta 內(nèi)部是否已想清楚如何將 AI 與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有效融合？動(dòng)蕩的組織架構(gòu)，又能否持續(xù)支撐真正的技術(shù)突破？

在這些不確定因素籠罩下，Meta 的 Llama 模型發(fā)展也顯得前景不明，難以在短期內(nèi)看到顯著成效。尤其是最新一代開源模型 Llama 4 雖然在開發(fā)者社區(qū)中獲得了一定的采用率，但在多項(xiàng)關(guān)鍵能力的基準(zhǔn)測(cè)試中，其表現(xiàn)仍顯著落后于 OpenAI 的 GPT-4o、谷歌的 Gemini 2.5 等閉源領(lǐng)頭羊，甚至在代碼生成、復(fù)雜推理等高端應(yīng)用場(chǎng)景中，與同類頂尖開源模型相比也未能建立起明顯優(yōu)勢(shì)。

而壓垮投資者信任的最后一根稻草，或許來自管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上的模糊表態(tài)。當(dāng)被多次問及 AI 與公司未來戰(zhàn)略的具體結(jié)合路徑時(shí)，扎克伯格與首席財(cái)務(wù)官 Susan Li 均未給出清晰回應(yīng)，反而一再?gòu)?qiáng)調(diào)「資本支出還將繼續(xù)上調(diào)」。這種只談投入、不談路徑的溝通方式，無疑進(jìn)一步動(dòng)搖了市場(chǎng)對(duì) Meta 戰(zhàn)略執(zhí)行力的信心。

03

不做 AI 基建，Meta 行嗎？

股價(jià)暴跌的另一大原因是，不少投資者很難理解 Meta 為何如此執(zhí)著于 AI 基建：因?yàn)樗葲]有像微軟 Azure 或谷歌云那樣的云業(yè)務(wù)來承接和分?jǐn)偩揞~投入，也缺乏清晰的路徑將 AI 能力轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入。Meta 的現(xiàn)金流也并非充裕到可以無視投資回報(bào)率的程度。

那么，Meta 為何仍要孤注一擲？從現(xiàn)有的公開信息可以推測(cè)主要原因有三：

第一，爭(zhēng)奪「入口定義權(quán)」。AI 正在重塑人機(jī)交互的范式，未來我們可能不再需要無數(shù)獨(dú)立 App，而是通過一個(gè)或幾個(gè)超級(jí) AI 入口來調(diào)度一切。屆時(shí)，內(nèi)容與服務(wù)的分發(fā)權(quán)力將高度集中。如果 Meta 放棄自研通用大模型，就等于將下一個(gè)時(shí)代的「入場(chǎng)券」拱手讓給 OpenAI、谷歌和微軟——這無異于重蹈移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被應(yīng)用商店「抽成」的覆轍。顯然，扎克伯格不愿再犯同樣的錯(cuò)誤。

第二，延續(xù)其「元宇宙」的終極愿景。無論是構(gòu)建一個(gè)開放的虛擬世界，還是打造標(biāo)志性的元宇宙體驗(yàn)，都極度依賴強(qiáng)大的通用 AI 模型和背后的算力基礎(chǔ)設(shè)施。從將 Facebook 更名為 Meta 的那一刻起，扎克伯格就已將公司的命運(yùn)押注于這個(gè)未來，而 AI 基建是其不可或缺的基石。

第三，為其硬件戰(zhàn)略鋪路。自 2014 年收購(gòu) Oculus 以來，Meta 在硬件上的探索從未停止。從 Quest Pro 到智能眼鏡 Ray-Ban Meta，再到研發(fā)中的 AR 眼鏡 Orion，其目標(biāo)始終是在下一代人機(jī)交互設(shè)備中占據(jù)一席之地。在 AI 定義硬件的時(shí)代，擁有一個(gè)能跨設(shè)備調(diào)用的自有大模型，已成為其硬件戰(zhàn)略能否成功的必要條件。

可以清晰地看到，與谷歌、微軟利用 AI 來增強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)并平穩(wěn)過渡到下一個(gè)時(shí)代不同，Meta 的豪賭，是為了贏得一張通往新時(shí)代的「入場(chǎng)券」，一個(gè)擁有更多可能性的未來。

Amazon、Meta、谷歌、微軟預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流｜圖片來源：The Information

然而，這場(chǎng)豪賭的成本極其高昂，尤其是目前 AI 基建的利潤(rùn)正大規(guī)模流向上游，英偉達(dá)、臺(tái)積電等芯片巨頭接住了大部分訂單，而模型廠商則背負(fù)著沉重的采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)成本。更嚴(yán)峻的是，技術(shù)迭代的速度遠(yuǎn)超以往：云服務(wù)商芯片的壽命正從 5-6 年縮短至可能僅剩 3 年，數(shù)據(jù)中心技術(shù)也可能在 5 年內(nèi)過時(shí)，這意味著天價(jià)基建投資面臨著極高的貶值風(fēng)險(xiǎn)。

在芯片吞噬大部分利潤(rùn)、算力仍顯不足的背景下，巨額的資金投入能否換來可持續(xù)的盈利，成了一個(gè)巨大的問號(hào)。

正因預(yù)見到這一點(diǎn)，科技巨頭們正積極從別處開拓利潤(rùn)。無論是 B 端的企業(yè)服務(wù)，還是 C 端的訂閱應(yīng)用，現(xiàn)有的模型廠商們都希望通吃市場(chǎng)，以支撐前期研發(fā)投入。Meta 之所以同時(shí)押注大模型與 XR 硬件，或許也正是為了開辟多元化的業(yè)務(wù)線，來為這場(chǎng)關(guān)乎未來的生存之戰(zhàn)輸血。

04

轉(zhuǎn)型之路，為何 Meta 走的困難重重？

當(dāng)一家科技公司成長(zhǎng)為巨頭，轉(zhuǎn)型的陣痛幾乎成為必然的命運(yùn)分水嶺。順利者如谷歌與英偉達(dá)，總能在技術(shù)浪潮轉(zhuǎn)折處精準(zhǔn)卡位，乘勢(shì)而上；曲折者如微軟與英特爾，則往往需經(jīng)歷幾番試錯(cuò)與重構(gòu)，才找到通往新增長(zhǎng)的道路。

作為萬億美元市值俱樂部中最年輕的成員，Meta 的成長(zhǎng)路徑曾被視為典范—，憑借強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與全球人口紅利，它在數(shù)字廣告的黃金時(shí)代實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，也正是這份「年輕」，使其在判斷轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)與規(guī)劃路徑方面，顯露出與成熟巨頭之間的差距。

尤其當(dāng) Meta 在短短四年內(nèi)接連啟動(dòng)兩次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，從「元宇宙」到「AGI 基建」，市場(chǎng)看到的是創(chuàng)始人敢于顛覆自我的勇氣，卻也暴露出其在戰(zhàn)略連貫性與業(yè)務(wù)協(xié)同上的思考不足。投資者與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都難以看清一條清晰可信的增長(zhǎng)曲線，反而目睹公司在多個(gè)產(chǎn)業(yè)尚處早期階段時(shí)，便以巨額投入押注一個(gè)難以量化的未來。

可以說，扎克伯格始終在積極探索未來的各種可能性，但 Meta 整體仍處于一家「年輕公司」的成長(zhǎng)探索期——敢試錯(cuò)，卻也易搖擺。而通往通用人工智能（AGI）的征途，注定不是一場(chǎng)短時(shí)決戰(zhàn)，而是一場(chǎng)關(guān)乎耐力、資金與信念的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，Meta 最需要贏得的，或許不是技術(shù)突破，而是投資者的信任。在愿景尚未轉(zhuǎn)化為營(yíng)收、投入仍不斷加碼的當(dāng)下，說服市場(chǎng)繼續(xù)保持耐心，將極度依賴創(chuàng)始人個(gè)人的信譽(yù)與說服力，這將是扎克伯格作為領(lǐng)導(dǎo)者面臨的最大考驗(yàn)。

*頭圖來源：路透社

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

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