11月12日零點，歷時超一個月的2025年“雙11”購物節(jié)正式落下帷幕。作為觀察中國消費市場的重要窗口，本屆“雙11”以1.619萬億元的全網(wǎng)銷售總金額、57.98億個包裹量和279.21元的平均客單價，交出了穩(wěn)健答卷。

更值得關(guān)注的是，隨著即時零售爆發(fā)、AI技術(shù)落地、線上線下融合加深，消費市場正從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，呈現(xiàn)出全新發(fā)展格局。

核心數(shù)據(jù)：規(guī)模穩(wěn)增，新增長極凸顯

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，本次“雙11”大促周期（10月7日-11月11日）覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主流平臺，全網(wǎng)銷售額同比增長14%，延續(xù)雙位數(shù)增長態(tài)勢。

品類方面，家用電器、手機數(shù)碼、服裝穩(wěn)居銷售額前三，印證“大件消費升級”趨勢；個護美妝、食品飲料保持高熱度，消費者既愿為高端產(chǎn)品買單，也在日常用品中追求“質(zhì)價比”，呈現(xiàn)“按需分級”的理性特征。

最大亮點來自即時零售的爆發(fā)式增長。全渠道即時零售銷售額達670億元，同比激增138.4%，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送分列前三?！熬€上下單、小時達”的消費場景成為平臺競爭核心，商品品類從餐飲延伸至生鮮、數(shù)碼、家電等全領(lǐng)域，95后、00后成為主力軍，人均消費金額增長近30%。此外，94486個品牌參與大促，新品占比達11.29%，品牌端形成“老品降價吸客、新品首發(fā)鎖客”的雙線布局。

平臺動態(tài)：淡化GMV，聚焦生態(tài)與價值創(chuàng)造

與往年不同，本屆“雙11”各平臺集體淡化成交額比拼，轉(zhuǎn)而聚焦用戶增長、訂單規(guī)模、技術(shù)賦能等生態(tài)健康指標。京東數(shù)據(jù)顯示，下單用戶數(shù)增長40%，訂單量增長近60%，手機新品成交額同比漲4倍，AI相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品全面爆發(fā)；首次參與的京東外賣入駐超200萬家餐廳，頭部餐飲品牌日均訂單量增長13倍。

天貓開啟首個AI全面落地的“雙11”，淘寶閃購新用戶訂單數(shù)超1億，超2萬個品牌成交額較節(jié)前翻倍；通過AI優(yōu)化流量匹配與商家運營，“貨品全站推”成交增長超30%，智能客服助力轉(zhuǎn)化效率提升30%。美團閃購超800個品牌銷量翻倍，“品牌官旗閃電倉”入駐品牌銷量增長近400%。

蘇寧易購家電結(jié)構(gòu)性升級明顯，一二線市場近6成消費者選擇AI功能家電，縣域市場銷售規(guī)模同比增長超48%，干衣機、洗碗機、凈飲機成“新三大件”?？焓謩t呈現(xiàn)興趣消費爆發(fā)特征，男士面部精華銷售額暴漲70倍，滑雪裝備、古風配飾等小眾品類增速驚人，非遺手工品GMV增長33倍。

消費變革：從沖動狂歡到理性按需，全域共振成主流

消費端的理性轉(zhuǎn)型成為本屆“雙11”鮮明特征。經(jīng)過多年市場教育，“按需購買”取代“為便宜囤貨”，消費者更注重品質(zhì)、情緒價值與健康屬性，“反向種草”“精打細算”成為新趨勢。對此，各平臺紛紛簡化促銷規(guī)則，“官方直降”“一件立減”等方式降低參與門檻，契合消費者核心訴求。

線上線下的全域融合進一步深化。鄭州正弘廣場、鄭東萬象城等實體商圈通過線上引流、線下打卡、促銷聯(lián)動等方式，將“雙11”轉(zhuǎn)化為全域消費盛宴。消費者既追求線上便捷性，也看重線下的實地體驗與確定性，蘇寧易購門店的“真看真摸真體驗”成為家電消費決策關(guān)鍵，線上流量與線下體驗形成互補。

中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清指出，“雙11”已從電商獨角戲升級為零售生態(tài)協(xié)同共振，實體商業(yè)憑借場景優(yōu)勢與情感鏈接能力，與線上平臺共同構(gòu)建起多元消費生態(tài)。

專家解讀：政策托底與結(jié)構(gòu)升級引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展

中國人民大學重陽金融研究院副院長蔡彤娟表示，本屆“雙11”的穩(wěn)健表現(xiàn)，離不開“以舊換新”“國家補貼”“分期貼息”等政策合力，這些措施既促進產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新與綠色發(fā)展，也為消費者提供更多便利，有效提振消費信心。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認為，“雙11”作為這場變革的晴雨表和加速器，它所創(chuàng)造的消費新場景，本質(zhì)上是技術(shù)、數(shù)據(jù)與用戶需求深度融合的產(chǎn)物。它推動著商業(yè)從“流量收割”走向“價值創(chuàng)造”，從“價格競爭”走向“體驗與生態(tài)競爭”，最終，將中國消費市場引向一個更加理性、多元、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展階段。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則指出，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”，線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時長的爭奪。

業(yè)界認為， “GMV為王”時代終結(jié)，一場關(guān)于 “用戶忠誠度” 和 “商家吸引力” 的靜默戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

歷經(jīng)17年演進，“雙11”已不再是單純的促銷節(jié)點，而是中國消費市場轉(zhuǎn)型升級的縮影。從即時零售的爆發(fā)到AI技術(shù)的深度應(yīng)用，從理性消費的普及到全域協(xié)同的深化，這場消費盛宴正持續(xù)釋放內(nèi)需潛力，推動零售業(yè)向更高效、多元、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展階段邁進。

本文來源：經(jīng)濟參考報、北京新聞、中國商報

監(jiān)制：張倩

編輯：李南