行業(yè)規(guī)則，變了。

文/依光流

上周，葡萄君參加游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)和騰訊廣告游戲生態(tài)峰會(huì)，感受頗多。

2025年游戲行業(yè)大盤突破3500億，移動(dòng)游戲大盤突破2500億，增幅均在7%以上，漲勢很穩(wěn)但幅度不大，存量特征明顯。

其中個(gè)別賽道漲勢正猛，比如主機(jī)游戲增幅86.33%，但實(shí)際規(guī)模剛到83.62億，屬于未來可期。

論凈增長值，MVP并不是主機(jī)賽道，而是小游戲。

2025年小游戲大盤535.35億，較去年增長137億、增幅34.39%。其中IAP有364.64億，占68.11%；IAA有170.71億，占31.89%。

來源：《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

小游戲高增長背后，有四個(gè)重點(diǎn)趨勢。

第一，游戲營銷出現(xiàn)「大盤下行」的苗頭。上半年，游戲投放份額在全行業(yè)占比下降7%，其中，移動(dòng)游戲投放廣告數(shù)量同比顯著減少，回落至2023年水平。

第二，上半年，國內(nèi)主要上市游戲公司的銷售費(fèi)用率均值，迎來近5年來首次明顯下降。游戲公司銷售費(fèi)用大頭是廣告費(fèi)，可以簡單認(rèn)為，大公司廣告投入大規(guī)模精簡，粗暴鋪量模式正被淘汰。

第三，IAA的「確定性」大幅增加。往年IAA出爆款靠運(yùn)氣，小游戲頭部鮮少有IAA，但今年IAA連出多個(gè)爆款，比如消除類的螺絲、倒水、挪車，以及最近很火的箭頭消除，它們的成功都有跡可循。

第四，試玩廣告「徹底爆發(fā)」，今年微信小游戲試玩廣告日均消耗同比增長844%。試玩廣告自2024年1月小規(guī)模出現(xiàn)，去年Q4被IAA率先大規(guī)模嘗試，今年中旬IAP加速投入后徹底引爆，蛻變過程極快。

上面四點(diǎn)分別對應(yīng)「存量挑戰(zhàn)、營銷策略轉(zhuǎn)變、廣告平臺(tái)品類深挖，以及投放技術(shù)變革」四個(gè)現(xiàn)象，并指向同一個(gè)大趨勢：游戲營銷正從「求量」向「求質(zhì)」轉(zhuǎn)變。

圍繞這個(gè)信號(hào)，我在峰會(huì)上看到兩個(gè)變化，其一是IAA將成為戰(zhàn)略級的藍(lán)海，其二是傳統(tǒng)流量競爭思路將被淘汰。此外，峰會(huì)還有大量干貨，也值得廠商跟進(jìn)。

01

高確定性的戰(zhàn)略級藍(lán)海

今年最值得大家重視的增量賽道，是IAA游戲。

論數(shù)據(jù)，IAA游戲連續(xù)三年大漲，如今達(dá)到170億的規(guī)模，去年到今年增長超45億。這一數(shù)據(jù)，是頂著投放大盤縮減、游戲廣告投放數(shù)降低、廠商銷售費(fèi)率降低三重Debuff實(shí)現(xiàn)的。

再看排面，騰訊廣告的游戲生態(tài)峰會(huì)辦了很多年，今年是第一次用一天的議程來單獨(dú)聊IAA，前后涉及用戶洞察、調(diào)優(yōu)指南、典型案例剖析、投放技術(shù)講解等環(huán)節(jié)，儼然一副掰開揉碎去講、生怕廠商聽不懂的架勢。

平臺(tái)重視IAA的原因，是其成功確定性拔高后，將具備的「戰(zhàn)略級藍(lán)?！箖r(jià)值。

那這種「確定性」拔了多高，有多大用？

答案可以參考成都水熊互動(dòng)《看誰通關(guān)?！返恼{(diào)優(yōu)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)案例非常有趣。

水熊互動(dòng)CEO何成蛟用「脫口秀式游戲」來調(diào)侃他們過去做小游戲的粗糙：「用戶平均游戲時(shí)長只有90秒，進(jìn)來點(diǎn)幾下就退出了，不過當(dāng)時(shí)我們也不擔(dān)心，因?yàn)檫€有紅利?！惯@也是大家早期做IAA的普遍心態(tài)。

隨著競爭加劇，錢也越來越難賺，他們也開始研究用戶要什么，產(chǎn)品慣用設(shè)計(jì)是否合理，比如常見的「開局勸退」策略：

1. 游戲初期難度高，是否會(huì)導(dǎo)致潛力用戶被過早篩掉，如何避免不必要的流失？

2. 廣告行為與難度之間的交互復(fù)雜，傳統(tǒng)難度設(shè)計(jì)難以兼顧收益與體驗(yàn)，如何既不浪費(fèi)用戶變現(xiàn)機(jī)會(huì)，又能最大化用戶生命周期價(jià)值？

于是在騰訊廣告的牽引和推動(dòng)下，聯(lián)合水熊互動(dòng)與香港大學(xué)一同合作，他們進(jìn)行了27天為周期的動(dòng)態(tài)難度AB測試實(shí)驗(yàn)。

他們將游戲難度細(xì)分為30級，把用戶預(yù)分為核心、技術(shù)型、高潛力流失，以及低參與度四類，通過實(shí)時(shí)識(shí)別玩家行為與廣告容忍度，按照港大-先進(jìn)算法、水熊-原本算法、純隨機(jī)對照三組來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

結(jié)果，實(shí)現(xiàn)組IPU（每次獨(dú)立訪問的展示數(shù)）比對照組提升20%，前中期留存提升15%，后期留存增長超100%。此外他們發(fā)現(xiàn)，核心用戶后期貢獻(xiàn)度約為其他三類用戶的總和。

其實(shí)最有價(jià)值的不是紙面數(shù)據(jù)，而是更長遠(yuǎn)的可能性：動(dòng)態(tài)難度的設(shè)計(jì)，能否逐步將其他三類用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶，給游戲提供可持續(xù)的增長點(diǎn)與利潤點(diǎn)。

在以往的IAA開發(fā)和優(yōu)化中，這種精準(zhǔn)定位具體設(shè)計(jì)的研究和系統(tǒng)性的實(shí)驗(yàn)很罕見，大家更依賴過往經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)形成慣性和同質(zhì)化設(shè)計(jì)。

如今隨著IAA的解構(gòu)，游戲廠商也能用細(xì)致、專業(yè)，且有跡可循的邏輯，把IAA做成爆款。所以「確定性」提高，給IAA帶來的不是改變，更接近于變革，而正向的變革往往意味著新藍(lán)海的誕生。

當(dāng)然，確定性不是憑空冒出來的。

其成因，是廣告平臺(tái)對IAA全生命周期的解構(gòu)，分為四個(gè)層面。

首先，是平臺(tái)深度釋放的玩家洞察能力。今年騰訊生態(tài)對小游戲的滲透率達(dá)到87.6%，其中消除類小游戲滲透率占比達(dá)56.9%，因此騰訊廣告深入研究了消除類用戶，匯總成90多頁的《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》報(bào)告。

其中點(diǎn)出，小游戲用戶核心特征是「高粘性，重依賴」，其游戲行為已不是過往固有認(rèn)知中的「偶爾嘗嘗鮮」。

要入局小游戲、做IAA，廠商有必要系統(tǒng)性地理解：用戶為什么喜歡；痛點(diǎn)是什么、爽點(diǎn)是什么；每個(gè)優(yōu)化點(diǎn)有什么邏輯，又有什么效果……這份報(bào)告幾乎事無巨細(xì)地剖析了這些問題，堪稱手把手教學(xué)。

比如《找個(gè)喵》的新手調(diào)優(yōu)，游戲前10關(guān)為黑白畫面，但在增加三個(gè)彩色關(guān)卡后，次留提升了1%，三留、五留都提升了0.5%。類似的小改動(dòng)匯聚起來，就能給游戲帶來大幅的提升。

更多例子這里就不展開講了，我們放在了文章末尾，非常推薦從業(yè)者仔細(xì)看一看。

其次，是平臺(tái)對創(chuàng)意的長期關(guān)注和挖掘。為解決行業(yè)創(chuàng)意焦慮、避免對既有套路過度依賴，去年騰訊廣告舉辦過「游創(chuàng)杯」小游戲創(chuàng)意大賽，今年他們更進(jìn)一步，在音數(shù)協(xié)游戲工委指導(dǎo)下，舉辦了新一屆「游創(chuàng)杯」2025 IAA小游戲創(chuàng)意征集大賽。

這次大賽很特別。其受眾擴(kuò)大到了整個(gè)行業(yè)，高校學(xué)生、獨(dú)立開發(fā)者、專業(yè)團(tuán)隊(duì)，乃至普通玩家都能來參加。門檻也大幅降低，參賽者只負(fù)責(zé)創(chuàng)意，講解、落地、商業(yè)化主辦方都可以全包。簡言之，大賽要做的，就是從最初的創(chuàng)意源頭，去尋找優(yōu)秀的巧思。

此外，大賽評委團(tuán)由16家來自不同地區(qū)、不同類型的發(fā)行商組成，參賽作品每被一家廠商選中，就會(huì)獲得1萬元獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)金可以疊加到16萬。這種機(jī)制的用意，是確保優(yōu)秀創(chuàng)意能在行業(yè)內(nèi)最大化滲透。

接下來，是平臺(tái)針對IAA痛點(diǎn)拿出的解決方案。面對IAA「立項(xiàng)難、調(diào)優(yōu)難、變現(xiàn)難」三大痛點(diǎn)，騰訊廣告從「吸引用戶、留住用戶、用戶變現(xiàn)」三個(gè)角度，拿出了相當(dāng)細(xì)致的全流程解決方案。

吸引用戶時(shí)，可通過標(biāo)準(zhǔn)化UI規(guī)范模板，解決引導(dǎo)不清、畫面混亂、等待枯燥等常見問題，讓產(chǎn)品快速達(dá)到80分標(biāo)準(zhǔn)，告別「劣質(zhì)感」。再通過用戶調(diào)研和分人群測試，挖掘千人千面的個(gè)性化體驗(yàn)，追求90分水準(zhǔn)。

在留用戶時(shí)，先通過騰訊SDK定位流失點(diǎn)和問題關(guān)卡，再通過符合用戶心流體驗(yàn)的設(shè)計(jì)調(diào)優(yōu)，或采用「3難1易」的難度曲線調(diào)整張弛度，更進(jìn)一步還能借騰訊算法能力，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)難度托管。

在變現(xiàn)方面，騰訊廣告提出「激勵(lì)視頻不是唯一選擇」的觀點(diǎn)，引入非激勵(lì)視頻廣告（比如被動(dòng)廣告），在保護(hù)核心體驗(yàn)的同時(shí)創(chuàng)造增量收益。比如純休閑游戲用體力模式增加變現(xiàn)點(diǎn)；融合玩法游戲靠精細(xì)化IPU和節(jié)奏，來優(yōu)化整體商業(yè)設(shè)計(jì)。

最后，是平臺(tái)配合痛點(diǎn)解決方案拿出的工具。騰訊廣告今年的重點(diǎn)工具有四套：小游戲原生試玩廣告、AIGC創(chuàng)意、7日變現(xiàn)ROI，以及內(nèi)容艾米。

如前文所說，今年試玩廣告爆發(fā)明顯。在騰訊廣告的部分廣告版位上，試玩廣告相比非試玩廣告的CPI能提升53%，CPM能提升105%。再加上騰訊廣告支持了Unity引擎，也進(jìn)一步擴(kuò)大了試玩廣告的適配范圍。

AIGC素材近兩三個(gè)月增長迅猛，對于素材制作遇到瓶頸的團(tuán)隊(duì)，這會(huì)是一大助力。同時(shí)，隨騰訊廣告3.0智能化迭代，平臺(tái)投放側(cè)重點(diǎn)會(huì)向素材傾斜，這時(shí)也要考慮AIGC制作素材的提效。

七日變現(xiàn)ROI是大家很熟的工具，今年它在大盤的使用占比已經(jīng)超過50%，高于首日ROI，在重度消除品類里占比也很高。此外，首日ROI數(shù)據(jù)不錯(cuò)時(shí)，借七日ROI對比分析，能更深入分析產(chǎn)品需要優(yōu)化的地方，這是它的長線價(jià)值所在。

內(nèi)容艾米是騰訊廣告今年重點(diǎn)推廣的工具，它涉及大量底層智能化功能，如檔位自動(dòng)探索、調(diào)控項(xiàng)目跑量情況、自主起量、避免達(dá)成偏差等。對投手而言，內(nèi)容艾米的核心價(jià)值是極簡創(chuàng)編對投放效率和準(zhǔn)確率的提升。

峰會(huì)整個(gè)IAA場，讓我的腦子被細(xì)節(jié)塞滿。有一個(gè)交互設(shè)計(jì)案例我至今記憶猶新。

調(diào)研中，騰訊廣告發(fā)現(xiàn)一位女性玩家，對某小游戲評價(jià)不高，原因不是游戲太難、畫面不好看、風(fēng)格不喜歡，或者她覺得不好玩，而是游戲里消除對象特別小、特別密集，讓做了長指甲的她經(jīng)常點(diǎn)不動(dòng)或者誤點(diǎn)，體驗(yàn)糟糕。這是很明顯的開發(fā)盲區(qū)。

對開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，這種對用戶最真實(shí)、最近距離的觀察和分析，是開發(fā)游戲、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)最好的指南。這個(gè)案例，也反映了騰訊廣告對IAA用戶研究的顆粒度之細(xì)，更重要的是，這種堪稱變態(tài)的能力，所有從業(yè)者都能用了。

以前常說IAA優(yōu)勢是「周期短、覆蓋廣、變現(xiàn)靈活」，潛臺(tái)詞其實(shí)避開了IAA不確定性較高的短板，如今這塊短板得到填補(bǔ)，接下來的增長和爆發(fā)就肉眼可見了。

02

告別「傳統(tǒng)流量競爭」

另一個(gè)值得重視的變化，是我們對買量的理解，或許馬上就要落后，甚至淘汰了。

以前大盤增速快，做增長靠鋪量就夠了，市場紅利足以讓人吃撐。后來買量精細(xì)化，是在鋪量之上，盡可能榨取流量價(jià)值。但接連兩年大盤增速維持在7%，市場太穩(wěn)，量鋪不開了。

騰訊廣告與音數(shù)協(xié)聯(lián)合發(fā)布的《2025中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》（完整報(bào)告見文末）觀察到一些苗頭。

如開頭提到的「銷售費(fèi)率五年來首次明顯下降」這個(gè)現(xiàn)象，進(jìn)一步來分析，其調(diào)研對象里，銷售費(fèi)率降低的公司有77.8%實(shí)現(xiàn)了凈利潤增加，而銷售費(fèi)率上升的公司只有42%實(shí)現(xiàn)了利潤增加。

報(bào)告也給出了原因，即移動(dòng)游戲營銷「由量轉(zhuǎn)質(zhì)」：廣告創(chuàng)意數(shù)量不再一味增長，但高質(zhì)量素材投放金額在增加；內(nèi)容營銷的高性價(jià)比潛力吸引眾多廠商布局，其主要形式（視頻、直播）月均內(nèi)容產(chǎn)量已穩(wěn)定超過200萬條。

這種存量大環(huán)境下，如果再盯著「鋪量吃紅利」去做增長肯定不靠譜，思路必須轉(zhuǎn)變，在這方面，平臺(tái)找增長點(diǎn)的策略，變化最大。下面以騰訊廣告為例：

第一條策略是開拓新的流量場景。今年騰訊廣告引入多個(gè)新流量池：PC流量池和消耗量增長翻倍；視頻號(hào)、搜一搜結(jié)合AI技術(shù)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)皆增長；短劇、漫劇也是最吸引年輕人的新興流量池。

第二條策略是挖掘廣告的新形態(tài)。試玩廣告不僅在IAA發(fā)威，在騰訊廣告大盤內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了「日消耗超10萬、占比超80%，對比其他激勵(lì)廣告CTR增長超5倍」的效果。此外拼圖、稍后再玩等新廣告形態(tài)也有奇效。

第三條策略是全面引入AI技術(shù)。廣告營銷的長期痛點(diǎn)，是用戶的口味隨時(shí)在變，導(dǎo)致「游戲的獲客成本總在逐漸堆高」。智能化營銷能快速解決這種結(jié)構(gòu)性的長線問題，提高營銷效率、投放精準(zhǔn)度。

這三條策略分別對應(yīng)廣度、深度、底層邏輯，可見平臺(tái)的轉(zhuǎn)變相當(dāng)激進(jìn)，而支撐平臺(tái)這么「任性」的底氣，則來自兩個(gè)方面：

其一是生態(tài)的完善。騰訊廣告的「內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)」三大生態(tài)，在今年終于進(jìn)化到完全體，硬實(shí)力開始全面爆發(fā)。

內(nèi)容生態(tài)層面，從以前的網(wǎng)文、動(dòng)漫等IP，到代言人、體育、直播等多種資源，再到短劇、漫劇等新興內(nèi)容，最后到視頻號(hào)、互選等定制內(nèi)容，其可調(diào)用的內(nèi)容涉及方方面面，已形成一個(gè)全方位的矩陣，覆蓋了一款游戲幾乎所有節(jié)點(diǎn)的營銷需求。

如某頭部游戲通過社交和視頻營造大事件，引起全網(wǎng)人次過億觀看，又通過音樂和衍生內(nèi)容與玩家的深度共鳴，吸引1.77億人次視聽。

某經(jīng)典FPS端游借助視頻號(hào)互選破圈，其內(nèi)容播放量達(dá)245萬，互動(dòng)成本為2元，ROI遠(yuǎn)超預(yù)期?！堕_心消消樂》也借視頻號(hào)破圈，吸引30萬新增用戶，廣告數(shù)據(jù)全面提高。

技術(shù)層面，前幾年騰訊廣告的技術(shù)更多圍繞需求點(diǎn)開發(fā)，比較分散，去年到今年經(jīng)過內(nèi)部整合后，其巨頭級的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力才逐漸顯威。

尤其AI技術(shù)的迭代影響深遠(yuǎn)，去年是試水，主要解決提效問題，今年是全面滲透投放各個(gè)環(huán)節(jié)，除了提效，還通過大模型學(xué)習(xí)，來給廠商提供投放經(jīng)驗(yàn)、投放策略，這才提升了投放精準(zhǔn)度。

具體來說，針對騰訊系廣告生態(tài)復(fù)雜的問題，平臺(tái)推出了一鍵起量的「騰訊廣告AIM+智能投放產(chǎn)品矩陣」，其中就包括效果突出的七日ROI等一系列工具。

此外，AIGC也增加了視頻故事混剪、一鍵生成朋友圈九圖、根據(jù)單圖擴(kuò)充場景等功能；智能投放助手「妙問」系統(tǒng)正在不斷完善；和港大的合作實(shí)驗(yàn)，催生了動(dòng)態(tài)難度托管系統(tǒng)；還有回流煥新時(shí)用到的智能召回系統(tǒng)等。

服務(wù)這塊就不用多說了，這是騰訊廣告一直以來的特色，能精準(zhǔn)把控到游戲全生命周期的每個(gè)增長點(diǎn)，并且能拿出相應(yīng)的精準(zhǔn)、高效運(yùn)用方案。沒有好的服務(wù)，今年騰訊廣告也拿不出「10%的大盤增長、23%的投放產(chǎn)品增長、消耗破億客戶超40個(gè)」的成績單。

其二是身份的轉(zhuǎn)變。以前廣告平臺(tái)的作用就是流量分發(fā)，和廠商的合作是純交易，一手消耗一手給量，這是當(dāng)時(shí)供需關(guān)系決定的行業(yè)定位?，F(xiàn)在騰訊廣告不像交易對象，更像是搭伙過日子的另一半：廠商往前沖鋒，平臺(tái)搞好后勤。

小游戲要研究用戶，騰訊廣告給手把手的洞察報(bào)告；小游戲要?jiǎng)?chuàng)意，騰訊廣告給辦大賽；小游戲要優(yōu)化，騰訊廣告給優(yōu)化指南、給投放工具、給實(shí)驗(yàn)研究；小游戲要增長，騰訊廣告給新流量池、給新型廣告、給智能方案……

不論針對IAA還是IAP，騰訊廣告總能拿出與之對應(yīng)的、從立項(xiàng)到長線的完整干貨，這么貼心也是沒誰了。

同時(shí)，騰訊廣告也不是無限制的流量供給者。聯(lián)合游戲工委推出行業(yè)趨勢報(bào)告（宏觀）、聯(lián)合港大進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證新策略（微觀）、聯(lián)合Unity和微軟等擴(kuò)大流量池（廣度）、聯(lián)合多家廠商挖掘和推廣優(yōu)秀創(chuàng)意（核心）……這些動(dòng)作都在有意維護(hù)游戲生態(tài)，避免游戲營銷走上竭澤而漁的老路。

總體上，平臺(tái)的種種動(dòng)作、策略轉(zhuǎn)變，都在提醒從業(yè)者，存量時(shí)代的挑戰(zhàn)真正落到了每個(gè)產(chǎn)品和廠商身上，迎合變化改變自身思路，才能拿到下半場競爭的門票。

03

內(nèi)容生態(tài)競爭時(shí)代來了

聊到這里，還有很多細(xì)節(jié)、案例沒有提及，但不得不打住了。今年騰訊廣告生態(tài)峰會(huì)給我的驚喜遠(yuǎn)比往年多。

往年都說IAA有機(jī)會(huì)，但不確定性太高，參與競爭的更多是靈活的小團(tuán)隊(duì)，如今騰訊廣告把「確定性的拔高」擺在了明面上，顯然已經(jīng)有產(chǎn)品拿到先機(jī)，開始享受戰(zhàn)果了。

能預(yù)見，IAA下半場會(huì)迎來更多大玩家。一方面超過170億的盤子已經(jīng)足夠大；另一方面這個(gè)賽道從需求端，到供給側(cè)，所有細(xì)節(jié)已經(jīng)足夠透明，規(guī)模化競爭勢在必行，也更適合大玩家操盤。

與此同時(shí)，存量環(huán)境倒逼游戲營銷正式進(jìn)入「量轉(zhuǎn)質(zhì)」拐點(diǎn)，也把小游戲往「內(nèi)容生態(tài)競爭」的方向推了一把，這才造就了IAA逆勢增長，牽扯出試玩廣告等一系列爆點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這種特殊拐點(diǎn)下，固有的打法、觀念、思路，都會(huì)被打碎重組，期間很多領(lǐng)域的邊界會(huì)變得模糊：小游戲、手游、PC的流量池；IAA、IAP的生態(tài)位；買量、內(nèi)容營銷的關(guān)系……都是「你中有我、我中有你」。

如騰訊廣告對平臺(tái)能力、戰(zhàn)略方向的全面革新，更是加速了這個(gè)重組的進(jìn)程。種種變化里，不變的只有最本質(zhì)的一點(diǎn)，游戲的成功始終離不開「理解玩家的需求、構(gòu)思有趣的創(chuàng)意、優(yōu)化產(chǎn)品的體驗(yàn)、尋找更多發(fā)展空間」這四個(gè)規(guī)律。

顯然，騰訊廣告在這個(gè)節(jié)點(diǎn)拿出的諸多干貨，就是針對這些規(guī)律，從「玩家洞察、創(chuàng)意激發(fā)、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、營銷增效」提煉出來的完整對策。

這下好了，小游戲的下半場競爭，廠商不需要再絞盡腦汁、單打獨(dú)斗了，平臺(tái)也會(huì)全程扮演賢內(nèi)助的角色，和大家一起深挖每個(gè)制勝的環(huán)節(jié)。

2025中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告：https://tencentads.com/r/rdhw0tp

IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察：https://tencentads.com/r/rdpvf2q

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