走量是門生意，但好想來不是品牌的溫床。

作者|古廿

編輯|文昌龍

一場泡泡糖風(fēng)波，讓“好想來”被推上了輿論的風(fēng)口。

事件的起點(diǎn)，是一起看似微不足道的糾紛。在蘇州“好想來零食樂園”，一位3歲幼童拿了兩塊泡泡糖未付款，母親得知后立即帶孩子回店致歉并補(bǔ)付費(fèi)用。

但事情并未就此結(jié)束。網(wǎng)傳視頻中稱近期丟失的上千元商品均與這名幼童有關(guān)，由此引發(fā)輿論關(guān)注。

隨后，涉事門店負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，關(guān)于“小男孩拿上千元零食”的說法并不屬實(shí)，“我們從未這樣說過”，并表示已將相關(guān)視頻提交相關(guān)部門。好想來品牌方面也已成立專項(xiàng)工作組處理此事。

這場因兩塊泡泡糖引發(fā)的輿論風(fēng)波，也折射出量販零食賽道的一些結(jié)構(gòu)性矛盾。

這起事件發(fā)生的時間點(diǎn)，正值好想來15周年。就在不久前，品牌剛剛發(fā)布周年寄語，提出要“讓消費(fèi)者每一次到來都能滿載而歸”。但從這一事件看，無論是門店的應(yīng)對態(tài)度，還是品牌的公關(guān)反應(yīng)，都顯得倉促而生硬。

賠償沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、指控缺乏明確證據(jù)、溝通過程反復(fù)反轉(zhuǎn)，讓這個以“親民”“平價”著稱的品牌，顯得有些失溫。

更深層的隱喻在于：當(dāng)“量販零食”成為投資人、品牌商與消費(fèi)者眼中的三重紅利之后，行業(yè)正在顯露出一種“誰也占不到便宜”的現(xiàn)實(shí)。

一方面，對消費(fèi)者而言，量販零食的背后往往伴隨低服務(wù)、低保障。據(jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計(jì)，截至昨日，好想來相關(guān)投訴量已超千條，主要集中在“異物、發(fā)霉、過期、品質(zhì)不佳”等問題。

另一方面站在產(chǎn)業(yè)視角看，真正“沒撈著”的可能是更多人：這個靠“短鏈經(jīng)濟(jì)”起家的量販零食模式，曾繞過經(jīng)銷商直接對接上游工廠，實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢。但當(dāng)它擴(kuò)張到萬店，品牌方利潤一再走低之下，所謂“便宜”，好像誰也沒真正占到。

01山姆和萬辰的休閑零食分化

今年前三季度，國內(nèi)零食企業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的業(yè)績格局。

一邊是萬辰集團(tuán)凈利潤同比飆升的好成績，另一邊則是三只松鼠等老牌休閑零食巨頭企業(yè)凈利潤持續(xù)下滑。

整體來看，這三個季度保持營收與凈利潤雙增長的共3家，分別有萬辰集團(tuán)、鹽津鋪?zhàn)?、有友食品；“增收不增利”的企業(yè)共3家，分別是三只松鼠、來伊份和勁仔食品。

增收不增利的企業(yè)，各有各的煩惱。

比如淘系電商出身，前些年又踩坑線下門店的三只松鼠依然還是在優(yōu)化渠道，和投流換增長的電商老毛病作斗爭。前三季度銷售費(fèi)用達(dá)16.05億元，同比增長24.06%，銷售費(fèi)用率為20.69%。

三只松鼠表示主要由于平臺及推廣費(fèi)用增加。但是今時不同往日，高昂的營銷投入并未有效轉(zhuǎn)化為利潤，公司歸母凈利潤同比大幅下滑52.91%。

一條小魚殺出紅海市場的勁仔食品，以大單品模式發(fā)家。據(jù)勁仔食品最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，前三季度，線下零食渠道同比增長50%以上。但是多數(shù)來自零食量販渠道的營收增長，對于利潤貢獻(xiàn)并不明顯，第三季度公司毛利率同比下降1.1%至28.9%。

勁仔食品方面稱主要是受渠道結(jié)構(gòu)變化的影響。其中，線下零食渠道產(chǎn)品毛利率略低，同時整體運(yùn)營成本也較低，占比逐漸提升。據(jù)此前公告，截至上半年，勁仔食品與萬辰集團(tuán)等超100家零食專營系統(tǒng)合作，覆蓋超4萬家終端門店。

在量販零食渠道拿到更多的增長的洽洽，同樣也沒有緩解其原材料上漲帶來的成本壓力。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度凈利潤同比下滑73%。在電話會議上表示，洽洽表示推出了更多適合零食量販渠道和會員店等新渠道的新品，其中零食量販渠道9月份單月銷售已突破9000萬元，增長較快。

2023A-2025Q2主要休閑食品企業(yè)歸母凈利率

和萬辰系的合作，雖然走量但是治不了零食巨頭的盈利頑疾。另一邊增收又增利的企業(yè)中，鹽津鋪?zhàn)雍陀杏咽称坊蚨嗷蛏俣汲缘搅松侥芳t利。

以有友食品為例，2025年前三個季度營收和凈利潤雙雙同比增長40%以上，其營收規(guī)模更是突破過去三年同期7-8億的規(guī)模來到12.4億元，可謂達(dá)到企業(yè)成長的又一個新階段。其中，外界普遍認(rèn)為，山姆會員店扮演了有友食品“救世主”的角色。

在和山姆合作之前，有友的營收和凈利潤已連續(xù)兩年下滑。去年當(dāng)主打“0添加防腐劑”、“0添加色素”、“減鈉25%”的脫骨鴨掌進(jìn)入山姆門店，迅速登上今年8月的夏日開胃榜榜首。

有友食品自身也直言“公司推新能力優(yōu)秀，在會員制商超渠道依托持續(xù)上新仍可貢獻(xiàn)增量；傳統(tǒng)渠道自身積極調(diào)改，已有觸底向上的趨勢?！币揽窟@種渠道定制策略，有友今年在山姆推出的其他新品，同樣被券商機(jī)構(gòu)預(yù)估表現(xiàn)不俗。

有友食品之外，去年3月份進(jìn)駐山姆的鹽津鋪?zhàn)油瑯颖憩F(xiàn)不俗。

對于今年前三季度實(shí)現(xiàn)收入44.27億元，同比增長14.67%的業(yè)績。鹽津鋪?zhàn)油瑯颖硎?，定量流通渠道Q3持續(xù)高增長，重點(diǎn)策略是頭部售點(diǎn)的渠道精耕；零食量販渠道下游仍有較大成長空間，收入增長具備可持續(xù)性。

無論是山姆還是萬辰系為代表的量販零食，盡管都貢獻(xiàn)營收，但零食企業(yè)對于二者的態(tài)度卻區(qū)別明顯。

對于近五年毛利率持續(xù)下滑的原因，鹽津鋪?zhàn)釉?025年上半年的業(yè)績說明會上表示，毛利率走低受到三重因素的影響。其中點(diǎn)名量販零食渠道，強(qiáng)調(diào)此類新興渠道以高周轉(zhuǎn)、高效率、較低零售價格的特性獲得消費(fèi)者歡迎；且此類渠道的零售價格較低，導(dǎo)致公司毛利率有所下降。

有業(yè)內(nèi)人士稱，對比量販零食渠道，盡管在山姆也不一定能掙到高利潤，比如像有友在山姆的脫骨鴨掌凈利潤不到5個點(diǎn)。但是區(qū)別在于這些企業(yè)可以通過山姆渠道做市場的品牌聲量和銷量，而在量販零食渠道往往只能做銷量。

比如在入駐山姆后，鹽津鋪?zhàn)映龊＿M(jìn)度加快。其中，六必居麻醬素毛肚已在美國知名連鎖超市99 Ranch Market上架，并在Santa Anita Mall等核心門店亮相。憑借創(chuàng)新的麻醬風(fēng)味與獨(dú)特口感，在東南亞市場取得出色的銷售業(yè)績，還成功進(jìn)入美國市場。

山姆相當(dāng)于一個公認(rèn)的品牌背書，很難說具體起到了什么實(shí)質(zhì)性的效果。但是萬辰這類量販零食渠道往往難以有加強(qiáng)品牌的效果，更多的零食企業(yè)只能在萬辰們的渠道中讓利走量，這種低毛利的環(huán)境下，沒有人能夠占到便宜。

02萬辰也沒吃上量販的利潤

量販零食最初之所以能快速崛起，是因?yàn)樗薪恿恕岸替溄?jīng)濟(jì)”的邏輯——繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，直接從上游工廠拿貨，再通過不收進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)等方式，顛覆了傳統(tǒng)商超的供貨鏈條。

這種結(jié)構(gòu)以“極致性價比”開路，也幫助一眾門店在早期贏得流量紅利。但這場“繞過中間商”的游戲并不好玩，往往殺敵一千自損八百。

一方面，低毛利擴(kuò)張下，企業(yè)經(jīng)營長期處于高負(fù)債。萬辰集團(tuán)在進(jìn)入量販零食行業(yè)之前，現(xiàn)金流并不充沛，因此前期用于整合收購、門店建設(shè)及供應(yīng)鏈的資金，幾乎全部來自于外部舉債。

2022年以來，萬辰通過債券和中期票據(jù)進(jìn)行了多輪融資。在收購擴(kuò)張、瘋狂開店的同時，2024年，萬辰集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率也已經(jīng)飆升至79.9%，對比之下，休閑零食行業(yè)的健康水平基本在40%~60%。

今年8月，萬辰集團(tuán)斥資13.79億元購買南京萬優(yōu)商業(yè)管理有限公司49%的股權(quán)。而在交易完成后，萬辰集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率將進(jìn)一步上升至90.97%。這一大手筆并購帶來的負(fù)債率甚至引起管理機(jī)構(gòu)的問詢。

監(jiān)管層在問詢函中提出了多個核心問題，包括：業(yè)績對賭是否真實(shí)可實(shí)現(xiàn)、資產(chǎn)負(fù)債率是否過高、交易是否會加劇公司財(cái)務(wù)壓力等，尤其在第5項(xiàng)問題中，直接點(diǎn)名這筆交易對公司利潤水平的影響。

萬辰方面的回應(yīng)也給出了融資細(xì)節(jié)與資金安排的“極限測算”：

他們表示，這筆13.79億元的交易會通過“銀行并購貸款+自有資金”的方式支付。其中，銀行貸款不超過8.28億元（約占交易金額的60%），借款年限最長為7年；剩余的40%（約5.5億元）將動用公司現(xiàn)有的現(xiàn)金。

截至2025年5月，公司賬面上的貨幣資金還有23.08億元。即便拿出5.5億元來支付收購款，也還能剩下約17.56億元現(xiàn)金可用。

那日常經(jīng)營還能撐得住嗎？萬辰測算了2025年6月到年底的經(jīng)營資金需求，預(yù)計(jì)約為5.64億元，也就是說，收購之后，剩余現(xiàn)金依然能夠覆蓋未來7個月以上的日常運(yùn)營支出，包括進(jìn)貨、員工薪酬、稅費(fèi)等。

從賬面上看，萬辰此輪交易不會立即“抽干現(xiàn)金”，但它對整體負(fù)債率的推高依然是現(xiàn)實(shí)問題。

另一方面，目前量販零食的“低價”更多來自最基礎(chǔ)的流通提效，而非真正意義上的成本優(yōu)勢。根據(jù)萬辰集團(tuán)的披露，截至2025年6月30日，公司約95%的產(chǎn)品直接從品牌廠商采購，并通過全國51個常溫倉庫及13個冷鏈倉庫進(jìn)行配送。

這意味其采購體系中約95%的商品來自品牌商直供，直接從上游工廠拿貨的比例極低。所謂“去中間化”的量販模式，并未繞過品牌，而是在商品端通過規(guī)模采購的議價權(quán)拿到更低的成本。

但同時它不再掌握選品主動權(quán)，而是依賴品牌方的現(xiàn)貨堆砌貨盤。看似精簡鏈路，實(shí)則失去了商品創(chuàng)新能力。正因如此，當(dāng)跑馬圈地的擴(kuò)張期結(jié)束，萬辰和鳴鳴很忙等頭部玩家都開始謀求“反向脫鉤”——通過打造自有品牌來提升毛利與供應(yīng)鏈掌控力。

萬辰甚至布局IP潮玩。2025年春節(jié)，好想來在全國門店同步推出《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名禮盒、三麗鷗草莓驚喜盒等正版授權(quán)IP商品，以帶動節(jié)日銷售。還陸續(xù)與《哈利·波特》《小馬寶莉》《名偵探柯南》等IP展開合作。

試圖以潮玩化、禮盒化的形式拉高客單價與復(fù)購。這種打法，本質(zhì)上是在用“零食流量”反哺“衍生品利潤”，把量販零食門店變成潮玩零售的入口。但這類平臺級玩家的思路，也讓體系內(nèi)的零食品牌難言活的更好。

參考資料：

重慶“雞爪大王”靠“鴨掌”逆襲——財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

零食巨頭三季報(bào)出爐：凈利潤最高增9倍，有企業(yè)下滑700％——華商美食

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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