作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

京東提前開啟11.11，

3C數(shù)碼殺瘋了

今年11.11京東徹底殺瘋了，將電商大促從單日爆發(fā)式促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲩L周期的消費節(jié)日，打造較傳統(tǒng)11月11日節(jié)點提前開啟的噱頭——“連續(xù)3天放價”，拋出.11從11月9日晚8點開始#.11 連續(xù)3天 終極放價最便宜京東，發(fā)動大家提前蹲好時間點薅羊毛。

而在具體營銷玩法上，今年京東化身六邊形戰(zhàn)士，整合6個11.11驚喜大使和全球知名動畫IP，聯(lián)動3C數(shù)碼、家電群、大商超等事業(yè)部，配合外賣、直播、秒殺、百補、拍賣特色業(yè)務搞事情。

比如京東超市以「瘋狂動物城」IP為核心抓手，線上打造IP角色與故事線內(nèi)容，線下打造“瘋狂動物城”主題大巴巡游，配合特色貨品及“1元搶”等機制刺激，營造瘋狂動物城天團集體“進京打工”場面，滿足大家吃喝玩樂一站式購齊，推動“流量內(nèi)容”到“生意爆發(fā)”的高效轉(zhuǎn)化；而京東家具則聯(lián)動“技能主理人”張興朝和李嘉誠整活安利“技能買家具，福利要爆”，針對高端家電家居在甘肅沙漠打造「大地上的星河」藝術(shù)裝置，更是借勢重陽節(jié)推出「給爸媽的推薦位」活動等，融合喜劇、技能、藝術(shù)、自然等多元化話題，將熱衷薅羊毛技能的年輕人、高端人群和老年群體的需求一網(wǎng)打盡，引爆家具消費熱潮。

這其中3C數(shù)碼作為京東的王牌業(yè)務，京東同樣不按套路出牌，圍繞.11 又好又便宜#.11買3C數(shù)碼上京東#話題，基于“粉絲效應+以爆制爆+特色人群精準營銷”的策略，將11.11玩出新高度新爆點，再次夯實了京東3C數(shù)碼的品類心智。

巧借明星人設和流量，

搭建明星粉絲互動平臺

電商大促平臺借勢流量明星營銷并不新鮮，但如何與明星結(jié)合的個性和形象結(jié)合尤為重要，京東3C數(shù)碼同樣打了個樣。

京東圍繞3C數(shù)碼上線電玩驚喜日，推出稀缺電玩裝備1元起拍，明星同款好物1元秒殺的活動；更是邀請京東新銳代言人劉宇寧空降京東采銷直播間，打造集才藝、科技、趣味于一體的直播互動。

不同于常規(guī)的明星直播帶貨，京東結(jié)合劉宇寧兼具影視與音樂雙棲發(fā)展的全能藝人形象特點，為代言人設計和AI機器人尬舞、體驗黑科技3D打印、與機器人較量唱歌、模仿派大星等科技項目，賦予福利官的稱號。讓明星在炫技表演形式過程巧妙植入京東11.11福利，包括撒百萬紅包雨+五波寵粉福利+1.9折直播間專屬折扣，以娛樂疊加3c科技感弱化了營銷的痕跡，增加了京東直播的看點。

京東不僅借助代言人劉宇寧造勢，還聯(lián)動學霸明星唐九洲整活，聯(lián)合快手親子推出《小鐵環(huán)游記》第四季，借助唐九洲學霸賦予“3點半時空引路人”角色，為大眾科普文具演變歷史和文化等，利用生物鐘營銷引導用戶下午3點半上JD抽IP盲盒參與站內(nèi)互動。

當然這只是小場面，京東還整得了大排面，邀請半個娛樂圈炸場上演“京東11.11明星痛樓天花板”事件，將劉宇寧、肖戰(zhàn)、張藝興等明星元素與3C數(shù)碼新品好物融合，打造痛感氛圍拉滿的痛樓，為粉絲提供線下追星打卡的狂歡盛宴——讓打卡的粉絲身在其中，產(chǎn)生感覺明星在身邊的購物體驗場景，引導大眾上京東打卡明星同款，收獲逛痛樓薅京東羊毛的沉浸式體驗。

京東一邊拿捏大眾打卡明星同款的心理，一邊洞察電競?cè)拥氖詹厍閼眩?b>借助S15冠亞軍總決賽天時上線S15電競拍賣會活動，拋出京東獨家拍賣Faker親簽三星玄龍騎士OLED電競顯示器的噱頭，將情緒價值拉滿。

在借助代言明星和電競明星效應獲得大量關注后，如何將流量進一步轉(zhuǎn)化為銷量則是關鍵。京東此次通過明星營銷定制寵粉模式，讓產(chǎn)品與明星產(chǎn)生協(xié)同效應，一步一步深挖粉絲效應并最大化，巧妙將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，完成公域到私域流量轉(zhuǎn)移；同時注重回歸3c數(shù)碼業(yè)務做好站內(nèi)轉(zhuǎn)化，以明星為起點以業(yè)務為落腳點，推出秒殺、拍賣等動作玩法承接流量，切實打通站外明星話題與站內(nèi)11.11業(yè)務的邊界，促使明星代言與3c數(shù)碼、粉絲之間形成長效的互動效果，打造品效合一的閉環(huán)。

打造熱議話題放大爆款利益點，

夯實3C數(shù)碼選擇心智

誠然明星營銷節(jié)日營銷玩得溜，消費者最后還是為產(chǎn)品買單，這個時候需要京東為主打的3C數(shù)碼產(chǎn)品定制用戶熱議的話題中心，賦予爆款社交貨幣的談資，才能撬動3C數(shù)碼11.11業(yè)務轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

我們也可以窺見京東用明星思維包裝3C數(shù)碼好物，為此打造京東3C數(shù)碼「3C采銷爆料局」話題頁面，邀請采銷天團集體來爆料，以10+品類50+最值得入手爆款采銷親薦噱頭，為用戶支招11.11怎么買更劃算，發(fā)動大家跟緊3C數(shù)碼采銷入手好物。

此外京東結(jié)合不同3c數(shù)碼產(chǎn)品的年度關注焦點打造爆款話題，根據(jù)果粉常年關注iPhone降價“抄底”心儀機型，打造# .11 iPhone17Pro系列首降；觀察今年機器人備受熱議的背景，上線#，廣而告之人形機器人消費時代到來......京東11.11平臺通過“以爆制爆”的話題營銷方式，為3C數(shù)碼產(chǎn)品打造獨家的促銷利益點，營造3C數(shù)碼尖貨氛圍感，進而實現(xiàn)以爆帶爆搭建3C數(shù)碼爆款矩陣。

對于京東來說，在喧囂的11.11氛圍中，這波打法更利于自己完成從“眼球話題爭奪”到“3C心智占領”的轉(zhuǎn)移，不斷向用戶傳遞3C數(shù)碼趨勢品類心智，獲得用戶的優(yōu)先選擇權(quán)。

鎖定千人千面圈層營銷，

精準觸達目標人群

京東兼顧大眾興趣打造.11 又好又便宜# .11明晚8點京東開始，撬動大眾最大公約數(shù)的消費癢點。明星帶來的品牌力在粉絲圈與大眾圈產(chǎn)生輻射性影響的同時，如何讓京東放大品牌聲量、吸引小眾圈層加入到話題討論當中？京東選擇了特色人群營銷來實現(xiàn)圈層突破：

鎖定科技人群、運動人群、電競?cè)巳赫归_交叉覆蓋傳播，從圈外人成為到圈內(nèi)人，深入各大特色圈層設計共鳴的圈層主題，縮短京東11.11觸達ta的路徑。

針對科技人群對前沿科技的獵奇心理，京東上線1024程序員節(jié)、3D打印趨勢發(fā)布等黑科技話題——，提高消費者入手裝備的決策效率，或是聯(lián)動代言人劉宇寧發(fā)起“開啟史上最神奇的3D打印許愿池”互動；洞察運動人群的場景喜好展開場景化溝通，借助北京馬拉松、通州馬拉松等賽事天時加持，推出【北京戴表團】、開啟“0元抽同款冠軍禮包”等，在場景中喚醒入手裝備的需求......京東基于當前年輕人興趣圈層化的新趨勢，以圈層思維落地京東11.11節(jié)日營銷，實現(xiàn)化整為零，更具針對性地逐個擊破，卷入多元圈層用戶參與京東11.11互動。

總結(jié)：

回顧京東今年11.11打法，打破了價格戰(zhàn)或流量戰(zhàn)的單一營銷模式，而是將“價格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”三駕齊驅(qū)，通過明星代言大事件、爆款熱議話題、特色人群精準營銷等，搭建從“前期蓄水”到“高頻互動”再到“站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的長周期全鏈路，不僅跟用戶玩到一塊去，避免品牌自嗨，還進一步打穿3c數(shù)碼品類、引爆年度熱議單品。

對于京東而言，在喧囂的電商大促聲音中，穩(wěn)穩(wěn)抓住11.11時間窗口進行飽和性攻擊營銷，打造電商平臺差異化的競爭優(yōu)勢，在用戶心智中贏得了心智產(chǎn)權(quán)，從而成為了消費者的優(yōu)選。

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