作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：高價(jià)奢侈品手提袋只是為了“裝木頭好看”？

當(dāng)拉夫勞倫推出標(biāo)價(jià)5390元的“木柴手提袋”引爆了社交媒體的的集體討論度時(shí)，恰恰證明了這款產(chǎn)品的成功。

它是一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)，用“背木頭”完成了話題制造、客戶篩選和品牌敘事的多重任務(wù)，表面上這是一個(gè)功能錯(cuò)位的產(chǎn)品；實(shí)質(zhì)上，這是一次精心策劃的營(yíng)銷。

“領(lǐng)帶販子”

搖身變成美國(guó)夢(mèng)包裝商

要弄明白拉夫勞倫為啥敢賣五千多塊的“木柴包”，還是得先看看它的發(fā)家史，這牌子背后的男人，就是個(gè)“氛圍感”和“人設(shè)”營(yíng)銷的祖師爺。

他最早就是個(gè)賣領(lǐng)帶的售貨員，但他覺(jué)得當(dāng)時(shí)的領(lǐng)帶都太老氣，就自己搗鼓設(shè)計(jì)了一些偏時(shí)尚的寬領(lǐng)帶，沒(méi)想到一下就賣爆了。

這第一步他就沒(méi)跟著市場(chǎng)走，而是自己創(chuàng)造了一個(gè)新需求，領(lǐng)帶成功后，他不滿足于只做個(gè)配件商，他的野心是販賣一整套“美國(guó)夢(mèng)”的生活方式。

網(wǎng)友評(píng)論：“你想成為什么樣的人，就先穿成什么樣的人。”這句話成為了對(duì)這個(gè)品牌核心的最好解讀。

想當(dāng)個(gè)有品位的常春藤精英？他給你設(shè)計(jì)帶小馬標(biāo)的POLO衫；想當(dāng)個(gè)瀟灑不羈的西部牛仔？他給你推出充滿 rugged 氣息的RRL系列；想當(dāng)個(gè)在自家莊園喝下午茶的老錢風(fēng)貴族？他的紫標(biāo)系列就是為你準(zhǔn)備的。

所以他賣的不是某一個(gè)產(chǎn)品，而是他構(gòu)建的虛擬世界，叫做“拉夫勞倫式的生活”。

所以回到這個(gè)5390元的木柴包，是不是就能理解它根本不是一個(gè)“包”了？消費(fèi)者買單的并不一定是裝東西的容器，而可能是一個(gè)道具。

網(wǎng)友評(píng)論：“我挺享受這個(gè)品牌帶來(lái)這種張揚(yáng)活力的感覺(jué)，它很適合體現(xiàn)個(gè)人的生活態(tài)度?！?/strong>

理解了拉夫勞倫是靠“賣夢(mèng)”發(fā)家的，再來(lái)看這款木柴包引發(fā)的群嘲就特別有意思了，這不只是一次簡(jiǎn)單的翻車現(xiàn)場(chǎng)，細(xì)想之下反而更像品牌策劃好的一場(chǎng)“篩選儀式”。

爭(zhēng)議是最好的篩子，當(dāng)全網(wǎng)都在吐槽“哪個(gè)貴婦會(huì)背著它去砍柴”時(shí)，這個(gè)包就已經(jīng)成功了一半。

畢竟在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)早就升級(jí)了，消費(fèi)者可以為了實(shí)用主義而買單，也可以為了“新鮮感”和“小眾”而買單。

網(wǎng)友評(píng)論：“你買一個(gè)普通的奢侈品包，可能只能發(fā)一張照片，但你買一個(gè)木柴包就可以發(fā)一條九宮格，配上幽默的文案，參與全網(wǎng)玩梗，瞬間成為朋友圈里最靚的仔，收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和評(píng)論，情緒價(jià)值拉滿了！”

這個(gè)包本身就是一個(gè)行走的“話題制造機(jī)”，它提供的“社交價(jià)值”和“娛樂(lè)價(jià)值”，早已遠(yuǎn)超它那點(diǎn)可憐的“收納價(jià)值”。

品牌深諳此道，他們賣的不是皮袋，而是一個(gè)能在社交媒體上引爆關(guān)注的“流量永動(dòng)機(jī)”。

你可能會(huì)想，老是出這些怪東西，會(huì)不會(huì)把品牌搞垮？這就是品牌的高明之處了。

木柴包、菜籃子包這些是“矛”，負(fù)責(zé)沖鋒陷陣，制造聲量，吸引眼球，讓品牌始終保持話題熱度，它們可能不賺錢，但它們是完美的“廣告牌”。

POLO衫、小馬標(biāo)這些經(jīng)典款是“盾”，它們默不作聲，但穩(wěn)定可靠地貢獻(xiàn)著絕大部分的銷售額，那些被話題吸引來(lái)的消費(fèi)者，可能最終買的還是一個(gè)經(jīng)典款。

似荒誕的木柴包引發(fā)的全網(wǎng)討論，不僅僅為品牌節(jié)省了巨額廣告費(fèi)用，同時(shí)強(qiáng)化了品牌的美式田園敘事，讓爭(zhēng)議產(chǎn)品承擔(dān)營(yíng)銷引流功能，而經(jīng)典款則負(fù)責(zé)穩(wěn)定貢獻(xiàn)營(yíng)收，不得不承認(rèn)拉夫勞倫每一張牌都打得恰到好處。

這就好比一個(gè)樂(lè)隊(duì)，需要有一個(gè)特別搶眼、行為出位的主唱來(lái)博版面，但整個(gè)樂(lè)隊(duì)的穩(wěn)定收入，還得靠貝斯手和鼓手們兢兢業(yè)業(yè)地演出。

而且奢侈品行業(yè)早已完成從“實(shí)用價(jià)值”到“符號(hào)價(jià)值”的轉(zhuǎn)型，想理解這款產(chǎn)品就需要跳出“包裝容器”的傳統(tǒng)思維。

爭(zhēng)議背后的品牌

奢侈品的制造邏輯

奢侈品本質(zhì)上銷售的不是物品，而是生活的態(tài)度。

當(dāng)許多消費(fèi)者糾結(jié)于“為什么要用奢侈品包裝柴火”時(shí)，品牌實(shí)際上完成了一次精準(zhǔn)的受眾分層，這種策略在奢侈品行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，愛(ài)馬仕的紙質(zhì)書(shū)皮、巴黎世家的垃圾袋包都遵循著相同的邏輯。

但從短期話題到長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看，拉夫勞倫這個(gè)品牌敘事的平衡之道非常不簡(jiǎn)單，就像拉夫勞倫的木柴包并非孤立的產(chǎn)品決策，而是其整體品牌敘事的一環(huán)。

木柴包的意義在于通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的核心從而鞏固了品牌的身份，最關(guān)鍵的是這種創(chuàng)新是基于品牌的根本，而非憑空創(chuàng)造。

對(duì)比其他品牌的類似嘗試，成功的案例往往遵循“形異神同”的原則。

LV的龍蝦包雖然造型奇特，但其精湛的皮革工藝依然符合品牌的核心價(jià)值；巴黎世家的烤鴨包雖然引發(fā)吐槽，但其解構(gòu)主義的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與品牌一貫的前衛(wèi)定位相符。

對(duì)拉夫勞倫而言，真正的挑戰(zhàn)在于如何將木柴包引發(fā)的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同，畢竟中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的成熟度正在快速提升，他們不再盲目追隨大logo，而是更加注重品牌的文化內(nèi)涵和工藝傳承。

這意味著品牌需要在制造話題的同時(shí)，更扎實(shí)地傳遞其工藝價(jià)值，比如在熱度下依舊在強(qiáng)調(diào)木柴包使用的“粗制牛絨面革獨(dú)特工藝”以及手工制作。

從行業(yè)角度看，這種爭(zhēng)議性品牌的高頻率出現(xiàn)其實(shí)也反映了奢侈品市場(chǎng)的高度內(nèi)卷，所以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，品牌才不得不通過(guò)更極端的吸引消費(fèi)者的目光。

歸根結(jié)底，拉夫勞倫的木柴包表面上在銷售一個(gè)裝木柴的容器，實(shí)際上在銷售一種生活方式的選擇、一個(gè)社交身份的認(rèn)證、一段品牌敘事的參與權(quán)，理解這一點(diǎn)，就能明白為什么會(huì)有不少消費(fèi)者愿意為這些“并沒(méi)有那么不實(shí)用”的設(shè)計(jì)買單。

但更常見(jiàn)的，還是消費(fèi)者在看到這些奢侈品以后產(chǎn)生的心理博弈。

理性與情感的博弈

當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀

“這不純純智商稅嗎？”這句話幾乎成了年輕人看到最新聯(lián)名款時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)場(chǎng)白，然而有趣的是吐槽聲未落，朋友圈里已經(jīng)有人曬出了下單截圖。

這種看似矛盾的行為背后，其實(shí)隱藏著當(dāng)代年輕人獨(dú)特的消費(fèi)心理。

能在小紅書(shū)精準(zhǔn)分析某款產(chǎn)品溢價(jià)不合理；轉(zhuǎn)眼卻又為某品牌與動(dòng)漫的聯(lián)名款心甘情愿地排隊(duì)搶購(gòu)的可能會(huì)是同一群人。

這種“邊吐槽邊買“的現(xiàn)象，不能簡(jiǎn)單地用”口是心非“來(lái)解釋，而是年輕消費(fèi)者在理性消費(fèi)與情感需求之間尋求平衡的一個(gè)過(guò)程。

不少年輕消費(fèi)者將日常開(kāi)支歸入“生存賬戶”，要求絕對(duì)理性；而將奢侈品消費(fèi)劃入“情感賬戶”可以允許自己偶爾“小放縱”花一筆來(lái)滿足情緒價(jià)值。

就像他們會(huì)為外賣湊滿減精打細(xì)算，也愿意為心愛(ài)的奢侈品存錢，因?yàn)樵谶@些消費(fèi)者的觀念里，這兩筆支出就不是一回事。

在“種草文化與”和“怕錯(cuò)過(guò)”心理的雙重作用下，奢侈品的價(jià)值已經(jīng)超越了商品本身。

網(wǎng)友評(píng)論：“我買的不只是奢侈品，而是我想成為的那個(gè)自己?！边@種通過(guò)消費(fèi)完成的自我表達(dá)，已經(jīng)成為年輕人尋找認(rèn)同的途徑之一了。

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，奢侈品反映出了消費(fèi)主義的進(jìn)化，因?yàn)楫a(chǎn)品不僅要滿足功能需求，更要承載情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值；對(duì)于品牌而言，能抓住年輕消費(fèi)者的這種復(fù)雜需求，才是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的根本。

拉夫勞倫從賣領(lǐng)帶開(kāi)始，就悟透了一個(gè)道理：最高級(jí)的生意，是賣想象。

今天的木柴包，不過(guò)是把這個(gè)邏輯發(fā)揮到了極致。

而對(duì)消費(fèi)者而言，認(rèn)清自己為何買單，或許比糾結(jié)于“智商稅”的標(biāo)簽更為重要——畢竟，最明智的消費(fèi)，是那些能讓我們真正成為更好的自己的選擇。

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