走量是門(mén)生意，但好想來(lái)不是品牌的溫床。

作者|古廿

編輯|文昌龍

一場(chǎng)泡泡糖風(fēng)波，讓“好想來(lái)”被推上了輿論的風(fēng)口。

事件的起點(diǎn)，是一起看似微不足道的糾紛。在蘇州“好想來(lái)零食樂(lè)園”，一位3歲幼童拿了兩塊泡泡糖未付款，母親得知后立即帶孩子回店致歉并補(bǔ)付費(fèi)用。

但事情并未就此結(jié)束。網(wǎng)傳視頻中稱(chēng)近期丟失的上千元商品均與這名幼童有關(guān)，由此引發(fā)輿論關(guān)注。

隨后，涉事門(mén)店負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱(chēng)，關(guān)于“小男孩拿上千元零食”的說(shuō)法并不屬實(shí)，“我們從未這樣說(shuō)過(guò)”，并表示已將相關(guān)視頻提交相關(guān)部門(mén)。好想來(lái)品牌方面也已成立專(zhuān)項(xiàng)工作組處理此事。

這場(chǎng)因兩塊泡泡糖引發(fā)的輿論風(fēng)波，也折射出量販零食賽道的一些結(jié)構(gòu)性矛盾。

這起事件發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)，正值好想來(lái)15周年。就在不久前，品牌剛剛發(fā)布周年寄語(yǔ)，提出要“讓消費(fèi)者每一次到來(lái)都能滿(mǎn)載而歸”。但從這一事件看，無(wú)論是門(mén)店的應(yīng)對(duì)態(tài)度，還是品牌的公關(guān)反應(yīng)，都顯得倉(cāng)促而生硬。

賠償沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、指控缺乏明確證據(jù)、溝通過(guò)程反復(fù)反轉(zhuǎn)，讓這個(gè)以“親民”“平價(jià)”著稱(chēng)的品牌，顯得有些失溫。

更深層的隱喻在于：當(dāng)“量販零食”成為投資人、品牌商與消費(fèi)者眼中的三重紅利之后，行業(yè)正在顯露出一種“誰(shuí)也占不到便宜”的現(xiàn)實(shí)。

一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，量販零食的背后往往伴隨低服務(wù)、低保障。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至昨日，好想來(lái)相關(guān)投訴量已超千條，主要集中在“異物、發(fā)霉、過(guò)期、品質(zhì)不佳”等問(wèn)題。

另一方面站在產(chǎn)業(yè)視角看，真正“沒(méi)撈著”的可能是更多人：這個(gè)靠“短鏈經(jīng)濟(jì)”起家的量販零食模式，曾繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接上游工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)它擴(kuò)張到萬(wàn)店，品牌方利潤(rùn)一再走低之下，所謂“便宜”，好像誰(shuí)也沒(méi)真正占到。

01山姆和萬(wàn)辰的休閑零食分化

今年前三季度，國(guó)內(nèi)零食企業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的業(yè)績(jī)格局。

一邊是萬(wàn)辰集團(tuán)凈利潤(rùn)同比飆升的好成績(jī)，另一邊則是三只松鼠等老牌休閑零食巨頭企業(yè)凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。

整體來(lái)看，這三個(gè)季度保持營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的共3家，分別有萬(wàn)辰集團(tuán)、鹽津鋪?zhàn)印⒂杏咽称�；“增收不增利”的企業(yè)共3家，分別是三只松鼠、來(lái)伊份和勁仔食品。

增收不增利的企業(yè)，各有各的煩惱。

比如淘系電商出身，前些年又踩坑線(xiàn)下門(mén)店的三只松鼠依然還是在優(yōu)化渠道，和投流換增長(zhǎng)的電商老毛病作斗爭(zhēng)。前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)16.05億元，同比增長(zhǎng)24.06%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為20.69%。

三只松鼠表示主要由于平臺(tái)及推廣費(fèi)用增加。但是今時(shí)不同往日，高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入并未有效轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，公司歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑52.91%。

一條小魚(yú)殺出紅海市場(chǎng)的勁仔食品，以大單品模式發(fā)家。據(jù)勁仔食品最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，前三季度，線(xiàn)下零食渠道同比增長(zhǎng)50%以上。但是多數(shù)來(lái)自零食量販渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)，對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)并不明顯，第三季度公司毛利率同比下降1.1%至28.9%。

勁仔食品方面稱(chēng)主要是受渠道結(jié)構(gòu)變化的影響。其中，線(xiàn)下零食渠道產(chǎn)品毛利率略低，同時(shí)整體運(yùn)營(yíng)成本也較低，占比逐漸提升。據(jù)此前公告，截至上半年，勁仔食品與萬(wàn)辰集團(tuán)等超100家零食專(zhuān)營(yíng)系統(tǒng)合作，覆蓋超4萬(wàn)家終端門(mén)店。

在量販零食渠道拿到更多的增長(zhǎng)的洽洽，同樣也沒(méi)有緩解其原材料上漲帶來(lái)的成本壓力。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度凈利潤(rùn)同比下滑73%。在電話(huà)會(huì)議上表示，洽洽表示推出了更多適合零食量販渠道和會(huì)員店等新渠道的新品，其中零食量販渠道9月份單月銷(xiāo)售已突破9000萬(wàn)元，增長(zhǎng)較快。

2023A-2025Q2主要休閑食品企業(yè)歸母凈利率

和萬(wàn)辰系的合作，雖然走量但是治不了零食巨頭的盈利頑疾。另一邊增收又增利的企業(yè)中，鹽津鋪?zhàn)雍陀杏咽称坊蚨嗷蛏俣汲缘搅松侥芳t利。

以有友食品為例，2025年前三個(gè)季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙同比增長(zhǎng)40%以上，其營(yíng)收規(guī)模更是突破過(guò)去三年同期7-8億的規(guī)模來(lái)到12.4億元，可謂達(dá)到企業(yè)成長(zhǎng)的又一個(gè)新階段。其中，外界普遍認(rèn)為，山姆會(huì)員店扮演了有友食品“救世主”的角色。

在和山姆合作之前，有友的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已連續(xù)兩年下滑。去年當(dāng)主打“0添加防腐劑”、“0添加色素”、“減鈉25%”的脫骨鴨掌進(jìn)入山姆門(mén)店，迅速登上今年8月的夏日開(kāi)胃榜榜首。

有友食品自身也直言“公司推新能力優(yōu)秀，在會(huì)員制商超渠道依托持續(xù)上新仍可貢獻(xiàn)增量；傳統(tǒng)渠道自身積極調(diào)改，已有觸底向上的趨勢(shì)�！币揽窟@種渠道定制策略，有友今年在山姆推出的其他新品，同樣被券商機(jī)構(gòu)預(yù)估表現(xiàn)不俗。

有友食品之外，去年3月份進(jìn)駐山姆的鹽津鋪?zhàn)油瑯颖憩F(xiàn)不俗。

對(duì)于今年前三季度實(shí)現(xiàn)收入44.27億元，同比增長(zhǎng)14.67%的業(yè)績(jī)。鹽津鋪?zhàn)油瑯颖硎�，定量流通渠道Q3持續(xù)高增長(zhǎng)，重點(diǎn)策略是頭部售點(diǎn)的渠道精耕；零食量販渠道下游仍有較大成長(zhǎng)空間，收入增長(zhǎng)具備可持續(xù)性。

無(wú)論是山姆還是萬(wàn)辰系為代表的量販零食，盡管都貢獻(xiàn)營(yíng)收，但零食企業(yè)對(duì)于二者的態(tài)度卻區(qū)別明顯。

對(duì)于近五年毛利率持續(xù)下滑的原因，鹽津鋪?zhàn)釉?025年上半年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，毛利率走低受到三重因素的影響。其中點(diǎn)名量販零食渠道，強(qiáng)調(diào)此類(lèi)新興渠道以高周轉(zhuǎn)、高效率、較低零售價(jià)格的特性獲得消費(fèi)者歡迎；且此類(lèi)渠道的零售價(jià)格較低，導(dǎo)致公司毛利率有所下降。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，對(duì)比量販零食渠道，盡管在山姆也不一定能掙到高利潤(rùn)，比如像有友在山姆的脫骨鴨掌凈利潤(rùn)不到5個(gè)點(diǎn)。但是區(qū)別在于這些企業(yè)可以通過(guò)山姆渠道做市場(chǎng)的品牌聲量和銷(xiāo)量，而在量販零食渠道往往只能做銷(xiāo)量。

比如在入駐山姆后，鹽津鋪?zhàn)映龊＿M(jìn)度加快。其中，六必居麻醬素毛肚已在美國(guó)知名連鎖超市99 Ranch Market上架，并在Santa Anita Mall等核心門(mén)店亮相。憑借創(chuàng)新的麻醬風(fēng)味與獨(dú)特口感，在東南亞市場(chǎng)取得出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

山姆相當(dāng)于一個(gè)公認(rèn)的品牌背書(shū)，很難說(shuō)具體起到了什么實(shí)質(zhì)性的效果。但是萬(wàn)辰這類(lèi)量販零食渠道往往難以有加強(qiáng)品牌的效果，更多的零食企業(yè)只能在萬(wàn)辰們的渠道中讓利走量，這種低毛利的環(huán)境下，沒(méi)有人能夠占到便宜。

02萬(wàn)辰也沒(méi)吃上量販的利潤(rùn)

量販零食最初之所以能快速崛起，是因?yàn)樗薪恿恕岸替溄?jīng)濟(jì)”的邏輯——繞過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，直接從上游工廠(chǎng)拿貨，再通過(guò)不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)等方式，顛覆了傳統(tǒng)商超的供貨鏈條。

這種結(jié)構(gòu)以“極致性?xún)r(jià)比”開(kāi)路，也幫助一眾門(mén)店在早期贏得流量紅利。但這場(chǎng)“繞過(guò)中間商”的游戲并不好玩，往往殺敵一千自損八百。

一方面，低毛利擴(kuò)張下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于高負(fù)債。萬(wàn)辰集團(tuán)在進(jìn)入量販零食行業(yè)之前，現(xiàn)金流并不充沛，因此前期用于整合收購(gòu)、門(mén)店建設(shè)及供應(yīng)鏈的資金，幾乎全部來(lái)自于外部舉債。

2022年以來(lái)，萬(wàn)辰通過(guò)債券和中期票據(jù)進(jìn)行了多輪融資。在收購(gòu)擴(kuò)張、瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，2024年，萬(wàn)辰集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率也已經(jīng)飆升至79.9%，對(duì)比之下，休閑零食行業(yè)的健康水平基本在40%~60%。

今年8月，萬(wàn)辰集團(tuán)斥資13.79億元購(gòu)買(mǎi)南京萬(wàn)優(yōu)商業(yè)管理有限公司49%的股權(quán)。而在交易完成后，萬(wàn)辰集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率將進(jìn)一步上升至90.97%。這一大手筆并購(gòu)帶來(lái)的負(fù)債率甚至引起管理機(jī)構(gòu)的問(wèn)詢(xún)。

監(jiān)管層在問(wèn)詢(xún)函中提出了多個(gè)核心問(wèn)題，包括：業(yè)績(jī)對(duì)賭是否真實(shí)可實(shí)現(xiàn)、資產(chǎn)負(fù)債率是否過(guò)高、交易是否會(huì)加劇公司財(cái)務(wù)壓力等，尤其在第5項(xiàng)問(wèn)題中，直接點(diǎn)名這筆交易對(duì)公司利潤(rùn)水平的影響。

萬(wàn)辰方面的回應(yīng)也給出了融資細(xì)節(jié)與資金安排的“極限測(cè)算”：

他們表示，這筆13.79億元的交易會(huì)通過(guò)“銀行并購(gòu)貸款+自有資金”的方式支付。其中，銀行貸款不超過(guò)8.28億元（約占交易金額的60%），借款年限最長(zhǎng)為7年；剩余的40%（約5.5億元）將動(dòng)用公司現(xiàn)有的現(xiàn)金。

截至2025年5月，公司賬面上的貨幣資金還有23.08億元。即便拿出5.5億元來(lái)支付收購(gòu)款，也還能剩下約17.56億元現(xiàn)金可用。

那日常經(jīng)營(yíng)還能撐得住嗎？萬(wàn)辰測(cè)算了2025年6月到年底的經(jīng)營(yíng)資金需求，預(yù)計(jì)約為5.64億元，也就是說(shuō)，收購(gòu)之后，剩余現(xiàn)金依然能夠覆蓋未來(lái)7個(gè)月以上的日常運(yùn)營(yíng)支出，包括進(jìn)貨、員工薪酬、稅費(fèi)等。

從賬面上看，萬(wàn)辰此輪交易不會(huì)立即“抽干現(xiàn)金”，但它對(duì)整體負(fù)債率的推高依然是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

另一方面，目前量販零食的“低價(jià)”更多來(lái)自最基礎(chǔ)的流通提效，而非真正意義上的成本優(yōu)勢(shì)。根據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)的披露，截至2025年6月30日，公司約95%的產(chǎn)品直接從品牌廠(chǎng)商采購(gòu)，并通過(guò)全國(guó)51個(gè)常溫倉(cāng)庫(kù)及13個(gè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行配送。

這意味其采購(gòu)體系中約95%的商品來(lái)自品牌商直供，直接從上游工廠(chǎng)拿貨的比例極低。所謂“去中間化”的量販模式，并未繞過(guò)品牌，而是在商品端通過(guò)規(guī)模采購(gòu)的議價(jià)權(quán)拿到更低的成本。

但同時(shí)它不再掌握選品主動(dòng)權(quán)，而是依賴(lài)品牌方的現(xiàn)貨堆砌貨盤(pán)。看似精簡(jiǎn)鏈路，實(shí)則失去了商品創(chuàng)新能力。正因如此，當(dāng)跑馬圈地的擴(kuò)張期結(jié)束，萬(wàn)辰和鳴鳴很忙等頭部玩家都開(kāi)始謀求“反向脫鉤”——通過(guò)打造自有品牌來(lái)提升毛利與供應(yīng)鏈掌控力。

萬(wàn)辰甚至布局IP潮玩。2025年春節(jié)，好想來(lái)在全國(guó)門(mén)店同步推出《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名禮盒、三麗鷗草莓驚喜盒等正版授權(quán)IP商品，以帶動(dòng)節(jié)日銷(xiāo)售。還陸續(xù)與《哈利·波特》《小馬寶莉》《名偵探柯南》等IP展開(kāi)合作。

試圖以潮玩化、禮盒化的形式拉高客單價(jià)與復(fù)購(gòu)。這種打法，本質(zhì)上是在用“零食流量”反哺“衍生品利潤(rùn)”，把量販零食門(mén)店變成潮玩零售的入口。但這類(lèi)平臺(tái)級(jí)玩家的思路，也讓體系內(nèi)的零食品牌難言活的更好。

參考資料：

重慶“雞爪大王”靠“鴨掌”逆襲——財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

零食巨頭三季報(bào)出爐：凈利潤(rùn)最高增9倍，有企業(yè)下滑700％——華商美食

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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